La pa­ra­far­ma­cia, ca­nal en cre­ci­mien­to

Cre­ce el in­te­rés por es­te seg­men­to, an­te la de­man­da del con­su­mi­dor ac­tual

BeautyProf - - SUMARIO - Tex­to: Bea­triz Suá­rez

Un en­torno re­la­cio­na­do con la sa­lud y aten­di­do por pro­fe­sio­na­les far­ma­céu­ti­cos con­for­man un es­pa­cio atrac­ti­vo pa­ra el clien­te in­tere­sa­do, ca­da vez, más en la pa­ra­far­ma­cia, con­vir­tien­do es­te seg­men­to en una opor­tu­ni­dad pa­ra la dis­tri­bu­ción de per­fu­me­ría de apor­tar va­lor aña­di­do al clien­te y me­jo­rar su ofer­ta y la ex­pe­rien­cia de com­pra.

El con­su­mo de perfumes y cos­mé­ti­cos cre­ció un 3,25% en 2016, has­ta al­can­zar un vo­lu­men de 6.660 mi­llo­nes de eu­ros, se­gún da­tos de la Aso­cia­ción Na­cio­nal de Per­fu­me­ría y Cos­mé­ti­ca (Stan­pa). Pe­ro, ¿dón­de com­pran los con­su­mi­do­res es­tos pro­duc­tos? Un 47% lo ha­ce en cen­tros de gran con­su­mo, mien­tras que el 22% com­pra ya en far­ma­cia y el 21% lo ha­ce en ca­na­les se­lec­ti­vos (lu­jo), ade­más de otros ca­na­les co­mo la ven­ta di­rec­ta, la es­té­ti­ca pro­fe­sio­nal y la pe­lu­que­ría que, en con­jun­to, aca­pa­ran un 10%.

Aun­que el pa­sa­do año to­dos los ca­na­les ex­pe­ri­men­ta­ron in­cre­men­tos en sus ven­tas, los da­tos de Stan­pa des­ta­can el cre­ci­mien­to pro­ta­go­ni­za­do por el ca­nal far­ma­cia y der­mo­far­ma­cia, que ha si­do de los de ma-

yor cre­ci­mien­to, con un +5,5% en 2016, “de­mos­tran­do que es un ca­nal que el con­su­mi­dor aso­cia a pres­crip­ción y ga­ran­tía, lo que le da con­fian­za”, ex­pli­can des­de Stan­pa.

NUE­VAS OPOR­TU­NI­DA­DES

Aun­que la apues­ta por la pa­ra­far­ma­cia no es un con­cep­to nue­vo pa­ra la dis­tri­bu­ción de per­fu­me­ría y cos­mé­ti­ca, son mu­chas las ca­de­nas que han co­men­za­do a apos­tar fuer­te por es­te seg­men­to, co­no­ce­do­ras de la pro­yec­ción del sec­tor y sus po­si­bi­li­da­des.

An­te la de­man­da de los con­su­mi­do­res, Sep­ho­ra se in­tro­du­jo por pri­me­ra vez en la pa­ra­far­ma­cia en 2015; dos años des­pués, la ca­de­na con­ti­núa apos­tan­do por es­ta sec­ción, in­cor­po­rán­do­la tam­bién en sus dos nue­vos flagship sto­res de Sep­ho­ra Trian­gle (Bar­ce­lo­na) y Sep­ho­ra Sol (Ma­drid), inau­gu­ra­das re­cien­te­men­te ba­jo su New Sto­re Con­cept. Se­gún ex­pli­ca Amé­lie Rasch, res­pon­sa­ble de Ne­go­cia­ción e In­no­va­ción en Sep­ho­ra, “la pa­ra­far­ma­cia es­tá in­ser­ta­da den­tro de la tien­da, lo cual fa­ci­li­ta la com­pra de nues­tros clien­tes ya que es­tá in­te­gra­da con el res­to de ejes (ma­qui­lla­je, tra­ta­mien­to y fra­gan­cias); nues­tro ob­je­ti­vo es ofre­cer la me­jor ofer­ta de be­lle­za a nues­tros clien­tes en un en­torno que ofrece to­tal li­ber­tad pa­ra pro­bar y ex­pe­ri­men­tar”.

En Gru­po Aro­mas, por su par­te, cuen­tan con un área di­fe­ren­cia­da de­di­ca­da a es­te seg­men­to. Ex­per­tos en pa­ra­far­ma­cia del Gru­po des­ta­can co­mo ven­ta­jas de es­tas áreas en sus per­fu­me­rías “un ex­ten­so sur­ti­do al al­can­ce de la mano del con­su­mi­dor, don­de ele­gir den­tro de las mar­cas lí­de­res sin re­nun­ciar al ase­so­ra­mien­to de pro­fe­sio­na­les far­ma­céu­ti­cos; to­do ello in­ten­tan­do ofre­cer el me­jor pre­cio del mer­ca­do”.

