Patricia Daimiel. Nielsen:
sumidor que hoy se abastece dentro de un radio de distancia menor. Por otro, son tiendas que habitualmente estaban altamente transitadas y la limitación de aforo les hace perder compradores. Carrefour, con un 7,3% de cuota y Auchan, con un 3,5%, sufren la tendencia del hipermercado, su formato principal, lo que empuja sus cuotas de forma negativa. Tras un primer repunte de estas superficies en la fase de abastecimiento, el paso a la proximidad ha alejado al consumidor de este tipo de tiendas. Sin embargo y paradójicamente, los grandes espacios que manejan los híper podrían ser una ventaja competitiva en el futuro, en función de las normas y convenciones sociales que se generen en los próximos meses. “La caída del hipermercado es otra tendencia que ya se veía en los últimos tiempos, pero es también ↔ un ejemplo claro de un tipo de distribución que puede reinventarse de la mano de la situación actual para transformarse nuevamente en un lugar de ocio como lo fue en los 90. El canal se encuentra ante su momento clave de definición”, explica el experto de Kantar. Grupo Eroski (con el 5,1% del mercado), mientras, gana 0,4 puntos de cuota respecto a la misma semana en 2019. De esta forma este grupo es uno de los exponentes del crecimiento de las opciones regionales ya que aprovecha sus localizaciones y logra ganar terreno con cestas más grandes, creciendo tanto en frescos como en otras categorías de alimentación envasada y droguería.
Para Kantar también el e-commerce de Gran Consumo ha sido sin ninguna duda, uno de los principales protagonistas de las últimas semanas. Según el cómputo de esta consultora el crecimiento constante del canal, le ha llevado a alcanzar en la semana terminada el 26 de abril un 3,6% del mercado español, el doble que la misma semana del año anterior. Esta fuente señala que en las últimas 4 semanas, el canal online ha promediado un 40% más de compradores que en 2019, y cada semana ha ido incrementando el tamaño de las cestas de compra, ganando peso en todos los perfiles de edad e incluso en categorías de productos frescos, hasta ahora su asignatura pendiente.
¿Caída de ventas en junio?
En esta transición hacia la “nueva normalidad”, sin embargo la alimentación experimentará una caída en
ventas en junio respecto al “boom” que hemos visto en las pasadas semanas, cuando la renta disponible de los españoles empiece a sentir los efectos de la economía y la bajada del turismo externo. Al menos eso refleja Boston Consulting Group en un análisis que determina que hasta un 35% de la cuota total del mercado de la alimentación está en juego, con cambios de ocasión de consumo, canales y marcas. Entre un 18% y un 25% alude directamente al consumo fuera del hogar, que irá revirtiendo esa tendencia conforme avance la desescalada.
Según Patricio Ramos, Managing Director and Partner de Boston Consulting Group, “el estudio de crisis pasadas arroja luz sobre el escenario que tenemos ante nosotros. Aunque el sector de alimentación español es resiliente, ante caídas muy significativas de la economía, vemos una clara correlación entre el comportamiento de la renta disponible y el consumo de alimentación. También hemos visto cómo algunos de los cambios de comportamiento del consumidor se vuelven permanentes una vez terminada la crisis, como sucedió en España con la marca propia”.
La investigación también establece cómo deben actuar las compañías para ganar cuota. En este sentido, Boston Consulting Group apunta a que tienen que liderar tres líneas de acción en paralelo: estabilización del negocio, preparación para el rebrote y adaptación a la “nueva normalidad”. Únicamente de esta manera, que sustituye a un comportamiento inactivo y secuencial, podrán lograr atraer a clientes más atractivos a través de nuevos productos y servicios, desarrollar una posición ventajosa para mantener y mejorar su participación de mercado y, por último, comprar activos estratégicos a precios
favorables para acelerar la capacidad de crecimiento y adquirir nuevas capacidades.
El impacto de la Covid-19 ha provocado que la situación del consumo fuera de casa sea mucho menor que en 2019 y que esa cuota se traslade al consumo doméstico. Además, estamos asistiendo a una inflación selectiva de precios y a una reducción de las promociones dado que la demanda ha superado a la oferta. El informe estima que el comercio electrónico y los servicios de click-and-collect, que han crecido más del 50% durante las primeras semanas de crisis, mantendrán una tendencia progresiva de crecimiento en los próximos 24 meses.
Desde la perspectiva de Boston Consulting Group, a medio plazo, se producirá también un cambio permanente hacia el consumo en casa, impulsando los hábitos de cocina y aumentando el número de comidas preparadas en el hogar. Además, los consumidores tendrán una mayor disposición a ahorrar y apostarán en mayor medida por las marcas propias. Todo esto creará un nuevo entorno competitivo en el que: el comercio electrónico será más relevante; el mix de categorías cambiará para reflejar el aumento de las actividades que ya son hábito (por ejemplo, cocinar) y las categorías imposibilitadas por la situación de la competencia (por ejemplo, el consumo fuera de casa), con los retailers jugando un papel más relevante en las comidas en casa. También las marcas propias tendrán una participación significativa impulsada por un cambio hacia el valor y hacia un modelo más innovador. Mientras que el esfuerzo para maximizar el “share of wallet” impulsará a los retailers a potenciar las capacidades analíticas avanzadas. La presión inmediata de la crisis será el catalizador de objetivos a más largo plazo para que las cadenas de suministro cambien a alternativas más localizadas, flexibles y sostenibles. Mientras que, el panorama de la competencia se consolidará con menos players, más grandes y más diversos, proporcionando una mayor ventaja para aquellos con facilidades de escalar su modelo. Según este análisis las alianzas con el Gobierno y la sociedad se fortalecerán para utilizar de manera responsable el creciente poder institucional, el papel y la visibilidad que los minoristas se han ganado durante la crisis. Joan Sol, Managing Director and Partner de Boston Consulting Group, señala en esta línea que “aquellos retailers que actúen con contundencia y rapidez podrán emerger como ganadores. En particular, aquellos que se pongan a la cabeza del uso de analítica avanzada, estrechando lazos con sus clientes a través la personalización, asegurando una mejor predicción de la demanda y mejorando las cadenas de suministro, podrán salir reforzados”.