IV MESA REDONDA DE MARKETING EN EL SECTOR DE LA PERFUMERÍA SELECTIVA

Una destacada y heterogénea representación de expertos en marketing participaron en la cuarta edición de la Mesa Redonda de Marketing en el sector de la Perfumería Selectiva, organizada por BeautyProf y Selectivo. La velocidad a la que se están produciendo los cambios en el mercado y la imperiosa necesidad del sector por adaptarse a este ritmo imparable fue una de las principales protagonistas de este encuentro. El consumidor manda, y ahora más que nunca.

Una destacada y heterogénea representación de expertos en marketing participaron en la cuarta edición de la Mesa Redonda de Marketing en el sector de la Perfumería Selectiva, organizada por BeautyProf y Selectivo. La velocidad a la que se están produciendo los cambios en el mercado y la imperiosa necesidad del sector por adaptarse a este ritmo imparable fue una de las principales protagonistas de este encuentro. El consumidor manda, y ahora más que nunca.

El mercado de la perfumería selectiva atraviesa actualmente una de sus etapas más cambiantes de toda su historia y el marketing, como pieza fundamental de las estrategias de la industria y la distribución selectiva de nuestro país, juega un papel cada vez más importante a la hora de adaptarse a todos los cambios que afronta el sector. Conscientes de esta transformación, las revistas BeautyProf y Selectivo -con la colaboración de Feria de Madrid (Ifema)- organizaron el pasado 14 de noviembre en la capital la IV Mesa Redonda de Marketing en el sector de la Perfumería Selectiva, un punto de encuentro con un perfil de participantes de lo más heterogéneo — entre

los que se encontraban responsables de Marketing de la industria y de la distribución selectiva, así como de empresas vinculadas al diseño de experiencia de marca, sampling o marketing sensorial— y a la vez enriquecedor para conocer el camino al que se dirige el marketing en la perfumería selectiva en España. Almudena Martínez, Spain Retail Head de NPD Group, fue la encargada de abrir este encuentro con una introducción sobre la realidad de la distribución selectiva, en la que dio a conocer la situación de dinamismo que atraviesa el mercado español. En concreto, el primer trimestre del año se saldó con un incremento del 2,5% de las ventas en valor en España Peninsular (hasta los 752 millones de euros), lo que sitúa a España como uno de los mercados más dinámicos, junto con Italia, aunque “estos datos reflejan una relativa ralentización si lo comparamos con el +9,2% de crecimiento en el mismo período de 2017”, tal y como apuntó la responsable de Retail de NPD Group en España. Si tenemos en cuenta los ejes del mercado selectivo, los datos recogidos por NPD señalan que las ventas se repartieron de la siguiente manera: 52,7% en fragancias, 29,8% en tratamiento y 17,5% en maquillaje, con aumentos de +2,8%, +2,4% y +1,5%, respectivamente.

Mejoras pensadas para el consumidor

España continúa siendo el mercado con menor facturación promedio por puerta (cadenas y grandes almacenes), con 399.607 euros, según NPD, aunque es el de mayor crecimiento (+5,1%). Almudena Martínez destacó el notable número de cierre de puertas (con un balance neto de aperturas y cierres de -13 puertas) y situó el parque actual en torno a 2.150 puntos de venta existentes de perfil selectivo. Con estos datos se aprecia, según Martínez, una “intención por parte de la distribución de quedarse con los mejores puntos de venta” y, además, “las aperturas que se producen son puntos de venta de mayor tamaño”. Por otro lado, indicó que “los operadores que tradicionalmente se instalaban a las afueras de las ciudades continúan desplazándose al centro”, destacando asimismo el dinamismo de la evolución de los puntos de venta a pie de calle frente a los situados en centros comerciales. En su opinión, “nos encontramos con puntos de venta cada vez más pensados para el consumidor urbano”, aunque también señaló el auge de las flagship

stores, que incorporan nuevas tecnologías y ofrecen una experiencia de compra al consumidor; la innovación y la realidad aumentada para mejorar en experiencia de consumidor; y los nuevos conceptos de espacios efímeros

para ofrecer experiencias sensoriales, entre otras tendencias, a las que se suma la apuesta por parte de la industria selectiva por el lanzamiento de ediciones efímeras y de productos dirigidos al público millennial.

