EL HOMBRE, CADA VEZ MÁS PREOCUPADO POR SU IMAGEN
LA APARICIÓN DE LOS SIGNOS DEL ENVEJECIMIENTO EN SU ROSTRO Y LA HIDRATACIÓN DEL MISMO CONTINÚAN SIENDO LAS PRINCIPALES PREOCUPACIONES DEL HOMBRE ESPAÑOL EN LO QUE A COSMÉTICA SE REFIERE. AHORA, EL PÚBLICO MASCULINO AMPLÍA, ADEMÁS, SU RUTINA DE TRATAMIENTO CON OTROS PRODUCTOS COMO LIMPIADORES Y TÓNICOS.
La cosmética masculina continúa en ascenso, reflejando así la preocupación del hombre por cuidar su aspecto físico, sobre todo por mantener un rostro lo más joven posible. Así lo demuestran los datos de NPD, según los cuales las ventas en valor de estos productos crecieron un 1,7% entre abril de 2016 y marzo de 2017, así como las ventas en unidades (+5,4%) que alcanzaron un volumen de 602.086 en este período. Por su parte, el precio medio de los cosméticos para el hombre cae un 3,5%.
Desde la consultora explican que el crecimiento de este sector proviene de la cosmética facial, “ya que los demás segmentos (corporales, solares y capilares) están en decrecimiento”.
Una nueva rutina
Como principal responsable del crecimiento del mercado masculino, la cosmética facial dirigida al hombre (con un peso del 91% en este sector) registró un aumento de las ventas en valor del 2,1% entre abril del año pasado y marzo de este año.
En este sentido, fuentes de NPD destacan que “el mercado de tratamiento masculino se está centrando en antiedad e hidratación; ambos representan juntos más de dos tercios de este mercado y prácticamente todas las ganancias en estos últimos 12 meses”.
Por otro lado, desde NPD apuntan hacia el crecimiento de otros segmentos como limpiadores y tónicos, lo que significa que “el hombre está ampliando su rutina de tratamiento”.
Los datos negativos provienen, en cambio, de los segmentos de tratamientos corporales, solares y capilares, con descensos de -11,7%, -20,9% y -11%, respectivamente.
Por tanto, la cosmética facial masculina es la estrella del sector y el principal foco de las marcas selectivas a la hora de lanzar novedades al mercado. Nuevamente, los tratamientos faciales antiedad continúan siendo la estrella de este segmento, con un peso del 38% respecto al total del sector y registrando un cambio de tendencia con el incremento de sus ven-
de Studio Smith, discrepó asegurando que “en el canal on-line se puede vender a precio completo y con lujo, adaptándose al canal y a las necesidades específicas del consumidor en este entorno”.
Pese a la diferencia de opiniones entre los asistentes al XV Foro de la Perfumería en cuanto a la política de precios en internet y en el punto de venta físico, todos coincidieron en que la dicotomía on y off-line está desactualizada, pues en nuestra rutina diaria no realizamos distinción entre ambos canales. Según Díaz, “hay que adaptarse a este nuevo formato omnicanal porque es una realidad, todo es armónico”. Carballo, por su parte, apuntó que “la omnicanalidad y los precios van a encaminar el futuro de la perfumería”.
Experiencia en todos los sentidos
Omnicanalidad y precio deben conjugarse junto con la experiencia de compra para alcanzar un modelo de negocio de éxito que estimule la demanda del consumidor, movido en estos últimos años principalmente por los descuentos y promociones. Desde el punto de vista del fabricante, la experiencia de compra tiene que venir sobre todo de la mano de la innovación. En este sentido, Gilberto Castillo, aseguró que “la perfumería, como industria, debería replantearse el lanzamiento de productos e invertir más en innovación, en lanza- mientos que de verdad enamoren al consumidor”. Isabel Alonso destacó, además, la existencia de interés por parte de los fabricantes de generar experiencias en el punto de venta. Según los últimos datos recogidos por NPD, la innovación de las marcas selectivas ha sido lo que ha aportado crecimiento al mercado; aportó un crecimiento del 65% de las ganancias de catálogo en las tres categorías y, en el caso de las fragancias femeninas, la innovación supuso la mitad de las ganancias.
