EL HOM­BRE, CA­DA VEZ MÁS PREO­CU­PA­DO POR SU IMA­GEN

BeautyProf - - ESPECIAL | COSMÉTICA MASCULINA -

LA APA­RI­CIÓN DE LOS SIG­NOS DEL EN­VE­JE­CI­MIEN­TO EN SU ROS­TRO Y LA HI­DRA­TA­CIÓN DEL MIS­MO CON­TI­NÚAN SIEN­DO LAS PRIN­CI­PA­LES PREO­CU­PA­CIO­NES DEL HOM­BRE ES­PA­ÑOL EN LO QUE A COS­MÉ­TI­CA SE RE­FIE­RE. AHO­RA, EL PÚ­BLI­CO MAS­CU­LINO AM­PLÍA, ADE­MÁS, SU RU­TI­NA DE TRA­TA­MIEN­TO CON OTROS PRO­DUC­TOS CO­MO LIM­PIA­DO­RES Y TÓNICOS.

La cos­mé­ti­ca mas­cu­li­na con­ti­núa en as­cen­so, re­fle­jan­do así la preo­cu­pa­ción del hom­bre por cui­dar su as­pec­to fí­si­co, so­bre to­do por man­te­ner un ros­tro lo más jo­ven po­si­ble. Así lo de­mues­tran los da­tos de NPD, se­gún los cua­les las ven­tas en va­lor de es­tos pro­duc­tos cre­cie­ron un 1,7% en­tre abril de 2016 y mar­zo de 2017, así co­mo las ven­tas en uni­da­des (+5,4%) que al­can­za­ron un vo­lu­men de 602.086 en es­te pe­río­do. Por su par­te, el pre­cio me­dio de los cos­mé­ti­cos pa­ra el hom­bre cae un 3,5%.

Des­de la con­sul­to­ra ex­pli­can que el cre­ci­mien­to de es­te sec­tor pro­vie­ne de la cos­mé­ti­ca fa­cial, “ya que los de­más seg­men­tos (cor­po­ra­les, so­la­res y ca­pi­la­res) es­tán en de­cre­ci­mien­to”.

Una nue­va ru­ti­na

Co­mo prin­ci­pal res­pon­sa­ble del cre­ci­mien­to del mer­ca­do mas­cu­lino, la cos­mé­ti­ca fa­cial di­ri­gi­da al hom­bre (con un pe­so del 91% en es­te sec­tor) re­gis­tró un au­men­to de las ven­tas en va­lor del 2,1% en­tre abril del año pa­sa­do y mar­zo de es­te año.

En es­te sen­ti­do, fuen­tes de NPD des­ta­can que “el mer­ca­do de tra­ta­mien­to mas­cu­lino se es­tá cen­tran­do en an­ti­edad e hi­dra­ta­ción; am­bos re­pre­sen­tan jun­tos más de dos ter­cios de es­te mer­ca­do y prác­ti­ca­men­te to­das las ga­nan­cias en es­tos úl­ti­mos 12 me­ses”.

Por otro la­do, des­de NPD apun­tan ha­cia el cre­ci­mien­to de otros seg­men­tos co­mo lim­pia­do­res y tónicos, lo que sig­ni­fi­ca que “el hom­bre es­tá am­plian­do su ru­ti­na de tra­ta­mien­to”.

Los da­tos ne­ga­ti­vos pro­vie­nen, en cam­bio, de los seg­men­tos de tra­ta­mien­tos cor­po­ra­les, so­la­res y ca­pi­la­res, con des­cen­sos de -11,7%, -20,9% y -11%, res­pec­ti­va­men­te.

Por tan­to, la cos­mé­ti­ca fa­cial mas­cu­li­na es la es­tre­lla del sec­tor y el prin­ci­pal fo­co de las mar­cas se­lec­ti­vas a la ho­ra de lan­zar no­ve­da­des al mer­ca­do. Nue­va­men­te, los tra­ta­mien­tos fa­cia­les an­ti­edad con­ti­núan sien­do la es­tre­lla de es­te seg­men­to, con un pe­so del 38% res­pec­to al to­tal del sec­tor y re­gis­tran­do un cam­bio de ten­den­cia con el in­cre­men­to de sus ven-

de Stu­dio Smith, dis­cre­pó ase­gu­ran­do que “en el ca­nal on-li­ne se pue­de ven­der a pre­cio com­ple­to y con lu­jo, adap­tán­do­se al ca­nal y a las ne­ce­si­da­des es­pe­cí­fi­cas del con­su­mi­dor en es­te en­torno”.

