Nuestras principales apuestas serán la innovación, ” la aceleración digital y la experiencia del consumidor
Loewe atraviesa en la actualidad un momento de expansión e internacionalización, unido a una nueva imagen de marca. La nueva directora general de Loewe Perfumes, Lola Sánchez Ros, desvela en esta entrevista cuáles son sus retos al frente de la compañía pa
Loewe atraviesa en la actualidad un momento de expansión e internacionalización, unido a una nueva imagen de marca. La nueva directora general de Loewe Perfumes, Lola Sánchez Ros, desvela en esta entrevista cuáles son sus retos al frente de la compañía para convertir a Loewe en el referente de la perfumería en España, apoyándose en la experiencia, capacidad de innovación y equipo humano de la marca.
Cómo afronta su nueva etapa profesional como directora general de Loewe Perfumes? Con muchísimo optimismo y energía. Loewe es una marca excepcional con un potencial extraordinario. Estamos desarrollando muchísimos proyectos en estos momentos que esperamos que sorprendan y enamoren a nuestros consumidores. Se trata de un momento de transformación único de una marca con un gran legado y es una gran suerte poder participar del mismo.
En este sentido, ¿cuáles van a ser sus principales apuestas para la compañía?
Las principales apuestas serán la innovación tanto en producto como en comunicación, como hemos podido ver por ejemplo con Loewe Paula's Ibiza. Otra de las grandes apuestas será la aceleración digital, absolutamente clave en nuestros días y que, tras la situación que hemos vivido, resulta indispensable para el desarrollo de la marca. Y la tercera es la experiencia del consumidor. Somos una marca cultural y queremos que el consumidor lo experimente en primera persona, de modo que vamos a poner mucho esfuerzo en desarrollar experiencias que conviertan el punto de venta en un espacio único de contacto entre consumidores, retailers y marca.
Teniendo en cuenta su experiencia profesional, ¿de qué manera le ha servido
Se trata de un momento de transformación único de una marca con un gran legado y es una gran suerte poder participar del mismo
Somos una marca cultural y queremos que el consumidor lo experimente en primera persona
todo lo aprendido anteriormente para aplicarlo en su nuevo cargo?
Me considero una privilegiada por las oportunidades que el grupo LVMH me ha brindado en mi vida profesional. He podido conocer varias culturas de marca en Guerlain, Givenchy y Kenzo, he trabajado en distintas áreas de marketing y comercial, lo que me ha permitido conocer los impactos y las implicaciones que se toman en las distintas áreas y que tienen un efecto global en las distintas compañías. Y por último, el conocimiento del retail en mis últimos años en Sephora, donde teníamos visibilidad de los planes estratégicos de las compañías más importantes en el mundo de la belleza y me ha permitido conocer distintos enfoques estratégicos, tendencias que emergen en el mercado y, sobre todo, la importancia que tienen los puntos de venta tanto físicos como digitales en la relación con la marca. Realmente todo este conocimiento unido a mi continuada formación académica, me han permitido tener una visión global del negocio y poder establecer un plan de negocio que ya empieza a dar sus frutos pese a las difíciles circunstancias a las que nos enfrentamos.
Y, por otro lado, ¿cuáles son sus retos y sueños por cumplir?
Mi gran sueño es que Loewe sea el referente de la perfumería en España. Para ello tenemos un gran reto por delante que es completar todo un cambio de marca que ya comenzó con el proyecto del rebranding en 2019 y que espero que podamos finalizar en el 2021 con nuevos proyectos no menos ambiciosos. Todo este cambio de marca nos permitirá conectar con un nuevo público y por supuesto continuar enamorando a nuestro consumidor actual.
Usted ha sido profesora asociada en la Universidad Pontificia Comillas ICAIICADE, tarea que ha compatibilizado durante años con su actividad profesional. ¿Qué le ha aportado esta experiencia? ¿Continúa compatibilizándolo?
