REINVENTANDO EL LUJO
EL PRESENTE Y EL FUTURO DE LA DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA, A DEBATE EN EL XIV FORO DE LA PERFUMERÍA
Un año más, proveedores y concesionarios de perfumería selectiva y de autor se reunieron en el XIV Foro de la Perfumería, un encuentro en el que el consumidor y la creación de la experiencia de compra en el punto de venta resurgieron como claves para “reinventar” el sector y recuperar el prestigio perdido en los últimos años.
El XIV Foro de la Perfumería logró reunir el pasado 5 de mayo a fabricantes y distribuidores de perfumería, entre los que se encontraron tanto las enseñas ganadoras de los Premios Perfumería del Año 2016 como el presidente del jurado y algunos de sus miembros. Una mesa redonda en la que, bajo el título “Presente y futuro de la distribución de perfumería en España”, los participantes tuvieron la ocasión de debatir sobre la situación actual del “mapa” de la distribución en nuestro país, además de poner en común algunas de las claves de la diferenciación para lograr un modelo de negocio exitoso y hacer frente así a los retos que plantea el futuro del sector. Un mercado que en 2015 cerró con datos muy positivos, tal y como indicó Isabel Alonso, Beauty Director Spain de NPD, que apuntó un crecimien- to del +6% el año pasado, superior a las cifras registradas en países como Francia, Italia y Reino Unido. Sin embargo, el incremento resulta significativo, no sólo por su valor, sino también porque “es la primera vez desde 2008 que el mercado protagoniza ascensos en los tres ejes”, según Alonso. Los datos de NPD apuntan crecimientos de +6,4% en fragancias, +8% en maquillaje y +4% en tratamiento en 2015; “en un año se ha recuperado todo lo que se había perdido desde 2011”.
En cada uno de los ejes que comprenden el mercado, el movimiento ha venido de la mano de diversos factores. En el caso de las fragancias, son los alcoholes los que están generando el crecimiento, destacando el aumento del volumen (tanto en ml como en unidades vendidas); aunque desde NPD también apuntan hacia el crecimiento del interés en la innovación (+16,1%) -centrado principalmente en
fragancias masculinas-, el dinamismo de las campañas (Día del Padre, Día de la Madre, verano y navidad) y el auge de las fragancias premium y de los formatos grandes y los cofres.
Por su parte, el eje de tratamiento registró en 2015 un comportamiento positivo en todas sus categorías: antiedad, ojos y también, incluso, en las más pequeñas como, por ejemplo, los limpiadores. En este apartado, las líneas premium han sido las que más crecimiento han aportado, mientras que la innovación (-2,8%) ha perjudicado a este eje.
En cuanto al crecimiento del eje de maquillaje, Alonso explicó que se trata de una categoría que “está explotando en todo el mundo, con una tendencia al crecimiento en los próximos años, pues nos encontramos con una generación muy educada en el maquillaje”. Mientras que en años anteriores el crecimiento venía de las exclusivida- des, ahora la innovación resulta clave (+19% en 2015) y “ahora son las marcas clásicas las que más han crecido”, según Alonso.
En definitiva, un mensaje positivo para un sector en el que “hay un movimiento de mucho crecimiento en las familias de producto premium, gracias a la prescripción de marcas y distribución, y el masstige está cayendo”, en opinión de Alonso, para quien este dinamismo “nos hace predecir un futuro que nos saca de la dinámica de precio en una buena dirección”.
El “mapa” de la distribución
Teniendo en cuenta que las puertas que más han facturado han sido aquellas ligadas a fragancias, Alonso apuntó también hacia un cambio en el panorama de la distribución, señalando que este aumento ha sido motivado por “un enorme dinamismo de las cadenas regionales (+11,3%)
EL MERCADO SELECTIVO CERRÓ 2015 CON UN CRECIMIENTO DEL +6%, SEGÚN DATOS DE NPD
y nacionales (+9,5%)”. Además, hizo referencia al cierre progresivo de puertas en nuestro país, pasando de 2.511 en 2012 a 2.238 en 2015. En este sentido, José María Pérez Diestro, presidente del jurado de los Premios Perfumería del Año y director general de BPI y Shiseido España, señaló que “la tendencia de cierre de puertas se ha visto compensada con las aperturas de cadenas de perfumería low cost; algunas puertas comienzan a ser muy rentables frente a otras más débiles y no rentables. Ante este punto de inflexión... debemos plantearnos ¿cuál es el futuro de la distribución?”.