Pe­se a la di­fe­ren­cia de opi­nio­nes en­tre los asis­ten­tes al XV Fo­ro de la Per­fu­me­ría en cuan­to a la po­lí­ti­ca de pre­cios en in­ter­net y en el pun­to de ven­ta fí­si­co, to­dos coin­ci­die­ron en que la di­co­to­mía on y off-li­ne es­tá desac­tua­li­za­da, pues en nues­tra ru­ti­na dia­ria no rea­li­za­mos dis­tin­ción en­tre am­bos ca­na­les. Se­gún Díaz, “hay que adap­tar­se a es­te nue­vo for­ma­to om­ni­ca­nal por­que es una reali­dad, to­do es ar­mó­ni­co”. Car­ba­llo, por su par­te, apun­tó que “la om­ni­ca­na­li­dad y los pre­cios van a en­ca­mi­nar el fu­tu­ro de la per­fu­me­ría”.

Ex­pe­rien­cia en to­dos los sen­ti­dos

Om­ni­ca­na­li­dad y pre­cio de­ben con­ju­gar­se jun­to con la ex­pe­rien­cia de com­pra pa­ra al­can­zar un mo­de­lo de ne­go­cio de éxi­to que es­ti­mu­le la de­man­da del con­su­mi­dor, mo­vi­do en es­tos úl­ti­mos años prin­ci­pal­men­te por los des­cuen­tos y promociones. Des­de el pun­to de vis­ta del fa­bri­can­te, la ex­pe­rien­cia de com­pra tie­ne que ve­nir so­bre to­do de la mano de la in­no­va­ción. En es­te sen­ti­do, Gil­ber­to Cas­ti­llo, ase­gu­ró que “la per­fu­me­ría, co­mo in­dus­tria, de­be­ría re­plan­tear­se el lan­za­mien­to de pro­duc­tos e in­ver­tir más en in­no­va­ción, en lan­za- mien­tos que de ver­dad enamo­ren al con­su­mi­dor”. Isabel Alon­so des­ta­có, ade­más, la exis­ten­cia de in­te­rés por par­te de los fa­bri­can­tes de ge­ne­rar ex­pe­rien­cias en el pun­to de ven­ta. Se­gún los úl­ti­mos da­tos re­co­gi­dos por NPD, la in­no­va­ción de las mar­cas se­lec­ti­vas ha si­do lo que ha apor­ta­do cre­ci­mien­to al mer­ca­do; apor­tó un cre­ci­mien­to del 65% de las ga­nan­cias de ca­tá­lo­go en las tres ca­te­go­rías y, en el ca­so de las fra­gan­cias fe­me­ni­nas, la in­no­va­ción su­pu­so la mi­tad de las ga­nan­cias.

La dis­tri­bu­ción, por su par­te, apues­ta de igual ma­ne­ra por lo no­ve­do­so. Tal y co­mo ex­pli­ca Car­ba­llo, “en nues­tras per­fu­me­rías no te­ne­mos más es­pa­cio, sino que in­cor­po­ra­mos más

“EL RE­TAIL TIE­NE QUE BUS­CAR LA DI­FE­REN­CIA­CIÓN EN LA EX­PE­RIEN­CIA DE COM­PRA Y NO EN EL PRE­CIO” GIL­BER­TO CAS­TI­LLO DE PER­FU­ME­RÍAS SA­BI­NA

“LA PER­FU­ME­RÍA DE AU­TOR ES UN SEC­TOR MUY FRÁ­GIL FREN­TE A PO­SI­BLES ES­CE­NA­RIOS” JEAN-LUC GAR­DA­RIN CO­PRO­PIE­TA­RIO DE LE SE­CRET DU MA­RAIS