A la efi­ca­cia y la se­gu­ri­dad de la cos­mé­ti­ca de pa­ra­far­ma­cia hay que su­mar­le, sin du­da, el con­se­jo ex­per­to y cua­li­fi­ca­do. Pa­ra ello, son nu­me­ro­sas las ca­de­nas de per­fu­me­ría que, ca­da vez más, es­tán in­cor­po­ran­do en sus plan­ti­llas a pro­fe­sio­na­les far­ma­céu­ti­cos ca­pa­ces de ofre­cer al con­su­mi­dor un con­se­jo ex­per­to que le otor­gue un 100% de cre­di­bi­li­dad y con­fian­za. Pa­ra tras­la­dar en sus per­fu­me­rías los con­cep­tos de efi­ca­cia, se­gu­ri­dad y con­se­jo, des­de Gru­po Aro­mas do­tan a sus con­ce­sio­na­rios de “per­so­nal cua­li­fi­ca­do, com­pues­to por far­ma­céu­ti­cas y au­xi­lia­res de far­ma­cia con di­la­ta­da ex­pe­rien­cia pro­fe­sio­nal y que go­zan de una for­ma­ción per­ma­nen­te”. Tam­bién en Sep­ho­ra cuen­tan con far­ma­céu­ti­cos que dan con­se­jo per­so­na­li­za­do a sus clien­tes en el es­pa­cio de pa­ra­far­ma­cia, “lo que -en pa­la­bras de Rasch- ga­ran­ti­za a nues­tros clien­tes que la per­so­na que le ase­so­ra tie­ne un co­no­ci­mien­to de las ca­rac­te­rís­ti­cas de su piel, de las pa­to­lo­gías de la mis­ma, así co­mo del tra­ta­mien­to ne­ce­sa­rio e in­clu­so de los in­gre­dien­tes que de­be te­ner ese tra­ta­mien­to pa­ra ser efi­caz”.

UNA TRANS­FOR­MA­CIÓN NA­TU­RAL

Tam­bién re­sul­ta in­tere­san­te el pun­to de vis­ta de las mar­cas de pa­ra­far­ma­cia acer­ca de la in­cor­po­ra­ción de es­ta sec­ción en pun­tos de ven­ta de per­fu­me­ría. “Las per­fu­me­rías y gran­des su­per­fi­cies han que­ri­do apro­ve­char la ten­den­cia al al­za de la pa­ra­far­ma­cia, desa­rro­llan­do en sus pun­tos de ven­ta zo­nas de­di­ca­das en ex­clu­si­va a mar­cas de pa­ra­far­ma­cia pa­ra cap­tar al pú­bli­co que en la úl­ti­ma dé­ca­da se ha de­can­ta­do más por la far­ma­cia y la pa­ra­far­ma­cia co­mo ca­nal de con­su­mo”, apun­ta So­ra­ya Cheb­bi, res­pon­sa­ble de Mar­ke­ting de Cau­da­lie Es­pa­ña. En es­te sen­ti­do, Co­ral Már­quez, di­rec­to­ra ge­ne­ral y CEO de La­bo­ra­to­rios Frid­da Dorsch, ase­gu­ra que “se han crea­do es­pa­cios es­pe­cí­fi­cos muy cui­da­dos, en la ma­yo­ría de los ca­sos, con el apo­yo de pro­fe­sio­na­les de la sa­lud bien cua­li­fi­ca­dos que, sin du­da, el con­su­mi­dor apre­cia en el mo­men­to de com­prar”.

Por su par­te, Ade­la Martínez, res­pon­sa­ble de Mar­ke­ting Di­gi­tal y Co­mu­ni­ca­ción del la­bo­ra­to­rio Mar­tiDerm, apun­ta que es­ta trans­for­ma­ción ha ido di­ri­gi­da “so­bre to­do a am­pliar sus sec­cio­nes des­ti­na­das a es­tos pro­duc­tos pa­ra que los clien­tes pue­dan ver me­jor to­das las ga­mas y lle­gar a ellos de ma­ne­ra di­rec­ta”, aña­dien­do que “hoy día se acep­tan más y me­jor los vi­sua­les y car­te­le­ría que in­for­ma acer­ca de las no­ve­da­des, sus pre­cios y promociones”.

En opinión de Es­te­fa­nía Zichy, di­rec­to­ra de Mar­ke­ting de Lie­rac y Phy­to, és­ta es “una im­por­tan­te opor­tu­ni­dad de ne­go­cio que han sa­bi­do apro­ve­char si­guien­do las ten­den­cias de com­pra de los con­su­mi­do­res”.