La distribución, por su parte, apuesta de igual manera por lo novedoso. Tal y como explica Carballo, “en nuestras perfumerías no tenemos más espacio, sino que incorporamos más
“EL RETAIL TIENE QUE BUSCAR LA DIFERENCIACIÓN EN LA EXPERIENCIA DE COMPRA Y NO EN EL PRECIO” GILBERTO CASTILLO DE PERFUMERÍAS SABINA
“LA PERFUMERÍA DE AUTOR ES UN SECTOR MUY FRÁGIL FRENTE A POSIBLES ESCENARIOS” JEAN-LUC GARDARIN COPROPIETARIO DE LE SECRET DU MARAIS
“NUESTRO SECTOR VA A CAMBIAR MUCHO EN LOS PRÓXIMOS DIEZ AÑOS; SE REQUIERE MUCHA INVERSIÓN PARA ATRAER TRÁFICO AL PUNTO DE VENTA Y MANTENERLO ACTUALIZADO” RAFAEL MARZÁN DIRECTOR GENERAL DE ARENAL PERFUMERÍAS
secciones, intentando apostar cosas nuevas, complementarias, etc.”. En esta misma línea, Rafael Marzán añadió que “nuestro sector va a cambiar mucho en los próximos diez años; para ello, se requiere mucha inversión para atraer tráfico al punto de venta y mantenerlo actualizado constantemente”. Asimismo, Philippe Casara, director general de AC CosmeticsSensai, quiso apuntar que “son los propios retailers los protagonistas de esta transformación”.
Inversión, esfuerzo, innovación... Conceptos que en el sector de la perfumería se apoyan, como no puede ser de otra manera, en la ilusión y el amor por este mercado -tanto por parte de la industria como por parte de la distribución-. Todos los asistentes al evento coincidieron en que se encuentran ante un sector lleno de oportunidades que dependerán de un trabajo conjunto entre industria y distribución. Tal y como explicó Casara, “retailers y marcas debemos trabajar conjuntamente, pensando siempre en el cliente final”. Por su parte, Pérez Diestro recordó así la necesidad de transparencia en el sector y de “una colaboración superior” entre industria y distribución.
Segmentarse o morir
En este esfuerzo común el objetivo de todos es, sin duda, el consumidor. Ante la existencia de numerosas tendencias en el mercado, el sector debe encontrar la fórmula para adaptarse a las necesidades de un consumidor que cada vez está mas “fragmentado”, adaptando el surtido y el punto de venta a sus necesidades y expectativas. Al respecto, el Country Manager de Grupo Shiseido aseguró que “la perfumería debe responder a un entorno y un público determinado”; el papel de las marcas en este camino es, según Pérez Diestro, “acompañar al consumidor, especializándonos y apostando por un determinado consumidor, y de la misma manera los retailers”.
Sin embargo, la segmentación debe provenir de ambos (industria y distribución) por igual. También desde su necesidad por mejorar los márgenes, la distribución tiene muy en cuenta a este consumidor “segmentado”, apostando por “un surtido lo sufi-
“EN EL CANAL ON-LINE SE PUEDE VENDER A PRECIO COMPLETO Y CON LUJO, ADAPTÁNDOSE AL CANAL Y A LAS NECESIDADES ESPECÍFICAS DEL CONSUMIDOR” ABEL DÍAZ DIRECTOR GENERAL DE STUDIO SMITH
“RETAILERS Y MARCAS DEBEMOS TRABAJAR CONJUNTAMENTE, PENSANDO SIEMPRE EN EL CLIENTE FINAL” PHILIPPE CASARA DIRECTOR GENERAL DE AC COSMETICS-SENSAI
“EN SABINA INTRODUCIMOS MARCAS EXCLUSIVAS Y COMPLEMENTOS QUE, JUNTO CON LA INVERSIÓN EN NUESTROS PUNTOS DE VENTA, NOS AYUDEN A MEJORAR NUESTROS MÁRGENES” RAJU DASWANI DE PERFUMERÍAS SABINA
cientemente fragamentado como para ofrecerle una oferta totalmente personalizada”, apuntó Isabel Alonso. El director general de Grupo Maremor indicó a los asistentes que “hay que luchar por la diferenciación de las marcas en los puntos de venta y pensar en la accesibilidad de los millenials y en un target que van incrementándose: los senior (mayores de 55 años), teniendo mucho cuidado con el incremento de los precios e incorporando valor añadido”. A todo ello se suma el incremento de la superficie de los puntos de venta, la introducción de nuevas secciones, productos complementarios, innovación, etc. En el caso del mercado canario, con sus peculiaridades, Raju Daswani, de Perfumerías Sabina, indicó que “en Sabina introducimos marcas exclusivas y complementos que, junto con la inversión en nuestros puntos de venta, nos ayuden a mejorar nuestros márgenes”.
En definitiva, “todos, marcas y retailers, vamos a tener que ‘segmentarnos’, teniendo en cuenta a los consumidores, con perfiles totalmente distintos”, señaló Federico Perojo, director de Desarrollo de L’Oréal Luxe, quien definió este reto como “apasionante”.
