Tendencias de la industria y la distribución selectivas en la campaña navideña
Tendencias de la industria y la distribución selectivas en la campaña navideña
El regalo de una fragancia o un producto de belleza en Reyes, Navidad y Año Nuevo continúa siendo todo un acierto, siendo cada vez más frecuente que la compra se produzca en semanas previas, concretamente en la que corresponde al Black Friday. No obstante, a la hora de encontrar el regalo perfecto el consumidor busca envolverse en un aura navideña y una experiencia, tanto para él mismo en el punto de venta -o a través del canal on-line- en el momento de la compra como para la persona a quien regala, a través de un packaging sensorial y sorprendente.
El consumo de perfumes y cosméticos creció en 2017 por tercer año consecutivo.
Así lo apuntan los últimos datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), desde donde señalan que el crecimiento del sector el pasado año fue del +2,15%, hasta alcanzar un consumo de 6.820 millones de euros en España. Una evolución en positivo que, además, se produjo en las cinco categorías de productos que componen el sector: perfumes y fragancias, cosmética de color, cuidado de la piel, cuidado del cabello e higiene personal, destacando especialmente los incrementos en perfumería (+5,42%) y cosmética decorativa (+3,24%).
No obstante, cabe señalar que cada vez son más importantes las semanas clave, que en el caso de la belleza son seis de las 52 que tiene el año, según indican desde Nielsen. Estas semanas concentran la quinta parte del gasto de belleza y son: Reyes, Navidad, Fin de Año, Black Friday, la semana previa a la Navidad y el Día de la Madre, según los datos recogidos por la consultora. La semana de Reyes es la que concentra la mayor parte de las ventas en belleza y perfumería (4,7% sobre el total), seguida de Navidad (4%), Fin de Año (2,8%) y Black Friday (2,5%). También tienen importancia la semana previa a la Navidad y el Día de la Madre, ambas concentrando un 2,4% del gasto anual de productos de belleza.
Por otro lado, debemos también tener en cuenta que los españoles hemos ido acogiendo con los brazos abiertos campañas comerciales muy populares en otros países, como es el caso del Black Friday, jornada en la que las ventas de belleza han crecido un 25% en los últimos tres años. En concreto, en 2015 se vendió por valor de 60,2 millones de euros durante esa semana mientras que el Black Friday de 2017 se saldó con 75,2 millones de euros, según el informe “Tendencias de perfumería” de Nielsen. Estos datos confirman que la semana del Black Friday es ya la cuarta en importancia del año en ventas para las marcas de belleza, sólo superada por Reyes, Navidad y Año Nuevo, festividades donde el regalo de una fragancia o de un producto de belleza siguen siendo todo un acierto. Desde Nielsen apuntan que la semana del Black Friday es en realidad el pistoletazo de salida para la campaña de Navidad,
La semana del Black Friday es la cuarta en ventas del año para las marcas de belleza, aunque Reyes y Navidad aún mandan
de vital importancia para el negocio de la belleza y perfumería, que consigue en estas semanas el 20% de todas las ventas del año, aunque si hablamos en particular de la belleza selectiva este porcentaje se eleva hasta el 25%. Si nos atenemos a la campaña navideña como tal, el 13,6% de las ventas de producto selectivo se hacen durante el Black Friday, aunque aún están un poco lejos del 25,9% de Reyes, según datos de Nielsen. Durante toda la navidad, el 60% de las ventas del sector se produce en tres momentos: Black Friday, Nochebuena/Navidad y Reyes. “Esto se explica porque los españoles aprovechan para adquirir productos que suelen suponerle un esfuerzo para su economía a un precio más asequible en el caso del Black Friday, o bien porque es uno de los regalos más habituales a familiares y allegados con motivo del 25 de diciembre y del 6 de enero”, apuntan desde la consultora. Por su parte, Rafael Roche, Client Business Partner Southern Europe de Nielsen, asegura que “el Black Friday para la belleza es ya una realidad y el sector de la belleza y perfumería tienen un amplio margen para crecer en ventas durante esta fecha tan señalada del calendario. El e-commerce puede
“Las fragancias femeninas y masculinas generaron cada una un tercio de las ganancias del mercado de prestige en la pasada navidad”, según NPD
ofrecer un salto cualitativo, pues ya un 30% de españoles compran belleza y cuidado personal on-line, por lo que potenciar las ofertas y descuentos de una manera particular durante esta campaña puede ayudar a multiplicar las ventas”.