“NUES­TRO SEC­TOR VA A CAM­BIAR MU­CHO EN LOS PRÓ­XI­MOS DIEZ AÑOS; SE RE­QUIE­RE MU­CHA IN­VER­SIÓN PA­RA ATRAER TRÁ­FI­CO AL PUN­TO DE VEN­TA Y MAN­TE­NER­LO AC­TUA­LI­ZA­DO” RA­FAEL MAR­ZÁN DIRECTOR GE­NE­RAL DE ARE­NAL PER­FU­ME­RÍAS

sec­cio­nes, in­ten­tan­do apos­tar co­sas nue­vas, com­ple­men­ta­rias, etc.”. En es­ta mis­ma lí­nea, Ra­fael Mar­zán aña­dió que “nues­tro sec­tor va a cam­biar mu­cho en los pró­xi­mos diez años; pa­ra ello, se re­quie­re mu­cha in­ver­sión pa­ra atraer trá­fi­co al pun­to de ven­ta y man­te­ner­lo ac­tua­li­za­do cons­tan­te­men­te”. Asi­mis­mo, Phi­lip­pe Casara, director ge­ne­ral de AC Cos­me­tic­sSen­sai, qui­so apun­tar que “son los pro­pios re­tai­lers los pro­ta­go­nis­tas de es­ta trans­for­ma­ción”.

In­ver­sión, es­fuer­zo, in­no­va­ción... Con­cep­tos que en el sec­tor de la per­fu­me­ría se apo­yan, co­mo no pue­de ser de otra ma­ne­ra, en la ilu­sión y el amor por es­te mer­ca­do -tan­to por par­te de la in­dus­tria co­mo por par­te de la dis­tri­bu­ción-. To­dos los asis­ten­tes al even­to coin­ci­die­ron en que se en­cuen­tran an­te un sec­tor lleno de opor­tu­ni­da­des que de­pen­de­rán de un tra­ba­jo con­jun­to en­tre in­dus­tria y dis­tri­bu­ción. Tal y co­mo ex­pli­có Casara, “re­tai­lers y mar­cas de­be­mos tra­ba­jar con­jun­ta­men­te, pen­san­do siem­pre en el clien­te final”. Por su par­te, Pé­rez Dies­tro re­cor­dó así la ne­ce­si­dad de trans­pa­ren­cia en el sec­tor y de “una co­la­bo­ra­ción su­pe­rior” en­tre in­dus­tria y dis­tri­bu­ción.

Seg­men­tar­se o mo­rir

En es­te es­fuer­zo co­mún el ob­je­ti­vo de to­dos es, sin du­da, el con­su­mi­dor. An­te la exis­ten­cia de nu­me­ro­sas ten­den­cias en el mer­ca­do, el sec­tor de­be en­con­trar la fór­mu­la pa­ra adap­tar­se a las ne­ce­si­da­des de un con­su­mi­dor que ca­da vez es­tá mas “frag­men­ta­do”, adap­tan­do el sur­ti­do y el pun­to de ven­ta a sus ne­ce­si­da­des y ex­pec­ta­ti­vas. Al res­pec­to, el Country Ma­na­ger de Gru­po Shi­sei­do ase­gu­ró que “la per­fu­me­ría de­be res­pon­der a un en­torno y un pú­bli­co de­ter­mi­na­do”; el pa­pel de las mar­cas en es­te ca­mino es, se­gún Pé­rez Dies­tro, “acom­pa­ñar al con­su­mi­dor, es­pe­cia­li­zán­do­nos y apos­tan­do por un de­ter­mi­na­do con­su­mi­dor, y de la mis­ma ma­ne­ra los re­tai­lers”.