En este punto, los participantes en el XIV Foro de la Perfumería pusieron el foco en el consumidor. Un consumidor que, con un mayor conocimiento del mercado y sus productos, abre un nuevo escenario para el sector. En opinión de Juan Arteta, director comercial de Bulgari, “el valor percibido por el cliente hacia el producto ha bajado mucho, ya que se ha generado una especie de desconfianza en el perfume”. En palabras de Juanjo García, de la Dirección de Perfumerías Tin Tin,
“el consumidor actual ya no entra a las tiendas como antes” y haciendo referencia a esta evolución, añadió que “nuestro negocio no ha evolucionado de la misma manera que lo ha hecho el consumidor”. En esta misma línea, Asunción Benegas, propietaria de Perfumería Benegas, confirmó también que “el consumidor español ha evolucionado y lo que hace falta es profesionalizar la venta”. Y Bernardo Casp, director general de Druni Perfumerías, aseguró que “la clave está en la clienta, que está permanentemente en cambio; nosotros tenemos que adaptarnos para hacerle atractivo el punto de venta”. Por su parte, Charo Moreno, directora de BeautyProf y Selectivo, indicó que “un consumidor, cada vez más exigente, está obligando al sector a un modelo de negocio que no en todos los casos es el adecuado para la recuperación del sector”.
La prescripción, clave para el futuro
Con el consumidor en el centro de toda estrategia, el primer paso para adaptarse a ese nuevo perfil de cliente de perfumería en España es conocerlo. Según Arteta, “el cliente final valora más la experiencia de compra,
el consejo profesional... Y aquí la distribución y sus vendedores tienen que seducir al cliente en el punto de venta”. La realidad, sin embargo, no está colaborando en esta dirección pues, tal y como recordó Pérez Diestro, “hay una revolución en cuanto a la prescripción, porque en las grandes cadenas se está perdiendo; la formación en perfumería, sobre todo en aquélla con márgenes bajos, está desapareciendo”.
Por su parte, Jaume Vivó, director general de Júlia Perfumeries, opinó que “tanto industria como distribución tenemos que entender nuestro rol” y “el quid de la cuestión es el consumidor”. En este sentido, destacó que “lo importante es saber conectar con el cliente y comunicarle las marcas; por tanto, la clave es la prescripción” y, desde el punto de vista de la distribución, “nuestro rol es ilusionar al cliente y prescribir el producto con la mejor de las herramientas/estrategias que tengamos”. Asimismo, Casp destacó la importancia de tener en cuenta el elevado conocimiento de las clientas acerca de los productos, además de señalar que “lo que valoran es la coherencia entre la tienda, los productos y la atención que recibe y, en consecuencia, actúa en función también de sus expectativas”. Luis Gimeno, propietario de Perfumería Benegas, opinó del mismo modo, asegurando que “la coherencia es fundamental”, al igual que Filippo Barbero, director general y gerente de BoMonde, quien explicó que “la situación actual es la siguiente: cada uno se está planteando cómo posicionarse, teniendo en cuenta lo que quiere el cliente, siendo siempre coherente”.
Para la industria selectiva, el servicio debe estar orientado a “crear una experiencia de compra al cliente y el producto es sólo una parte de la ecuación”, apuntó Pérez Diestro.
Nuevas oportunidades
En este camino hacia la recuperación del consumidor, surge un nuevo actor con el auge de la perfumería de autor. Según apuntó Alonso, el mercado niche atrajo más de un 8% del crecimiento del año pasado y, además, “más dinámico que las marcas comeciales”. Por su parte, Abel Díaz, director general de Studio Smith, hizo referencia a la evolución positiva de la
perfumería de autor en nuestro país, apuntando que estas marcas “están rozando las mismas reglas del juego que las marcas comerciales”, resaltando que “nacen muchas firmas y algunas de ellas crecen tanto que se convierten en comerciales”. En este sentido, Barbero apuntó que “la definición es cada vez menos clara, porque se está produciendo un trasvase de marcas de autor, compradas por grandes grupos, lo que hace que éstas jueguen en otra liga”.