Nuevos actores, nuevos aires
El XV Foro de la Perfumería también sirvió para tratar la aparición de nuevos actores en el sector. Tal es el caso de la perfumería de autor, un mercado que plantea, al mismo tiempo, muchas interrogaciones y oportunidades de cara al futuro. Marta Tamayo, copropietaria de Le Secret du Marais, explicó que “la evolución de la perfumería de autor ha sido favorable en los últimos años, con un aumento del interés en este tipo de perfumería tanto por parte del consumidor como por parte de grandes grupos del sector que, interesados por este tipo de marcas, apuestan por su adquisición”. Por su parte, Charo Moreno, directora de BeautyProf y Selectivo, destacó también este acercamiento del consumidor actual hacia la perfumería de autor, señalando que “cada vez más informado, busca un producto y atención diferenciados en este tipo de concesionarios”. Filippo Barbero, director general y
“TODOS, MARCAS Y RETAILERS, VAMOS A TENER QUE ‘SEGMENTARNOS’, TENIENDO EN CUENTA A LOS CONSUMIDORES” FEDERICO PEROJO DIRECTOR DE DESARROLLO DE L’ORÉAL LUXE “LA EVOLUCIÓN DE LA PERFUMERÍA DE AUTOR HA SIDO FAVORABLE EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, CON UN AUMENTO DEL INTERÉS EN ESTE TIPO DE PERFUMERÍA” MARTA TAMAYO COPROPIETARIA DE LE SECRET DU MARAIS “SE VISLUMBRA UN FUTURO MUY INTERESANTE, LA FORMA LA DEFINIREMOS ENTRE TODOS” FILIPPO BARBERO DIRECTOR GENERAL Y GERENTE DE BOMONDE
gerente de BoMonde, quiso añadir la democratización que ha sufrido la comunicación de las marcas de autor gracias a internet.
Asimismo, Tamayo destacó el interés, por otro lado, de algunas cadenas de perfumería que empiezan a “despertar” ante este fenómeno, “viendo un sector en el que poder tener otro canal de venta”. En general, los asistentes estuvieron de acuerdo en que el interés de los grandes grupos del sector por la perfumería de autor reside en una apuesta de futuro y de innovación y creatividad. Aunque desde la perfumería de autor se muestran optimistas sobre el futuro de la perfumería de autor en España, Gardarin aseguró que “somos un sector muy frágil frente a posibles escenarios”. Por ello, Tamayo quiso realizar un llamamiento a que “sí se puede crecer, compartir y sería muy beneficioso que la perfumería de autor estuviera más presente tanto a nivel de tiendas como a nivel de consumidor, pero siempre intentando respetar sus reglas particulares (respeto de los precios, ausencia de promociones, cuidada atención al cliente...)”.
Por su parte, Abel Díaz apuntó que “puede existir una convivencia, aunque no sea fácil, entre los distintos actores del mercado”, añadiendo que “con sentido común y ganas de aprender, todos podemos convivir armónicamente y aprovechar sinergias”. En este sentido, Tamayo concluyó que “nuestras inquietudes y deseos son los mismos para todos: progresar dentro de nuestro sector y esto lo podemos hacer de forma colaborativa”.
Futuro prometedor
Isabel Alonso señaló a los asistentes algunos de los retos más importantes que se plantea el sector, tales como la necesidad de los retailers de incrementar los márgenes, la necesidad de los fabricantes de incrementar sus precios, la convivencia del mundo on-line y off-line en un mismo retailer, la la adaptación de industria y distribución al consumidor “fragmentado”, la experiencia del consumidor como estrategia de diferenciación del on-line y el crecimiento del eje de Tratamiento. En líneas generales, los diferentes actores del mercado se mostraron optimistas frente al futuro de la perfumería en nuestro país. “En el mundo de la perfumería estamos ilusionados con nuestro sector y todo lo que hacemos por él”, aseguró Pedro Melián, director de Recursos Humanos de Perfumerías Sabina. En esta misma línea, Rafael Marzán añadió que “hay que seguir invirtiendo e innovando, ya que estamos en un sector muy bonito, independientemente del canal en el que nos encontremos”. Por su parte, Carballo recordó a los asistentes que “estamos en el mejor momento, la belleza y la salud lo están revolucionando todo, y esto va a traer grandes beneficios para el sector”. Para Gilberto Castillo, “el futuro de la perfumería está en el mix”. Y tal y como indicó Filippo Barbero, “se vislumbra un futuro muy interesante; la forma la definiremos entre todos”.
Pérez Diestro fue el encargado de poner punto y final al encuentro, asegurando que “van a producirse cambios, pero lo bonito es que haya movimiento y se perciba valor añadido y una actitud positiva hacia el cambio”, haciendo referencia a la aparición de nuevos modelos de perfumería “que aportan al cambio y al futuro del sector”.
“EN EL MUNDO DE LA PERFUMERÍA ESTAMOS ILUSIONADOS CON NUESTRO SECTOR Y TODO LO QUE HACEMOS POR ÉL” PEDRO MELIÁN DIRECTOR DE RECURSOS HUMANOS DE PERFUMERÍAS SABINA
“EL CONSUMIDOR ACTUAL, CADA VEZ MÁS INFORMADO, BUSCA UN PRODUCTO Y ATENCIÓN DIFERENCIADOS EN ESTE TIPO DE CONCESIONARIOS” CHARO MORENO DIRECTORA DE BEAUTYPROF Y SELECTIVO