Sin em­bar­go, la seg­men­ta­ción de­be pro­ve­nir de am­bos (in­dus­tria y dis­tri­bu­ción) por igual. Tam­bién des­de su ne­ce­si­dad por me­jo­rar los már­ge­nes, la dis­tri­bu­ción tie­ne muy en cuen­ta a es­te con­su­mi­dor “seg­men­ta­do”, apos­tan­do por “un sur­ti­do lo su­fi-

“EN EL CA­NAL ON-LI­NE SE PUE­DE VEN­DER A PRE­CIO COM­PLE­TO Y CON LU­JO, ADAP­TÁN­DO­SE AL CA­NAL Y A LAS NE­CE­SI­DA­DES ES­PE­CÍ­FI­CAS DEL CON­SU­MI­DOR” ABEL DÍAZ DIRECTOR GE­NE­RAL DE STU­DIO SMITH

“RE­TAI­LERS Y MAR­CAS DE­BE­MOS TRA­BA­JAR CON­JUN­TA­MEN­TE, PEN­SAN­DO SIEM­PRE EN EL CLIEN­TE FINAL” PHI­LIP­PE CASARA DIRECTOR GE­NE­RAL DE AC COSMETICS-SENSAI

“EN SA­BI­NA INTRODUCIMOS MAR­CAS EX­CLU­SI­VAS Y COM­PLE­MEN­TOS QUE, JUN­TO CON LA IN­VER­SIÓN EN NUES­TROS PUN­TOS DE VEN­TA, NOS AYU­DEN A ME­JO­RAR NUES­TROS MÁR­GE­NES” RAJU DAS­WA­NI DE PER­FU­ME­RÍAS SA­BI­NA

cien­te­men­te fra­ga­men­ta­do co­mo pa­ra ofre­cer­le una ofer­ta to­tal­men­te per­so­na­li­za­da”, apun­tó Isabel Alon­so. El director ge­ne­ral de Gru­po Ma­re­mor in­di­có a los asis­ten­tes que “hay que lu­char por la di­fe­ren­cia­ción de las mar­cas en los pun­tos de ven­ta y pen­sar en la ac­ce­si­bi­li­dad de los mi­lle­nials y en un tar­get que van in­cre­men­tán­do­se: los se­nior (ma­yo­res de 55 años), te­nien­do mu­cho cui­da­do con el in­cre­men­to de los pre­cios e in­cor­po­ran­do va­lor aña­di­do”. A to­do ello se su­ma el in­cre­men­to de la su­per­fi­cie de los pun­tos de ven­ta, la in­tro­duc­ción de nue­vas sec­cio­nes, pro­duc­tos com­ple­men­ta­rios, in­no­va­ción, etc. En el ca­so del mer­ca­do ca­na­rio, con sus pe­cu­lia­ri­da­des, Raju Das­wa­ni, de Per­fu­me­rías Sa­bi­na, in­di­có que “en Sa­bi­na introducimos mar­cas ex­clu­si­vas y com­ple­men­tos que, jun­to con la in­ver­sión en nues­tros pun­tos de ven­ta, nos ayu­den a me­jo­rar nues­tros már­ge­nes”.

En de­fi­ni­ti­va, “to­dos, mar­cas y re­tai­lers, va­mos a te­ner que ‘segmentarnos’, te­nien­do en cuen­ta a los con­su­mi­do­res, con per­fi­les to­tal­men­te dis­tin­tos”, se­ña­ló Fe­de­ri­co Perojo, director de Desa­rro­llo de L’Oréal Lu­xe, quien de­fi­nió es­te re­to co­mo “apa­sio­nan­te”.

Nue­vos ac­to­res, nue­vos ai­res

El XV Fo­ro de la Per­fu­me­ría tam­bién sir­vió pa­ra tra­tar la apa­ri­ción de nue­vos ac­to­res en el sec­tor. Tal es el ca­so de la per­fu­me­ría de au­tor, un mer­ca­do que plan­tea, al mis­mo tiem­po, mu­chas in­te­rro­ga­cio­nes y opor­tu­ni­da­des de ca­ra al fu­tu­ro. Marta Ta­ma­yo, copropietaria de Le Se­cret du Ma­rais, ex­pli­có que “la evo­lu­ción de la per­fu­me­ría de au­tor ha si­do fa­vo­ra­ble en los úl­ti­mos años, con un au­men­to del in­te­rés en es­te ti­po de per­fu­me­ría tan­to por par­te del con­su­mi­dor co­mo por par­te de gran­des gru­pos del sec­tor que, in­tere­sa­dos por es­te ti­po de mar­cas, apues­tan por su ad­qui­si­ción”. Por su par­te, Cha­ro Moreno, di­rec­to­ra de BeautyProf y Se­lec­ti­vo, des­ta­có tam­bién es­te acer­ca­mien­to del con­su­mi­dor ac­tual ha­cia la per­fu­me­ría de au­tor, se­ña­lan­do que “ca­da vez más in­for­ma­do, bus­ca un pro­duc­to y aten­ción di­fe­ren­cia­dos en es­te ti­po de con­ce­sio­na­rios”. Fi­lip­po Bar­be­ro, director ge­ne­ral y