Este tema abrió un debate entre los asistentes a la decimocuarta edición del Foro de la Perfumería, organizado por las revistas BeautyProf y Selectivo, respecto al movimiento de marcas de un ámbito a otro. El presidente del jurado de los Premios Perfumería del Año y director general de BPI y Shiseido España, opinó que “no hay un movimiento en los dos sentidos, puesto que las marcas comerciales no entran en el mercado niche, pero sí que se produce el movimiento a la inversa cuando la marca de autor tiene el suficiente potencial para crecer”, mientras que en el lado opuesto, algunos de los asistentes veían la oportunidad para las marcas nicho de hacer esa transición de un ámbito a otro. Arteta aseguró que “la perfumería comercial también está actuando, con el lanzamiento de colecciones exclusivas, porque aquí hay oportunidad de negocio y también con la intención de recuperar el prestigio y el posicionamiento perdido en los últimos años”. De acuerdo a esta línea, Philippe Casara, director general de AC Cosmetics-Sensai, se refirió a la perfumería y cosmética de autor como la posibilidad de atreverse en perfumería ya que “estos productos te permiten atreverte más y buscar algo totalmente distinto”. Sin embargo, estas marcas que quieren dar el salto al niche se encuentran con el reto de dónde ubicarse, tal y como resaltó Gimeno.
Además de señalar un consumidor diferente, con un concepto de compra totalmente distinto, los participantes en el encuentro destacaron la aparición de un nuevo panorama. Según describió Asunción Benegas, “ahora el cliente necesita un profesional que le haga un acercamiento para saber quién es él a nivel olfativo y aconsejarle sobre lo que le gusta”. Además, añadió que “el cliente actual quiere novedades y durabilidad, y la perfumería de autor propone maravillas en
este sentido”. Para Pérez Diestro, “las marcas de autor retoman los inicios de la perfumería”.
Por su parte, Vivó aseguró que “el cliente siempre valora el servicio y, a la larga, cada consumidor sabe a qué punto de venta acudir para conocer las novedades”. Para Gimeno, “el modelo de perfumería en España está comenzando a redefinirse”.
El reto: trabajar juntos
A todos estos cambios a los que industria y distribución han de hacer frente de manera conjunta, el sector se encuentra ante sí con otros desafíos no menos importantes, tales como las falsificaciones o internet. Respecto a las falsificaciones, Pérez Diestro explicó a los asistentes que “algo que apareció con mucha fuerza en tiempos de crisis, ahora parece que no satisface al consumidor y se están cerrando franquicias...; es decir, las falsificaciones están haciendo ahora menos daño, pues el consumidor está reaccionando”.
En un mundo interconectado, el canal on-line también afecta a industria y distribución por igual. Acerca de cómo hacer frente a este reto, Abel Díaz señaló que “hay que pensar cómo usar esta herramienta, tanto las marcas como los puntos de venta, para que no haya fronteras entre on-line y off-line”. Tal y como definió Sebastián Martínez-Olivera, codirector de La Basílica Galería, “los tiempos van evolucionando cada vez más rápido y también para el perfume”. En cualquier caso, “hay sitio para todo el mundo y para diferentes modelos de negocio. Tenemos que trabajar con políticas de trabajo conjuntas entre industria y distribución, trabajar como partners y no como herramientas”, según Casara. En esta misma línea, Pérez Diestro apuntó que “tenemos que trabajar juntos, industria y distribución, para crear una experiencia de compra”, así como García, quien espera que “entre todos podamos cambiar la dinámica del sector”.
En este camino por recorrer, Piotr Rybaczek, propietario de La Basílica Galería, señaló que “es importante que los puntos de venta inviten al cliente visualmente”. Un recorrido que, sin duda, debe estar focalizado en el consumidor y, para ello, “hay que adelantarse e innovar, tanto la industria como los retailers”, aseguró Pérez Diestro.
Optimismo e innovación
Los primeros datos disponibles de este 2016, correspondientes al período enero-abril, continúan apuntando hacia el crecimiento, con un incremento acumulado del +5,8% y todos los ejes en positivo debido, sobre todo, al éxito de las campañas de Reyes y del Día del Padre, según datos de NPD, cuyas previsiones para el cierre del año extienden el crecimiento, situándolo en un +5% para las fragancias y en un +2,5% para tratamiento.
Con un mercado que crece, todos los actores están involucrados en la búsqueda de una solución “con un modelo sostenible en el tiempo y eso requiere cambiar”, indicó Pérez Diestro, que opina que “el mercado es optimista y hemos evolucionado” pero “hay que crear cosas nuevas, ya que la experiencia de compra pasa por el personal y con dos personas satisfechas: vendedor y cliente”. El presidente del jurado de los Premios Perfumería del Año y director general de BPI y Shiseido España animó a todos los participantes a “reinventar el lujo”.