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UNA AMPLIA GAMA DE PRODUCTO, LA COMODIDAD Y LOS SERVICIOS DE VALOR AÑADIDO ATRAEN A LOS COMPRADORES A LA TIENDA TIENDAS DE MAQUILLAJE, PERFUMERÍAS Y DROGUERÍAS SUPERAN A ESTABLECIMIENTOS GENERALES CUANDO SE TRATA DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
La influencia e importancia de los canales de retail especializados emergentes como droguerías, farmacias,
monobrands y tiendas de maquillaje está aumentado, según un estudio de compradores europeos llevado a cabo por IRI, que destaca que una amplia gama de producto, la comodidad y los servicios de valor añadido atraen a los compradores a este tipo de tiendas.
El informe, llevado a cabo con 2.600 consumidores en siete países europeos, revela que más de un tercio (39%) de los compradores visitan ahora una droguería (el porcentaje en España es del 31%). En Europa, la diferencia entre las respuestas a “más frecuentemente” y a “menos frecuentemente” es del 18%, si lo comparamos con los resultados de hace dos años. Además, el 35% de los compradores visitan farmacias, una cifra que alcanza el 40% en España, mientras que una quinta parte visitan otros establecimientos especializados similares, como las de maquillaje (20% en Europa, 22% en España) y perfumerías (22% en Europa, elevándose hasta un 37% en España). La investigación indica que, en un momento en el que muchos retailers están tratando de racionalizar sus surtidos, este concepto es aún el principal impulsor para los consumidores a la hora de acudir a la tienda física. Así, un 56% de compradores eligen una droguería debido a que ofrece una amplia gama de productos, más de un 52% la seleccionan debido a su comodidad y el 42% a causa de los servicios disponibles en la tienda.
A la hora de elegir una tienda de perfumería y maquillaje, la oferta es también es crítica para los compradores, con un 59% que eligen una tienda con motivo de su variado abanico de producto, mientras que el 49% son atraídos por los servicios en la tienda y el 34% por la calidad. Desde IRI explican que “durante la realización del estudio, se pidió a los compradores que evaluaran cada canal de retail basándose en una lista de características (surtido, calidad, precio/promoción, comodidad, innovación, experiencia de compra, ubicación, tiempo para comprar, especificidad de los productos) y que atribuyeran una relevancia a cada característica”. De esta forma, IRI creó el Índice de Satisfacción del Cliente. Según éste, las tiendas de maquillaje, las perfumerías y las droguerías superan a establecimientos generales, como hipermercados y supermercados, cuando se trata de la satisfacción del cliente, debido a la mejor experiencia de cliente que se proporciona por parte de las tiendas especializadas, alineada con las expectativas del consumidor. Esto se da en especial para productos que requieren un ambiente o entorno de tienda específico, como el cuidado personal. Así, el Índice de Satisfacción del Cliente es de 79,1 puntos en establecimientos de maquillaje (79 en España), 76,1 puntos en perfumería (cifra que coincide en el mercado español con la media europea) y de 71,9 puntos en farmacia (algo inferior en España, con 66 puntos).
Los retos del punto de venta
Según Vera Sanchez-Carpintero, Marketing Manager de IRI España, “hay un gran reto que los fabricantes y vendedores de gran consumo necesitan trabajar juntos: identificar la gama adecuada, el posicionamiento de la marca y del producto, así como la estrategia en cuanto al precio y promoción, para ofrecer una alternativa real a las tiendas especializadas y a los establecimientos monomarca, mucho más especializados, y que basan su estrategia en la experiencia del comprador. En este sentido, las empresas líderes del sector utilizan la analítica prescriptiva para optimizar sus estrategias y poner al comprador en el centro de sus decisiones”.
Según el estudio, los compradores multicanal en Europa visitan de media 2,5 canales diferentes al año (2,7 en España) para comprar productos de cuidado personal y belleza, en comparación con los 1,9 canales para bebidas (2,1 en España), 1,7 para congelados (1,9 es la cifra española) y 1,2 para alimento para mascotas (una décima superior, 1,3 en España). Los italianos encabezan la tabla cuando adquieren productos de cuidado personal y belleza, con 3,2 canales por año.