LAS FRAGANCIAS, EL REY DE LAS VENTAS NAVIDEÑAS
Desde Stanpa aseguran que “precisamente durante la campaña de navidad la tendencia de crecimiento de la categoría de perfumes y fragancias protagonizada en 2017 (+5,4% para el total del año) llegó a ser incluso un poco más dinámica”. Más concretamente, el mercado de fragancias prestige registró un incremento del +6% hasta alcanzar unas ventas de 16,6 millones de euros en este período, según los datos recogidos por NPD (teniendo en cuenta que la campaña de navidad de 2017 va desde la semana 45 de 2017 a la semana 1 de 2018). Esta cifra supone el 31% de todas ganancias generadas en el mercado de fragancias durante el año; no obstante, desde NPD apuntan que “pese a haber crecido un 6%, se trata de un crecimiento más ralentizado respecto al resto del año (+9,7%)”. Por subcategorías, las fragancias femeninas vieron crecer sus ventas un +5,1% y las masculinas un +7,8% en el período analizado, según NPD.
El total de las ventas en valor de las fragancias en la última campaña de navidad representa el 67% del peso total del mercado prestige (41% para fragancias femeninas y 26% para fragancias masculinas), mientras que tratamiento comprende el 20% y maquillaje el 13%.
Sin embargo, no sólo las fragancias registraron incrementos en sus ventas en la campaña navideña. Así, los productos de la categoría de tratamiento aumentaron un +8,3% sus ventas, según NPD. Desde Stanpa señalan que alrededor de un 71% de los productos para el cuidado de la piel vendidos durante la última campaña de navidad estaban destinados al tratamiento del rostro, asegurando que “durante estas semanas, el consumo de productos de tratamiento para el rostro viene a ser en torno a un 10% superior al volumen de ventas del resto del año”.
En el caso del maquillaje, las ventas crecieron un +2,3% en comparación con el período navideño de 2016, según NPD. “Puesto que son fechas vinculadas a momentos de celebración y fiesta, la cosmética de color también ven incrementadas sus ventas proporcionalmente”, aseguran desde Stanpa.
Por otro lado, fuentes de NPD destacan que “las fragancias femeninas y masculinas generaron cada una un
La semana de Reyes es la que más ventas acapara, con un 4,7%, según datos de Nielsen “El e-commerce puede ofrecer un salto cualitativo, pues ya un 30% de españoles compran belleza y cuidado personal on-line” Rafael Roche CLIENT BUSINESS PARTNER SOUTHERN EUROPE DE NIELSEN
tercio de las ganancias del mercado de prestige en la pasada navidad, mientras que la categoría de tratamiento generó un cuarto del total”.
EXPERIENCIAS INOLVIDABLES
En la campaña navideña, “los lanzamientos determinan el éxito de las marcas”, aseguran desde NPD, destacando que “en el caso del mercado masculino los lanzamientos crecieron un +82%”. No obstante, al margen de las novedades presentadas por la industria selectiva para estas fechas tan señaladas, la distribución también cuenta con un papel relevante a la hora de sorprender al consumidor y ofrecerle una experiencia de compra. Desde Perfumerías Avenida (perteneciente a Grupo Recio), apuestan por “un surtido amplio con el que hacer frente a la exigencia, cada vez más alta, de nuestros clientes que, unido a la alta cualificación y preparación de nuestras consejeras, les permitirán elegir el regalo adecuado. Éste es un tándem imparable”. Y añaden que “es fundamental estar alienados con los precios del mercado”. Como complemento y dentro de la “agenda navideña” de sus puntos de venta, en Perfumerías Avenida ofrecen “segmentación y exclusividad, para que nuestro cliente se sienta único” y para ello consideran una herramienta fundamental su Club de Clientes “a la hora de acometer acciones especiales y personalizadas”. Asimismo, añaden que “nuestro personal de sala de venta es un activo fundamental e indispensable en estas fechas, por su implicación y su cualificación. Pero no podemos olvidarnos que tenemos excelentes acciones por compra y que es fundamental generar a nuestros clientes una magnífica experiencia de compra”. Para generar estas experiencias también es importante la generación de un entorno navideño, en el que la decoración propia de estas fechas y la iluminación puedan envolver al cliente en una atmósfera navideña acogedora para la compra de sus regalos beauty.