Nuevas formas de consumo

Teniendo muy en cuenta a los millennials como público objetivo para el sector -tanto desde la industria como por parte de la distribución-, todos los asistentes al encuentro coincidieron en la idea de que los millennials marcarán el futuro del sector de la perfumería selectiva, aunque siempre teniendo en cuenta que nos encontramos ante un concepto muy amplio de público. En este sentido, Carlos Gómez, socio fundador y CMO de The Valley Digital Business School, quiso apuntar que “quizás estemos divinizando en cierta manera a los millennials, pero lo cierto que es que están marcando cómo se va a vender en el futuro y esto es con lo que nos tenemos que quedar para avanzar”. Según informó Almudena Martínez a los participantes durante la mesa redonda, los millennials comprenderán el 75% de la población global activa en 2025, de manera que “aunque ahora no mueven mucho mercado, es importante entenderlos y acercarse a ellos”. Definiendo el patrón de consumo de los

millennials en el sector de la perfumería selectiva, Miguel Ángel Palacios, jefe de Compras Departamento de Selectivo Grupo Recio, expuso que “el fabricante lanza productos para millennials y éstos son los más llamativos; y, aunque no son el grueso de nuestro público, sí son el futuro”, añadiendo que “los millennials tienen mucho más hábito y rituales de belleza que las anteriores generaciones a su edad, tanto hombres como mujeres; tienen un ritual de consumo de belleza, aunque sólo gastan lo que pueden”. Es decir, “existe un hábito de consumo muy importante entre el público millennial que luego generará negocio a nuestro sector”, apuntó Palacios. Ana Gómez, directora de Marketing y RR.PP. de Jacques Bogart España, destacó también la mentalidad abierta de las generaciones actuales y su capacidad para hablar de lo que necesitan. Teniendo en cuenta esto, “las marcas tienen que anticiparse a las necesidades y demandas de sus clientes”, señaló Gómez.

Por su parte, Lola Sánchez, Buying & Marketing Director en Sephora España, señaló

LOS ASISTENTES AL ENCUENTRO COINCIDIERON EN QUE LOS MILLENNIALS MARCARÁN EL FUTURO DEL SECTOR DE LA PERFUMERÍA SELECTIVA

un cambio en la forma de consumo y teniendo en cuenta el perfil del consumidor

millennial aseguró que “lo importante es cómo lo consumen y cómo lo consultan, porque hay un culto al producto”, explicando que “aunque en determinados retailers estos consumidores ya tienen un peso importante, lo realmente importante no es el volumen de lo que consumen, sino la forma en la que lo hacen”.

Historias reales y experiencias compartidas

¿Cuál es el papel de la experiencia de compra para este nuevo consumidor? En palabras de Camil Castellà, co-fundador y responsable del departamento comercial nacional de Aktiva Design, “los millennials demandan historias reales y humanas y poder vivir una experiencia, quieren sentirse como verdaderas rock stars”. En este sentido, sentenció que “o emocionas, o no vendes; y para vender, tienes que contar una historial real y humana”. Al respecto, Lola Sánchez añadió que “los nuevos consumidores demandan referentes que sean personas reales, que se parezcan a ellos, de ahí el éxito de algunos/as

youtubers”. La responsable de Retail de NPD Group en España también indicó que “las generaciones jóvenes aprecian la honestidad y que les integren en los procesos de decisiones, sentirse escuchados y que les hablen en código de persona”.

Asimismo, Castellà señaló que “hay que adaptar la exclusividad a cada público, de acuerdo a sus expectativas”. En esta misma línea, Ana Gómez apuntó que “también quieren servicio y sentirse especiales”.

Desde la perspectiva del sampling para el sector de la perfumería selectiva, Jordi Calduch, director general de Sampling Innovations, resaltó que “la clave está en cómo gestionar el marketing en el tiempo que pasa el cliente en el punto de venta”, así como la importancia de hacer algo innovador y cercano que permita ofrecer una experiencia a través del sampling, apuntando a métodos como el Self Sampling, un sistema completamente automatizado que dispensa testers de perfume en etiquetas perfumadas o etiquetas con maquillaje al pulsar un botón. En opinión de Calduch, “los consumidores quieren vivir una experiencia y, además, compartirla”. La personalización se posiciona cada vez más como una herramienta de marketing fundamental para la industria y la distribución selectivas. Según Lola Sánchez, “el punto de venta está virando hacia un

showroom de experiencias -que además

son compartidas-, al margen de que el consumidor compre (en tienda o a través del canal on-line) o no” y “los consumidores demandan personalización”. La perfumista Sandra Iruela, fundadora de Sandir, señaló también la idea de que “los clientes piden experiencias” y apuntó que “cada vez se está trabajando más en las marcas la tendencia del layering, apostando así por fragancias personalizadas y experiencias sensoriales”.

El cambio como oportunidad para crecer

Para Lola Sánchez, “los cambios en la belleza dan mucho negocio, pero tenemos que saber cómo adaptarnos y hacerlo de una manera rápida”. El tsunami ya ha llegado y, tal y como indicó Carlos Gómez, “estamos ante una extraordinaria oportunidad para el mercado y cada actor tiene un rol activo en esta transformación”. Gómez animó a los asistentes a “estar atentos a los cambios, ser más autocríticos e invitar a la interacción”, además de recomendar la presencia en puntos