José María Pérez Diestro
El XV Foro de la Perfumería se convirtió en un punto de encuentro en el que los asistentes pusieron la vista en el futuro y en los retos que plantea el consumidor actual. Con una visión optimista ante el cambio, el sector se enfrenta a un prometedor futur
Country Manager de Grupo Shiseido y presidente del jurado de los Premios Perfumería del Año
“Van a producirse cambios, pero lo bonito es que haya movimiento y se perciba valor añadido y una actitud positiva hacia el cambio”
El mercado selectivo cerró 2016 con un crecimiento del 5,4%, debido sobre todo al incremento de las ventas de fragancias durante el pasado año (+6,5%). Con esta panorámica de dinamismo de fondo, el XV Foro de la Perfumería reunió el pasado 27 de abril a fabricantes y distribuidores de perfumería, entre los que se encontraron tanto cadenas ganadoras de los Premios Perfumería del Año 2017 como el presidente del jurado y algunos de sus miembros, convirtiéndose un año más en una mesa redonda para debatir no sólo sobre el panorama actual de la distribución en España, sino también para poner en común cuáles son los retos a los que se enfrenta el sector de la perfumería.
Isabel Alonso, Beauty Director Spain de NPD, fue la encargada de presen- tar a todos los asistentes los datos de un mercado que, sin duda, muestra un importante dinamismo. El crecimiento de más de un 5% en 2016 estuvo motivado por una serie de “palancas” entre las que, tal y como reflejó Alonso durante el encuentro, destacan el buen funcionamiento de las campañas a nivel global -suponen el 66% del crecimiento del mercado-; el impacto de la innovación, especialmente en el caso de las fragancias femeninas; el aumento del interés por los millenials por parte de la industria; la reestructuración de la industria, con un año caracterizado por la concentración de fabricantes, principalmente en fragancias; y una tímida reducción de las promociones temporales de precios en fragancias -trasladándose al tratamiento y al maquillaje-, rompiendo la dinámica de precios iniciada por los retailers en los últimos años como muestra de su preocupación por recuperar los márgenes perdidos.
Datos muy positivos que se extienden a las previsiones de NPD para este 2017. Durante el XV Foro de la Perfumería, Alonso apuntó hacia la reducción de las promociones temporales de precios para alcanzar mejores márgenes por parte de los retailers, la necesidad de innovación y lanzamientos que funcionen por parte de la industria, el interés suscitado por los millenials y la oportunidad que ofrece la campaña de verano para el sector en España. Asimismo, la Beauty Director Spain de NPD destacó el impacto generado por la concentración de retailers, apuntando que “se prevé una reducción de puertas más acelerada que en años anteriores, estimada en 120 puertas (balance neto de aperturas y cierres)”.
Haciendo referencia a este último dato, José María Pérez Diestro, presidente del jurado de los Premios Perfumería del Año y Country Manager de Grupo Shiseido, apuntó que “efectivamente, en España se están cerrando puertas, pero los que se mantienen se hacen más grandes, cuentan con un tráfico mayor, aportan más experiencias, poseen un mejor personal, etc.”.
Omnicanalidad, una ecuación por resolver
El dinamismo del sector y la necesaria adaptación y evolución de los concesionarios reflejan una proyección de crecimiento de cara a los próximos años. Un futuro marcado, necesariamente, por una revolución de la perfumería en la que aparecen nuevos modelos de negocio que aportan valor añadido reinventando el sector. Nuevas formas que vienen de la mano de una omnicanalidad necesaria, con motivo de la inclusión de internet y de las redes sociales en los hábitos de consumo diarios de los españoles. Así, Juanjo Carballo, director general de Grupo Maremor -que integra
las enseñas de perfumería Primor, Marvimundo y Arenal-, apuntó que “hay que incorporar valor añadido al mercado para incrementar las ventas”. Por su parte, Gilberto Castillo, de Perfumerías Sabina, apuntó que “la entrada de nuevos operadores y nuevas formas de vender como puede ser el canal on-line han llevado a buscar a un cliente que busca precio, por lo que el retail tiene que buscar la diferenciación en la experiencia de compra y no en el precio”. Una opinión compartida por Pérez Diestro, quien aseguró que “hay que buscar la experiencia en ambos canales (online y off-line)”.
Sin embargo, la venta on-line se encuentra con un obstáculo ante la existencia de un mercado paralelo ilegal que afecta tanto a los fabricantes de perfumería y cosmética como a la distribución. Tal y como señaló el Country Manager de Grupo Shiseido, “en la perfumería selectiva la venta on-line supone alrededor de un 2,5%, al que se añade un 5% proveniente de las ventas en el mercado paralelo, una distribución no autorizada que, además, marca el precio muy por debajo”. Por su parte, Jean-Luc Gardarin, copropietario de Le Secret du Marais, explicó que este hecho “genera dudas y desconfianza en el consumidor y resulta muy difícil combatirlo”.
El precio se convierte, por tanto, en la incógnita más importante en la ecuación que llevará como resultado a la omnicanalidad definitiva del sector. Al respecto, Juanjo Carballo se refirió a la problemática que conlleva la estrategia de precio on-line y off-line “como consecuencia de las diferentes políticas e intereses de los actores, pues deberían ser las mismas y en muchos casos no lo son”. Por su parte, Rafael Marzán, director general de Arenal Perfumerías, quiso destacar que “la venta on-line no se puede frenar y su ‘estilo’ se basa en el precio; esto se va a trasladar al punto de venta, pero la ecuación entre ambos canales es difícil”, apostando por una política de precios similares para atraer a los consumidores. En este caso, Abel Díaz, director general
“SE PREVÉ UNA REDUCCIÓN DE PUERTAS MÁS ACELERADA QUE EN AÑOS ANTERIORES, ESTIMADA EN 120 PUERTAS” ISABEL ALONSO BEAUTY DIRECTOR SPAIN DE NPD
“VAN A PRODUCIRSE CAMBIOS, PERO LO BONITO ES QUE HAYA MOVIMIENTO Y SE PERCIBA VALOR AÑADIDO Y UNA ACTITUD POSITIVA HACIA EL CAMBIO” JOSÉ MARÍA PÉREZ DIESTRO PRESIDENTE DEL JURADO DE LOS PREMIOS PERFUMERÍA DEL AÑO Y COUNTRY MANAGER DE GRUPO SHISEIDO
“LA BELLEZA Y LA SALUD LO ESTÁN REVOLUCIONANDO TODO, Y ESTO VA A TRAER GRANDES BENEFICIOS PARA EL SECTOR” JUANJO CARBALLO DIRECTOR GENERAL DE GRUPO MAREMOR