“La camiseta del Madrid es la más valiosa” M. Á. Hernández
Es uno de los mayores expertos en márketing deportivo. Tras ocho años en el Real Madrid, fundó su propia agencia. Habla en AS del poder económico de la marca blanca.
La camiseta del Real Madrid es al fútbol lo que Broadway al espectáculo, el escaparate más seductor y valorado para las marcas comerciales. Al esplendoroso palmarés de títulos se ha sumado el radiante nuevo estadio, la irrupción fulgurante de Bellingham y la próxima llegada de Mbappé. Miguel Ángel Hérnandez (Madrid, 1968) es un referente del márketing deportivo. Tras su paso por Telefónica, estuvo ocho años como responsable de esa parcela en el Real Madrid y actualmente dirige FinalScore, agencia de prestigio dentro del sector del deporte.
—¿La camiseta del Real Madrid es la prenda más valiosa en el mundo del deporte? —Por los datos que yo manejo, sí. Ahora mismo se puede decir que está en lo más alto, incluyendo las del deporte americano. —¿Se puede cuantificar en una cifra? —Su valor actual aproximado es de 260 millones de euros tras la entrada del nuevo patrocinador (se refiere a HP). —¿Qué otras entidades deportivas completarían el podio mundial? —El Barcelona estaría todavía en segundo lugar, con un valor cercano a los 175 millones. No se puede dar una cifra concreta porque lo que pagan los patrocinadores suele ser un fijo más bonus en función de distintas variables. En tercer lugar estaría el Manchester City, con unos 156 millones, un poco por delante de PSG y United.
—¿La llegada de Mbappé multiplicará ese valor?
—Es obvio que fichar a grandes estrellas mundiales como él tiene un impacto múltiple al margen del deportivo. Se venderán muchísimas camisetas, un aumento del número de seguidores en las redes sociales y un mayor consumo de los partidos del equipo por televisión. Eso favorecerá directamente a los patrocinadores actuales, atraerá a nuevos pretendientes y beneficiará a la propia marca del
club. Por lo tanto, ayudará a crecer más al Real Madrid y lo hará más grande aún.
—Usted vivió la gran expansión digital desde dentro del propio club…
—Sí, durante los primeros años que estuve allí mi responsabilidad fue crear y estructurar la estrategia digital y de contenidos para los canales propios de la entidad, como la web y el canal de televisión, o los incipientes servicios para móviles. En aquellos años asistí en primera línea a los fichajes de Figo, Zidane, Ronaldo y Beckham, cuya repercusión mediática fue espectacular. Posteriormente, lideré el área de desarrollo internacional con el objetivo de hacer crecer el negocio fuera a través de socios locales en los países donde había un mayor potencial de generar ingresos.
—¿Le ha sorprendido la cuantía del acuerdo del Real Madrid con HP por aparecer en la manga de la camiseta del equipo?
—Si la cifra es de unos 70 millones por año me sorprende bastante porque cada vez se ven menos tratos de ese calibre. También es una sorpresa comprobar que el Real Madrid se ha decidido a utilizar un activo, la manga de la camiseta, que hasta ahora nunca había sido comercializado. Desde luego es un grandísimo acuerdo pero el gran valor, aparte de lo económico, es que el Madrid, nuevamente, se asocia con una gran compañía como HP, reconocida a nivel mundial, con una brillante trayectoria y que factura 28.500 millones de dólares al año. Potenciará la imagen del club en Estados Unidos.
—¿El patrocinio es el yacimiento con más posibilidad de explotación en la búsqueda de nuevos ingresos por parte de los clubes?
—Sin duda. Es donde hay más recorrido. Actualmente, los derechos de televisión de las grandes ligas de fútbol europeas, con el modelo actual basado en la venta por países a una televisión local, crecen en porcentajes de un solo dígito y en algunos casos se devalúan a la baja. La Premier, por ejemplo, ha tenido que incluir más partidos televisados en los paquetes que comercializa para mantener cifras similares a las de años anteriores.
—¿Eso puede cambiar en el futuro?
—Quizás en el medio plazo las grandes tecnológicas, como Apple, Amazon o incluso Netflix, se animen a pujar por los derechos deportivos. Pero su estrategia será comprar los derechos a nivel mundial y eso es complicado ahora que aún existen contratos en vigor con las televisiones locales para los próximos años. Apple ya compró los derechos para todo el mundo de la MLS, la liga norteamericana de fútbol, pero sólo pagan 250 millones de dólares por temporada, muy lejos de lo que ingresan las grandes ligas como la Premier o LaLiga. Creo que en cuatro o cinco años, a medida que vayan terminando los contratos actuales, veremos cambios sustanciales. —Entonces, el patrocinio es la nueva mina de oro del fútbol. —Los patrocinadores pagan a los clubes para poder impactar en sus aficionados. Cuantos más seguidores, más puedes cobrar a las marcas. Hace sólo 20 años las audiencias provenían únicamente de la televisión y de la cobertura de los medios de comunicación, en su mayoría locales, por lo que los patrocinadores no tenían un gran impacto mediático a nivel internacional.
—¿Eso cambió con la aparición de las redes sociales? —Exacto. Acceder a fotos y highlights de un partido del Madrid es igual de sencillo, idioma aparte, para un madrileño que para un japonés que viva en Tokio. Es fácil ver que el Real Madrid, con sus más de 500 millones de seguidores en redes sociales, es un excelente socio para las marcas. —¿En qué se basa el enorme poder de seducción de la camiseta blanca? —Hay entidades deportivas que en algún momento de su historia se convierten en míticas debido a su profunda vinculación emocional con sus aficionados, su larga historia, sus valores, su tradición y sus grandes gestas deportivas. Una vez alcanzado ese nivel, es casi imposible abandonarlo. —¿Aunque pase tiempo sin ganar títulos?
—Hay un ejemplo fuera del fútbol que lo ilustra claramente. Todos coincidiremos en que Ferrari es también una marca mítica, pero quizás no todos seamos conscientes de que estuvieron 21 años (1979-2000) sin ganar el Mundial de Fórmula 1. Daba lo mismo. Las camisetas rojas seguían siendo una abrumadora mayoría en todos los circuitos. Vincularse a esa camiseta mítica del Real Madrid supone que el patrocinador se impregne de esos mismos valores del club y eso se refleje en todos sus productos.
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