“TO­DOS, MAR­CAS Y RE­TAI­LERS, VA­MOS A TE­NER QUE ‘SEGMENTARNOS’, TE­NIEN­DO EN CUEN­TA A LOS CON­SU­MI­DO­RES” FE­DE­RI­CO PEROJO DIRECTOR DE DESA­RRO­LLO DE L’ORÉAL LU­XE “LA EVO­LU­CIÓN DE LA PER­FU­ME­RÍA DE AU­TOR HA SI­DO FA­VO­RA­BLE EN LOS ÚL­TI­MOS AÑOS, CON UN AU­MEN­TO DEL IN­TE­RÉS EN ES­TE TI­PO DE PER­FU­ME­RÍA” MARTA TA­MA­YO COPROPIETARIA DE LE SE­CRET DU MA­RAIS “SE VIS­LUM­BRA UN FU­TU­RO MUY IN­TERE­SAN­TE, LA FOR­MA LA DEFINIREMOS EN­TRE TO­DOS” FI­LIP­PO BAR­BE­RO DIRECTOR GE­NE­RAL Y GE­REN­TE DE BOMONDE

ge­ren­te de BoMonde, qui­so aña­dir la de­mo­cra­ti­za­ción que ha su­fri­do la co­mu­ni­ca­ción de las mar­cas de au­tor gra­cias a in­ter­net.

Asi­mis­mo, Ta­ma­yo des­ta­có el in­te­rés, por otro la­do, de al­gu­nas ca­de­nas de per­fu­me­ría que em­pie­zan a “des­per­tar” an­te es­te fe­nó­meno, “vien­do un sec­tor en el que po­der te­ner otro ca­nal de ven­ta”. En ge­ne­ral, los asis­ten­tes es­tu­vie­ron de acuer­do en que el in­te­rés de los gran­des gru­pos del sec­tor por la per­fu­me­ría de au­tor re­si­de en una apues­ta de fu­tu­ro y de in­no­va­ción y crea­ti­vi­dad. Aun­que des­de la per­fu­me­ría de au­tor se mues­tran op­ti­mis­tas so­bre el fu­tu­ro de la per­fu­me­ría de au­tor en Es­pa­ña, Gar­da­rin ase­gu­ró que “so­mos un sec­tor muy frá­gil fren­te a po­si­bles es­ce­na­rios”. Por ello, Ta­ma­yo qui­so rea­li­zar un lla­ma­mien­to a que “sí se pue­de cre­cer, com­par­tir y se­ría muy be­ne­fi­cio­so que la per­fu­me­ría de au­tor es­tu­vie­ra más pre­sen­te tan­to a ni­vel de tien­das co­mo a ni­vel de con­su­mi­dor, pe­ro siem­pre in­ten­tan­do res­pe­tar sus re­glas par­ti­cu­la­res (res­pe­to de los pre­cios, au­sen­cia de promociones, cui­da­da aten­ción al clien­te...)”.

Por su par­te, Abel Díaz apun­tó que “pue­de exis­tir una con­vi­ven­cia, aun­que no sea fá­cil, en­tre los dis­tin­tos ac­to­res del mer­ca­do”, aña­dien­do que “con sen­ti­do co­mún y ga­nas de apren­der, to­dos po­de­mos con­vi­vir ar­mó­ni­ca­men­te y apro­ve­char si­ner­gias”. En es­te sen­ti­do, Ta­ma­yo con­clu­yó que “nues­tras in­quie­tu­des y de­seos son los mis­mos pa­ra to­dos: pro­gre­sar den­tro de nues­tro sec­tor y es­to lo po­de­mos ha­cer de for­ma co­la­bo­ra­ti­va”.