La verdad es que tengo una gran vinculación con la docencia y me apasiona. Me ha permitido estar siempre al día y no para de investigar y formarme. Mi vinculación comienza en el 2005 con el Instituto de Empresa y posteriormente con ICADE y otras escuelas negocios. Bien es cierto que las colaboraciones se han visto limitadas; mi carrera profesional se aceleraba y decidí tener mi tercer hijo, lo que hizo reducir el número de colaboraciones, pero siempre manteniendo la vinculación aunque de forma más puntual.
En cuanto al portfolio de Loewe Perfumes, ¿cuáles son los perfumes de la firma con mayor volumen de negocio para la compañía? Y, en concreto, ¿cuál es el perfume más vendido?
Sin duda la franquicia más importante es Loewe SOLO, que sigue siendo un referente en el mercado español y que goza de buena salud ganando cuota a día de hoy. Por supuesto Esencia, Aire y Agua son pilares esenciales también dentro de la marca.
Por otro lado, ¿tienen previsto algún lanzamiento de cara a los próximos meses? ¿Y para 2021?
Ya hemos lanzado en el mes de marzo Loewe SOLO Mercurio que, pese a la situación vivida, nos ha dado muy buen resultado y acompañando la desescalada hemos lanzado Loewe Paula's Ibiza, un solplo de libertad, frescura y ganas de vivir, que ha tenido una acogida increíble en el mercado, lo que nos ilusiona
enormemente. Una colaboración única de la mano de nuestro creador Jonathan Anderson que, por primera vez, acompaña a la colección que el diseñador lanza cada verano y que apasiona. Pero en otoño llegaremos con más propuestas. Y el 2021 será el año Loewe, de momento no puedo desvelaros más.
En el año 1996 Loewe alcanzó un acuerdo con el grupo LVMH para reforzar su presencia internacional. ¿En qué momento se encuentra hoy la marca Loewe Perfumes?
La verdad es que la marca se encuentra en un momento precioso de expansión e internacionalización. Estamos viviendo momentos muy dulces en mercados realmente relevantes y disfrutando de los primeros puestos en rankings de países como China o Corea. Nuestra nueva imagen de marca y su espíritu cool, innovador y dinámico nos ha abierto muchas puertas a nivel internacional y ese posicionamiento es fundamental para seguir construyendo la marca en el mercado nacional.
¿Qué significa el lujo para Loewe Perfumes? ¿Cree usted que se ha modificado este concepto en los últimos años con la denominada “democratización” del lujo?
En Loewe no nos gusta hablar del lujo como tal, ya que es una palabra muy arraigada a la definición anterior que teníamos del mismo. Para Loewe el lujo es el arte, la cultura, la naturaleza, la artesanía, un estilo de vida… Para mí, cada vez más, el lujo está en saber apreciar todo eso y es impresionante cómo la marca es capaz de adueñarse y abanderar estos territorios llevándolos a cada creación. En esta línea, creo que la perfumería es un arte y el olfato es un sentido que permite evocar y emocionar de una forma muy intensa, lo que confiere al perfume un rol indispensable.
Teniendo en cuenta la situación actual que atraviesa nuestro país (y todo el mundo) debido a la crisis del coronavirus, ¿cómo ha afectado la pandemia al mercado de la perfumería? ¿A qué retos se enfrenta el sector?
La situación que hemos vivido ha sido una gran catástrofe a nivel humano como a nivel económico en todos los sectores. Y por supuesto ha afectado en gran medida a el sector de la perfumería, donde el cierre de los puntos de venta físicos ha supuesto grandes pérdidas tanto para fabricantes como para retailers. Pero bien es cierto que el desarrollo del e-commerce ha sido espectacular y creo que es importante destacar que esta situación ha permitido un mayor desarrollo de este negocio que, pese a tener crecimientos exponenciales, estaba aún muy lejos de facturaciones de otras categorías. Creo que de toda situación adversa se aprende; y esta situación nos ha cambiado nuestras preferencias y nuestra forma de consumir. Esto supone un reto apasionante para el sector, donde ahora más que nunca los puntos de venta físicos tienen que dar un aporte diferencial al consumidor, los retailers deben trabajar más el customer journey dentro de sus tiendas, qué experiencias viven desde que el consumidor entra por la puerta hasta que sale de la misma, cada punto de contacto resulta vital y las marcas tenemos que ser más dinámicas ayudándoles a que esas experiencia sean únicas, puesto que existe un ecosistema de marcas y productos que deben permitir que la categoría se desarrolle de forma muy notable.
