Claves para potenciar la marca personal de los abogados
El mundo de la abogacía siem‐ pre ha sido sumamente com‐ petitivo. Ya no solo por ámbi‐ tos de rentabilidad, sino tam‐ bién la lucha por el talento, que se ha vuelto cada día más im‐ portante, justo cuando la inteli‐ gencia artificial llega como un aliado perfecto para facilitar el trabajo de algunos, y amena‐ zando el de otros. La marca personal propia es una de las grandes claves para asegurar‐ se un puesto en el sector y pa‐ ra sobresalir de entre el mon‐ tón hay que tener una buena estrategia.
Sin embargo, no es tan fácil como se piensa. Hay cientos de factores que pueden influir en este camino de crear una táctica particular y no existe solo una forma de conseguirlo. Las estrategias de marca per‐ sonal han ido evolucionando con el tiempo, y exigen una adaptación constante a las tendencias emergentes. "Cuando se considera el desa‐ rrollo de una marca personal para un profesional en el sec‐ tor legal, mi primer consejo se‐ ría abstenerse de centrarse únicamente en el aspecto mo‐ netario, ya que esta estrategia rara vez conduce al éxito deseado", comenta el managi‐ ng partner de Gericó Associa‐ tes, Marc Gericó.
La consultora enumeró algu‐ nos tips principales para que un letrado logre consolidar su marca personal dentro del sec‐ tor. Entre ellos, asegura que realizar un autoanálisis es un primer paso para crecer como profesional. "Conocerse a uno mismo proporciona una base sólida para desarrollar una es‐ trategia coherente y auténtica", apuntan. La consultora y spea‐ ker en entornos de alta compe‐ tición de la firma More Than Law, Paula Fernández-Ochoa, afirma que la gestión debe se‐ guir una hoja de ruta que parte del autoconocimiento "y conti‐ núa con el diseño de estrate‐ gia, la fijación de objetivos e implementación de un plan de acción".
Además, la experta comenta que la gestión de la marca per‐ sonal es un proceso que debe ser metódico, ya que requiere de tiempo, constancia y cohe‐ rencia. De esta forma, el paso siguiente sería diseñar una es‐ trategia de marca, acorde a los conocimientos y a lo que quie‐ re conseguir cada uno de los abogados. Para ello hay que enfocarse en la mejora conti‐ nua de las habilidades y cono‐ cimientos, así como en el esta‐ blecimiento de relaciones pro‐ fesionales sólidas, añade el managing partner de Gericó. * Si no ves correctamente el módulo de suscripción, haz clic aquí
Uno de los tips más destaca‐ dos por los expertos es el he‐ cho de crear una red de con‐ tactos que sea lo suficiente‐ mente fuerte, al punto de con‐ siderarlo un punto crucial. Pa‐ ra ello, el socio de Altum Advi‐ sors, Sancho Peña, señala que el letrado debería acudir a se‐ minarios y actos organizados tanto por su propio despacho como por medios, con el fin de crear una buena red de contac‐ tos. Idea que complementan desde Gericó: "Una red de con‐ tactos de calidad es un activo incalculable, ya que ofrece oportunidades de crecimiento, aprendizaje continuo y consoli‐ dación de su reputación en el mercado legal".
Un factor importante hoy en día, en un mudo cambiante, es el de la tecnología. Actualmen‐ te, vivimos en una era de cons‐ tante transformación, donde la competitividad es implacable y el cambio constante, por lo que tener una identidad digital es fundamental. "En el centro de esta revolución vertiginosa y tecnológica, emerge una ver‐ dad indiscutible: la importan‐ cia del branding nunca ha sido tan crítica", expone FernándezOchoa. Por esta razón, la con‐ sultora y especialista en mar‐ keting jurídico y marca perso‐ nal, dice que las redes sociales han llegado para cambiar la forma en la que se gestiona esta marca personal, y que ya no se trata solo de "estar por estar", sino de "tomar las rien‐ das como acto de responsabi‐ lidad y saber cómo y para qué hacerlo. La identidad digital ya no es opcional".