Fu­tu­ro pro­me­te­dor

Isabel Alon­so se­ña­ló a los asis­ten­tes al­gu­nos de los re­tos más im­por­tan­tes que se plan­tea el sec­tor, ta­les co­mo la ne­ce­si­dad de los re­tai­lers de in­cre­men­tar los már­ge­nes, la ne­ce­si­dad de los fa­bri­can­tes de in­cre­men­tar sus pre­cios, la con­vi­ven­cia del mun­do on-li­ne y off-li­ne en un mis­mo re­tai­ler, la la adap­ta­ción de in­dus­tria y dis­tri­bu­ción al con­su­mi­dor “frag­men­ta­do”, la ex­pe­rien­cia del con­su­mi­dor co­mo es­tra­te­gia de di­fe­ren­cia­ción del on-li­ne y el cre­ci­mien­to del eje de Tra­ta­mien­to. En lí­neas ge­ne­ra­les, los di­fe­ren­tes ac­to­res del mer­ca­do se mos­tra­ron op­ti­mis­tas fren­te al fu­tu­ro de la per­fu­me­ría en nues­tro país. “En el mun­do de la per­fu­me­ría es­ta­mos ilu­sio­na­dos con nues­tro sec­tor y to­do lo que ha­ce­mos por él”, ase­gu­ró Pe­dro Me­lián, director de Re­cur­sos Hu­ma­nos de Per­fu­me­rías Sa­bi­na. En es­ta mis­ma lí­nea, Ra­fael Mar­zán aña­dió que “hay que se­guir in­vir­tien­do e innovando, ya que es­ta­mos en un sec­tor muy bo­ni­to, in­de­pen­dien­te­men­te del ca­nal en el que nos en­con­tre­mos”. Por su par­te, Car­ba­llo re­cor­dó a los asis­ten­tes que “es­ta­mos en el me­jor mo­men­to, la be­lle­za y la sa­lud lo es­tán re­vo­lu­cio­nan­do to­do, y es­to va a traer gran­des be­ne­fi­cios pa­ra el sec­tor”. Pa­ra Gil­ber­to Cas­ti­llo, “el fu­tu­ro de la per­fu­me­ría es­tá en el mix”. Y tal y co­mo in­di­có Fi­lip­po Bar­be­ro, “se vis­lum­bra un fu­tu­ro muy in­tere­san­te; la for­ma la definiremos en­tre to­dos”.

Pé­rez Dies­tro fue el en­car­ga­do de po­ner pun­to y final al en­cuen­tro, ase­gu­ran­do que “van a pro­du­cir­se cam­bios, pe­ro lo bo­ni­to es que ha­ya mo­vi­mien­to y se per­ci­ba va­lor aña­di­do y una ac­ti­tud po­si­ti­va ha­cia el cam­bio”, ha­cien­do re­fe­ren­cia a la apa­ri­ción de nue­vos mo­de­los de per­fu­me­ría “que apor­tan al cam­bio y al fu­tu­ro del sec­tor”.

“EN EL MUN­DO DE LA PER­FU­ME­RÍA ES­TA­MOS ILU­SIO­NA­DOS CON NUES­TRO SEC­TOR Y TO­DO LO QUE HA­CE­MOS POR ÉL” PE­DRO ME­LIÁN DIRECTOR DE RE­CUR­SOS HU­MA­NOS DE PER­FU­ME­RÍAS SA­BI­NA

“EL CON­SU­MI­DOR AC­TUAL, CA­DA VEZ MÁS IN­FOR­MA­DO, BUS­CA UN PRO­DUC­TO Y ATEN­CIÓN DI­FE­REN­CIA­DOS EN ES­TE TI­PO DE CON­CE­SIO­NA­RIOS” CHA­RO MORENO DI­REC­TO­RA DE BEAUTYPROF Y SE­LEC­TI­VO

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