EL PRO­FE­SIO­NAL FAR­MA­CÉU­TI­CO, CLA­VE EN LA VEN­TA

A pe­sar de que el con­su­mi­dor es­tá ca­da vez más in­for­ma­do antes y du­ran­te la com­pra de cos­mé­ti­ca, la pa­ra­far­ma­cia y, más con­cre­ta­men­te, la pres­crip­ción por

“La pa­ra­far­ma­cia es­tá in­ser­ta­da den­tro de la tien­da, lo cual fa­ci­li­ta la com­pra de nues­tros clien­tes ya que es­tá in­te­gra­da con el res­to de ejes” Amé­lie Rasch, RES­PON­SA­BLE DE NE­GO­CIA­CIÓN E IN­NO­VA­CIÓN EN SEP­HO­RA

par­te de un pro­fe­sio­nal far­ma­céu­ti­co le apor­ta un des­ta­ca­do va­lor aña­di­do. “El con­su­mi­dor con­fía en el far­ma­céu­ti­co y sa­be que siem­pre le va a apor­tar un con­se­jo éti­co re­co­men­dan­do el pro­duc­to más ade­cua­do pa­ra ca­da ne­ce­si­dad o pro­ble­ma”, in­di­ca la di­rec­to­ra de Mar­ke­ting de Lie­rac y Phy­to. A ello hay que su­mar­le la gran va­rie­dad de mar­cas y pro­duc­tos de pa­ra­far­ma­cia que exis­ten en la ac­tua­li­dad, lo que “ha­ce to­da­vía más ne­ce­sa­ria la ven­ta con ase­so­ra­mien­to per­so­na­li­za­do”, se­gún apun­ta la di­rec­to­ra ge­ne­ral y CEO de La­bo­ra­to­rios Frid­da Dorsch, quien con­si­de­ra “fun­da­men­tal” una pres­crip­ción pro­fe­sio­nal “acer­ta­da”.

Asi­mis­mo, otras de las ven­ta­jas de es­ta pres­crip­ción re­si­de en el víncu­lo con la sa­lud y su va­lo­ra­ción en la so­cie­dad. En pa­la­bras de María Gó­mez, res­pon­sa­ble de Mar­ke­ting de Ca­ma­leon Cosmetics, “el he­cho de que el pres­crip­tor y el en­torno es­tén re­la­cio­na­dos con la sa­lud es un plus pa­ra la per­cep­ción del con­su­mi­dor”; por su par­te, Re­be­ca Fa­ri­ñas, res­pon­sa­ble de Mar­ke­ting y Ven­tas de Es­dor Cos­mé­ti­cos (Gru­po Ma­ta­rro­me­ra), ha­ce re­fe­ren­cia a que “el far­ma­céu­ti­co es un pro­fe­sio­nal muy va­lo­ra­do en el ám­bi­to de la so­cie­dad y los con­su­mi­do­res con­fían ple­na­men­te en es­ta fi­gu­ra”. Des­de el de­par­ta­men­to de Mar­ke­ting de Ta­li­ka, Ro­cío Rue­da, ase­gu­ra que es­te per­so­nal trans­mi­te “una ima­gen de ca­li­dad y con­fian­za, co­no­ce las ne­ce­si­da­des y las ac­ti­vi­da­des de los prin­ci­pios ac­ti­vos que lle­van los cos­mé­ti­cos, por lo que pue­de acon­se­jar el más ade­cua­con

“Nues­tros con­ce­sio­na­rios cuen­tan con per­so­nal cua­li­fi­ca­do, com­pues­to por far­ma­céu­ti­cas y au­xi­lia­res de far­ma­cia con di­la­ta­da ex­pe­rien­cia pro­fe­sio­nal y que go­zan de una for­ma­ción per­ma­nen­te” Ex­per­tos en pa­ra­far­ma­cia de Gru­po Aro­mas

do a sus cir­cuns­tan­cias, y es cer­cano”. Y es que el pro­fe­sio­nal far­ma­céu­ti­co cuen­ta con un 100% de cre­di­bi­li­dad en su pres­crip­ción. Así opi­nan fuen­tes de Darp­hin, des­de don­de ase­gu­ran que

“el con­su­mi­dor es­tá com­ple­ta­men­te abier­to a su re­co­men­da­ción, le cuen­ta sus ne­ce­si­da­des, le es­cu­cha y se sien­te se­gu­ro; son pro­fe­sio­na­les que cuen­tan una ex­pe­rien­cia y co­no­ci­mien­tos in­ne­ga­bles. Es­to im­pli­ca una ven­ta­ja fren­te a otros sec­to­res que el pro­fe­sio­nal far­ma­céu­ti­co de­be re­co­no­cer y sa­ber apro­ve­char en el mo­men­to de la ven­ta”. Pa­ra la res­pon­sa­ble de Mar­ke­ting de Cau­da­lie Es­pa­ña, el va­lor apor­ta­do por el far­ma­céu­ti­co re­sul­ta “fun­da­men­tal” pa­ra la com­pra. “Por su for­ma­ción,

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