En cuanto a Loewe Perfumes, ¿cómo le ha afectado dicha crisis? ¿En qué momento se encuentra la empresa actualmente?
Creo que todos hemos sufrido notablemente en esta crisis. No obstante, en Loewe hemos apostado por seguir construyendo y no nos hemos parado ni un segundo. Hemos lanzado Loewe Paula´s Ibiza en pleno confinamiento acompañando a nuestros retailers en su desescalada, intentando poner una sonrisa en los consumidores con un producto lleno de vitalidad y optimismo.
¿Qué medidas han tomado desde Loewe Perfumes para hacer frente a la crisis en nuestro país?
En primer lugar, mirar por la protección de nuestros empleados tomando las medidas necesarias para mantener un lugar de trabajo seguro. En nuestras oficinas centrales hemos obtenido la certificación de espacio controlado Covid-19 por parte de los certificadores oficiales, hemos puesto en marcha todas las medidas sanitarias aparte de mascarillas, hidrogeles, mamparas de protección, analíticas de detección del virus, etc. En cuanto a nuestro personal en tiendas de nuestros retailers también estamos extremando las medidas en estrecha colaboración con los mismos para en todo momento estar alineados con las medidas establecidas por los organismos competentes en tal materia.
El 2021 será el año Loewe
Mi gran sueño es que Loewe sea el referente de la perfumería en España
En cuanto al resto de medidas una vez garantizadas las condiciones laborales de nuestros empleados, han sido el seguir avanzando en planes de formación para nuestro personal retail con aulas virtuales en las que estamos trabajando nuevas formas de abordar el negocio en esta nueva situación. A nivel estratégico hemos adaptado el plan de marketing proporcionando nuevas soluciones de producto y experiencia, que se adaptan a las nuevas demandas de nuestros consumidores, nuevas formas de comunicación digital, optimización de los formatos de muestreo y un largo etcétera.
Si tuviera que hacer un balance de este 2020, ¿qué resumen haría de este período?
Se trata de un año convulso que nos ha enfrentado a cambios nunca experimentados y que pone a prueba nuestra resiliencia y sobre todo nuestra capacidad para reinventarnos. Son fundamentales los aprendizajes que estamos sacando de estos meses, para adaptarnos, proporcionar nuevas formas de llegar a los consumidores y permitirles que sigan disfrutando de grandes creaciones olfativas. Pero creo que el entusiasmo de los equipos y la pasión por seguir adelante harán que salgamos reforzados de esta situación.
¿Qué previsiones tienen para el cierre de este ejercicio?
Sinceramente es algo bastante incierto. Realmente tendremos que convivir durante un tiempo con esta situación tan impredecible, que no sólo afecta al consumidor local sino también al turista, al que tanto le gusta disfrutar de nuestro maravilloso país. Por todo esto me resulta complejo aventurarme a dar una previsión, aunque mi naturaleza es optimista y en el caso de Loewe la recuperación está siendo muy por encima de la tendencia del mercado, y estoy convencida que seguirá siendo así.
Con las vistas puestas en el futuro, ¿cuáles son las previsiones de cara a 2021 para Loewe Perfumes?
De cara al 2021 seguimos trabajando en la construcción de esa maravillosa marca cultural que somos y tenemos entre manos un plan emocionante que nos permitirá recuperar por completo el ritmo. Loewe es una marca con gran capacidad de innovación, un equipo humano extraordinario y un nivel de excelencia que estoy segura nos servirá para seguir creciendo.
Nuestra nueva imagen de marca y su espíritu cool, innovador y dinámico nos ha abierto muchas puertas a nivel internacional y ese posicionamiento es fundamental para seguir construyendo la marca en el mercado nacional