Evolución de la interactividad en Digital Signage

Miguel Ángel Domingo, Responsable de Proyectos de Movilok

Los medios de comunicación especializados en digital signage publican habitualmente tanto noticias de sistemas de promoción como novedades sobre instalaciones o elementos operacionales. Ahora parecen ser mundos convergentes, pero no siempre ha sido así, teniendo orígenes distintos y habiendo experimentado una evolución diferente.

Los sistemas de cartelería informativa incluyen a los paneles de servicio público, así como a toda la señalización publicitaria. Las pantallas han sido un reemplazo natural a los carteles, iluminación y paneles mecánicos. Las mejoras en este tipo de sistemas han estado relacionadas con los avances en tecnologías de visualización y de distribución de contenidos. Su objetivo ha sido siempre ser vistos por la

mayor cantidad de personas posible, sin buscar la interactividad.

Por otro lado, los sistemas de operación, normalmente conocidos bajo la forma de quioscos, han sido interactivos desde sus orígenes. De hecho, se han diseñado expresamente para que el usuario realice la operación para la que se han creado, ya sea sacar dinero de un cajero, comprar un billete o hacer un pedido en la hamburguesería. Son sistemas dedicados que no sólo evolucionan con las pantallas, sino también ligados a tecnologías de información, comunicaciones, o medidas de protección.

Pero desde hace algún tiempo, ambos mundos se están mirando mutuamente con envidia, conscientes de compartir cada vez más tecnología y de que su frontera se va difuminando. Los quioscos preferían tener un diseño más atractivo, poder operar desatendidos sin riesgo de vandalismo y poder ser utilizados con propósitos comerciales. Las empresas ya llevan tiempo trabajando en esto, y no es extraño encontrar quioscos con un gran diseño, promocionando productos en los tiempos de inactividad, de forma que actúan como un sistema de operación cuando los utiliza un cliente, y como pantallas publicitarias el resto del tiempo.

Mientras, los sistemas de Digital Signage pasivo se han dado cuenta de que ya no es suficiente sólo con emitir información. La llegada del e-commerce y su competencia con el comercio tradicional requiere que las tiendas físicas adquieran nuevas formas de medir, atraer y retener

clientes. La interactividad es clave en ese proceso, por lo que la primera reacción ha sido imitar a los quioscos instalando pantallas táctiles, como elementos de orientación en una gran superficie o para rellenar encuestas de satisfacción.

Sin embargo, tenemos otro elemento que seguramente acelerará la expansión de la interactividad en el digital signage: los móviles. Son dispositivos que pueden mostrar información textual y gráfica, tienen capacidades de operación y de interactividad, están conectados a Internet y los llevamos siempre encima. Es decir, contienen la mayoría de las características de los sistemas de cartelería digital, tanto pasiva como activa. La información, promoción, operación e interacción se fusionan para proveer una experiencia global en la relación con el entorno: en un instante el móvil es el lector de códigos, para a continuación actuar como un código de barras. Es un elemento detectable, pero a la vez es la herramienta desde la que poder controlar otros elementos conectados. Puede recibir anuncios y ofertas a la vez que envía opiniones y quejas.

Quizás podamos decir por primera vez que el futuro del digital signage no depende tanto de la evolución de las tecnologías sobre las que se sustenta, sino de su nivel de integración en la nueva definición del “viaje del cliente”, de forma que el digital signage no sea percibido por los clientes como un intruso o un elemento decorativo, sino de forma natural como un elemento interactivo más dentro de una experiencia de cliente completa.