“Con internet las fronteras geográficas no tienen sentido”
Las nuevas fronteras de la Comunicación es una docuserie de cinco entregas que se puede visionar en Amazon Prime Video. Didier Lagae es el CEO de MARCO de Comunicación, empresa encargada de este análisis y panorámica que ha llegado a la plataforma. Los cinco capítulos son Idiomas vs. fronteras geográficas; Emoción vs. razón; Dircom vs. marcom; Agencias vs. Medios; y por último Covid, la última frontera, con todos los cambios vividos en el último año.
–El mundo se nos quedó muy pequeño y así las fronteras parecen más difuminadas ¿cómo hay que afrontarlo?
–Yo soy belga de origen instalado en España, hablo cinco idiomas, he vivido en más de cinco países. El chip internacional me viene desde pequeño, haber sido responsable de comunicación para empresas en todo el mundo me permite una visión global. Lo decimos en el primer capítulo: con internet las fronteras geográficas no tienen sentido. Las fronteras son lingüísticas. Vuestros textos se hacen en Andalucía pero llegan a toda América, incluidos los Estados Unidos. Con el auge de los medios on line yen paralelo el uso de las redes sociales obliga a un cambio de chip. Para las empresas, dedicar un presupuesto de comunicación digital para un solo país no tiene sentido. No hablamos de España, hablamos del español.
–¿Y es un problema las variantes del español, del francés, para comunicar y alcanzar a un mayor número de público?
–Aunque las palabras cambien entre países, “carro” o “coche”, vamos por un uso de un idioma más neutro. Ese es un valor del inglés porque realmente sólo es nativo en dos grandes países, Reino Unido y Estados Unidos, pero es una lengua franca con las nuevas tecnologías. No es necesario en inglés el nivel de Shakespeare para alcanzar a millones de lectores, por ejemplo. En MARCO trabajamos en las redes en más de diez idiomas, incluso el árabe y el “brasileño”, el portugués de allá.
–¿Las nuevas generaciones están enfocadas en lo ‘digital’, la cultura pasar los contenidos con los dedos sobre la pantalla?
–De arriba a abajo pasan las noticias y de izquierda a derecha, los perfiles de Tinder. Las noticias a los menores de 30 años llegan a través de twitter o de instagram, no llegan al medio. El rey del mambo es la videonoticia, el vídeo de 15 segundos. Todos debemos adaptarnos ya a ese formato para llegar a ese público. En mi agencia producimos vídeos cada día pero adaptamos los mensajes al formato de hoy para llegar al consumidor, a los nuevos consumidores y llegar a su corazón. En tiempos de democracia, con populismos, con separatismos, con el Brexit, éstos se nutren de emociones con fábulas, fakes. Los hechos pasan a segundo plano y por eso los informadores tenemos un deber ético para llegar con emoción pero basándonos en la verdad, sin promocionar fakes.
–¿Es un electorado con sus propias reglas, como exponen en su docuserie?
–Los jóvenes también votan y tal vez no tienen la preparación de otras generaciones y sus cerebros no asimilan la información de la misma forma que nosotros, que hemos leído y leemos esas noticias impresas. El cerebro argumenta de forma diferente un texto escrito que un vídeo de menos de un minuto que llega de otra forma. La gente no analiza, se deja seducir, no cuestiona la fuente, se deja llevar por el “uau, qué brutal” y pasan a otra cosa. En las democracias tenemos el reto de reinventarnos en información y comunicación porque el sistema está en riesgo como estamos comprobando. Y si hay una mano negra vemos que están detrás los rusos, los chinos.
–¿La imagen ha vencido al final a la palabra? ¿qué estrategia eficaz deben seguir medios y agencias?
–Todo depende qué quieres decir, a quién y dónde. Cuando hablamos en términos globales, reputación frente a marca, depende de a quién te diriges. Si te diriges a un público informado, de cierta edad, la palabra escrita sigue siendo primordial. Y depende de la edad, la preparación, los ingresos, para llegar a un consumidor, es distinto el enfoque y el medio.
–El covid ha acelerado procesos, queremos marcas comprometidas e implicadas en seguridad, sanidad. El mundo ha cambiado con el covid y el consumidor quiere aprovechar lo bueno en lo medioambiental, en los desplazamientos, de estos meses. Las marcas se han convertido en activistas por la emergencia climática. Hay una mayor cercanía entre el director de comunicación y el director de marketing.
–¿Y cómo protegemos nuestra credibilidad y la agresividad en esas mismas redes?
–Pongo un ejemplo ficticio: en un vídeo bien producido se habla de cualidades milagrosas de un producto. El 40% de los jóvenes lo va a probar y se sentirán seducidos, se dejarán emocionar. Si quieres acusar de que no es cierto tendrás que hacer un vídeo similar para rebatirlo. La emoción hay que combatirla con emoción. El ejemplo real, el gobierno de Rajoy me contactó preocupados por el separatismo catalán y me ofrecieron 2.500 euros sin mes, frente a la hucha fenomenal que tienen los separatistas. Se ha fomentado tanto odio a través de la emoción, de la falta de argumentos reales, que es peligroso y ese es el reto que tiene nuestra democracia.
El cerebro argumenta de forma diferente un texto escrito que un vídeo de menos de un minuto”
–Es decir, para convencer ahora hay que usar la razón con la emoción.
–Lo has resumido bien. Sin emoción hoy no convences a nadie. Tenemos que pensar en imágenes y seducción, de otra manera no vas a penetrar el corazón de los demás. Es suplementar la razón.