EL PACKAGING, CLAVE PARA SORPRENDER
“Una vez más, el formato de cofres es muy valorado por los consumidores como opción de regalo durante estos momentos del año”, indican desde Stanpa. Según los datos de NPD, los
gift sets incrementaron sus ventas un +8,6% en la campaña de navidad 2017, con aumentos del +9,3% en el mercado femenino y del +7,6% en el masculino. Si analizamos estos datos podemos concluir que el packaging es (y en la época navideña más que nunca) un elemento clave para las estrategias de marketing de las marcas de la industria selectiva y su experiencia de marca. En palabras de Mariano Lesser, co-fundador y Chief Design Officer de Aktiva Design, “siempre debemos diseñar para las emociones ¡y sobre todo en navidad! Actualmente el packaging es parte fundamental del 'brand experience', es el contacto físico con una marca y los diseñadores debemos crear esta relación emocional y sincera con los consumidores. En Aktiva nos esforzamos diariamente en desarrollar packaging que aporte valor, exprese los valores de las marcas y ayude a enamorar a sus clientes. Creamos objetos de deseo que reflejan las más altas ambiciones y deseos de la gente”. Por otro lado, Lesser añade que “la navidad es el momento en el que los consumidores están más saturados de productos y mensajes, por lo que el packaging surge como una herramienta para ganar nuevos clientes en el punto de venta, donde la compra es muy impulsiva”. Asimismo, destaca como otro momento importante: el unboxing,
“donde se genera una experiencia muy positiva en el usuario que lo recibe y esto es básico para tener una relación duradera y significativa con las marcas”. Tal y como indica Lesser, “en algunas categorías de productos selectivos, como los perfumes y los cosméticos, el diseño estético es realmente muy importante y se destinan muchos recursos en los envases y los cofres, que deben ser muy regalables, aspiracionales y decorativos”. En navidad, las tendencias “van desde lo simple y rústico con inspiración nórdica, hasta lo más brillante y glamuroso inspirado la imagen clásica y acogedora de la Navidad, con reuniones familiares alrededor de la mesa y frente al fuego”, asegura Lesser, especificando que “en beauty se utiliza mucho este estilo minimal, de inspiración nórdica; la nieve, los colores neutros, la tranquilidad, con tipografías escritas a mano, en relieve blanco sobre blanco. También se utilizan embossing simulando texturas de nieve o acabados textiles. Los animales asociados con la Navidad, se dibujan a mano, casi como bocetos en una paleta monocromática, para una estética nítida y limpia”. Destaca, además, la utilización de recursos de la artesanía y el handcraft, mezclados con la tecnología, “para transmitir modernidad”.
Por otro lado, apunta hacia los metálicos como “un factor clave para
las navidades, agregando acabados táctiles y de alto brillo; los colores metálicos cálidos tienen una sensación festiva clásica, glamour y mucho glitter. También debemos trasmitir naturaleza, con adornos con finas hojas de oro, grabados de helechos, pinos y follaje fresco”.
Y si tenemos en cuenta el tema medioambiental, Lesser apunta que “para ser más sostenibles, debemos buscar brillos biodegradables y adhesivos no tóxicos como un buen punto de partida y pensar cómo podemos crear solucionar para ahorrar dinero en la época más cara del año”. Desde Quadpack, su Marketing Manager, Sarah Eaves, explica que “estamos viendo envases muy lujosos, como verdaderas piezas de colección que se puedan reutilizar como un elemento decorativo una vez acabado el producto”. Asimismo, destaca la popularidad de las mini tallas y los formatos rellenables.
Por su parte, Ainea Perfums, a través Lua&Lee, su marca de perfumería selectiva infantil, ha querido reforzar el valor que tiene el momento de juego y encuentro en familia entre padres e hijos con el lanzamiento para estas navidades de Happy Box de Lua&Lee, un cubo ilustrado de “edición limitada” que invita a jugar y a convertirse en un elemento más de la rutina de los más pequeños de la casa. Según indican desde Ainea Perfums, “el packaging ha sido un punto fundamental a la hora de plantear el proyecto. Por nuestra parte es prioritario reducirlo al máximo, pero en caso de no ser posible nos gusta cumplir alguna de estas dos premisas: sostenibilidad en materiales o dar un segundo uso al envase. Con la Happy Box optamos por esta última opción y escogimos un cubo que los niños pueden usar luego para guardar sus juguetes y objetos favoritos. También, hemos trabajado para que sea un objeto decorativo a la par que funcional, dentro de espacios infantiles”. El resultado ha sido “un regalo especial en unas fechas señaladas, para un público fiel que Lua&Lee quiere mimar y sorprender”, añaden desde la compañía.