"ES EL MOMENTO EN EL QUE LAS MARCAS DEBEN DEMOSTRAR QUE LOS VALORES QUE DICEN TENER SON CIERTOS. DEBEN CENTRARSE EN EL LARGO PLAZO EN LUGAR DE TOMAR DECISIONES A CORTO”
"CUANDO HAY CAMBIOS IMPORTANTES EN EL ESTILO DE VIDA, HAY UNO BASTANTE DRAMÁTICO EN LA PREFERENCIA POR LAS MARCAS QUE USAN Y SUS PERCEPCIONES SOBRE ELLAS”
el gasto en restaurantes, vacaciones y productos de tabaco.
Es innegable que las semanas de confinamiento han modificado ciertos aspectos de los consumidores de todo el planeta. Algunos de esos cambios han llegado para quedarse. Así, podemos afirmar que la dureza y la extensión del virus ha puesto a las categorías relacionadas con la salud -como los seguros, la nutrición o el deporte- en el Top of mind de los consumidores. Tras la crisis, es previsible que en España se mantenga un estilo de vida saludable; ya que el 48% de los españoles estará más concienciado con su salud y buscará aumentar su “inmunidad física” haciendo más ejercicio y comiendo de manera “saludable”, lo que permitirá que estas categorías continúen creciendo a medio y largo plazo. También destacan otros nuevos hábitos más relacionados con cómo los ciudadanos se han adaptado a su nuevo entorno eligiendo actividades “in house” que son posibles gracias a la inmensa oferta online. Precisamente estos comportamientos mantenidos en el futuro tienen importantes implicaciones y abren nuevas oportunidades para las marcas. Además, no podemos olvidarnos de que, pese a que hablamos del escenario “después de Covid-19”, lo cierto es que aún no sabemos cuándo se convertirá en una realidad, ya que una vez el confinamiento llegue a su fin, muchas de las actividades que nos hemos visto obligados a abandonar no volverán a realizarse de la misma manera e, incluso, otras tardarán mucho tiempo en volver a la normalidad total. Ejemplos claros de ello son los viajes, los espectáculos deportivos o los conciertos. Es más, algunos expertos pronostican que podemos vivir en un distanciamiento social intermitente hasta 2024. De ser así, éste podría tener consecuencias económicas, sociales y educativas profundamente negativas para nuestra sociedad. Las oportunidades digitales permitirán crear nuevas líneas de negocio basadas en actividades virtuales, servicios a través de apps y utilizar estos canales como puntos de contacto con los consumidores. El Play with Me les permitirá ofrecer una experiencia del público mejor gracias a la participación de la marca. A través de la Vida Virtual, comprenderán las motivaciones de la audiencia y mejorarán activamente la diversión del consumidor patrocinando actividades y utilizando tecnologías de streaming e inmersivas para crear experiencias significativas. Además, las marcas deben permitir a los consumidores ir un paso más allá en su Do It Yourself, tan desarrollado durante estas semanas de confinamiento,
ofreciéndoles promociones, contenidos y tutoriales para ayudarles a incrementar su creatividad. Nuestro consumo de medios también se ha visto modificado. Se ha producido una migración de la televisión lineal a la televisión digital, además del aumento del consumo de música online. El número de televisores conectados habrá aumentado como resultado del alto consumo audiovisual durante la cuarentena. Este hecho impulsará todas las acciones de la addressable TV. Debemos descubrir las oportunidades de las nuevas tecnologías para conectar con nuestros consumidores y aprovechar al máximo todos los datos obtenidos durante este tiempo (intereses, contenido, tipo de hogar...) y comenzar a clusterizar. Además, también hemos observado un incremento notable en el uso de redes sociales. Este hecho nos tiene que llevar a por un lado a fortalecer las estrategias con influencers y asociarnos con aquellos que han tenido un papel relevante e impacto en la sociedad, y, por otro, a reforzar la experiencia omnicanal, haciendo las redes sociales más grandes y convirtiéndolas en un contenedor de grandes audiencias. Aprovechar su alto impacto para hacer lanzamientos de producto y reducir la brecha entre el on y el off.
A su vez, hemos observado como la prensa digital se ha convertido en un medio líder durante la crisis. Estamos ante una oportunidad perfecta para aprovechar la creciente confianza del consumidor en las plataformas de los periódicos tradicionales (ante tantas noticias “fake”). Las marcas deben estar presente en estos ecosistemas de forma natural, nativa y ofreciendo contenido de valor que capitalice y cubra las necesidades y preocupaciones del consumidor.
Ahora bien, los hábitos de los consumidores han cambiado, pero también lo ha hecho la manera de comunicar de las marcas. De nuevo, gran parte de los aprendizajes obtenidos gracias a estas nuevas formas de dirigirse a sus audiencias permanecerán en el tiempo convirtiéndose en parte de la nueva normalidad. Y es aquí donde encontramos una conclusión fundamental que guiará la comunicación de las marcas tras el escenario de pandemia: los consumidores recuerdan a aquellas que han realizado importantes donaciones económicas al sistema sanitario, a los consumidores o han contribuido de alguna manera a superar la crisis sanitaria.
En definitiva, el consumidor post Covid-19 no olvida. Ha aprendido con lo vivido, ha cambiado y siente incertidumbre ante el futuro. Cuando hay cambios importantes en el estilo de vida, hay uno bastante dramático en la preferencia por las marcas que usan y sus percepciones sobre ellas. Y a medida que esos consumidores cambian, se adhieren a las marcas en las que siempre han confiado y que les han ayudado a superar la crisis. Cuando esta termine, se quedarán con ellas, son las llamadas Trusted Brands y la relación se fortalecerá especialmente con las que tuvieron un mejor desempeño de hecho, una parada en la comunicación supondría un descenso en las ventas de un 7% tras dos meses y de hasta un 12% después de seis . Es decisión de cada una de ellas estar o no dentro de este grupo, porque de ello dependerá su futuro.
Es el momento en el que las marcas deben demostrar que los valores que dicen tener son ciertos. Deben centrarse en el largo plazo en lugar de tomar decisiones a corto.