Lo anterior también va muy re‐ lacionado con compartir los lo‐ gros y reconocimientos. En es‐ te caso, lo ideal sería publicar de manera regular los propios éxitos, casos en los que se ha trabajado y algunos reconoci‐ mientos dentro el área legal, así como celebrar algún resul‐ tado positivo propio o el de al‐ gún colega de profesión. Otra de las características claves que comentan los expertos del sector es que una buena mar‐ ca personal se adapta al cam‐ bio, ya que "el mercado es más competitivo y cambiante que nunca. O te adaptas o te que‐ das fuera". Lo mismo con que realice labores comerciales in‐ ternas y "todo lo que pueda ex‐ ternas".
No es ego, es trabajo personal Eso sí, según recomiendan, tampoco pueden irse al extre‐ mo porque si sobre-potencian su imagen, les podría jugar en contra. Por el contrario, hay quienes no la explotan por miedo. Salir del montón impli‐ ca grandes sacrificios, organi‐ zación, y mientras más se cre‐ ce, existe más probabilidad de exponerse a comentarios, es‐ peculaciones, críticas o inclu‐ so, intentos de imitación. Para que esto sea más ameno, la di‐ rectora de comunicación de Ceca Magán, Carmen Castillo, recomienda que los letrados se formen y se apoyen en el departamento de comunica‐ ción y marketing de un despa‐ cho.
Además, ejemplifica con que hay diversos letrados que pre‐ fieren no dar importancia a su propia imagen dentro de la abogacía, porque prefieren de‐ pender de la propia marca del despacho. Sin embargo, "cuan‐ do salen de estas firmas, es cuando se dan cuenta de que no han trabajado su propia marca personal, es ahí cuando otros que han tomado la de‐ lantera juegan en su contra.
Aunque cada vez son más los que están tomando conciencia de ello", explica Castillo. "Cuando salen de una firma, y no han trabajado en su propia marca, se dan cuenta de que otros tomaron la delantera y eso les juega en contra"
A lo anterior, Peña suma que para que no se vuelva en con‐ tra de uno mismo, hay que sa‐ ber trabajar en equipo y no caer en el individualismo, "pero al mismo tiempo haciéndose visible cada día más tanto en el propio despacho como ha‐ cia afuera". Por lo mismo, pone énfasis en que los letrados de‐ ben definir bien quiénes son y sus valores, además de crear un estilo de liderazgo positivo y constructivo.
Como en todo tipo de trabajo y ambiente, siempre habrá per‐ sonas que tengan mayor per‐ sonalidad que otros. Así, Fer‐ nández-Ochos explica que las soft skills son un factor que se debe trabajar y modular. Por ejemplo, si un letrado es más tímido, puede ser por miedo a las críticas, por lo que sostiene que es crucial trabajar la auto‐ aceptación, y que deben bus‐ car ambientes de apoyo y cre‐ cimiento, para poder crear con‐ ciencia de que es un mundo de diferencias y que cada uno de‐ be buscar sus propias formas. "Cada persona tiene una per‐ sonalidad, no pasa nada ser muy tímido o muy extroverti‐ do. La clave, insisto, es ¿qué quieres que digan de ti cuando tú no estás presente? Pueden decir que tiene mucha perso‐ nalidad o es tímido, y a la vez decir que es un gran abogado o transmite confianza o que es el mejor en alguna materia", comenta Castillo.
Los especialistas también po‐ nen el foco en que no hay que confundir esta tarea con ego, ya que es algo fundamental para la carrera profesional, pe‐ ro a su vez, tienen que mante‐ ner los pies en la tierra. En es‐ te sentido, Peña asegura que esto debe trabajarse desde an‐ tes de entrar al despacho. "Re‐ cogemos lo que sembramos, así que todo lo que se empiece a hacer desde ya, será bueno para el futuro". Aunque aclara que tiene que hacerse paso a paso, ya que no es lo mismo la actividad que realiza un júnior y un socio de un despacho. Letrado vs. bufete: ¿Qué im‐ porta más?
Este se trata de uno de los de‐
bates más grandes. ¿Qué pasa si la marca del abogado choca con la marca corporativa de la firma?, ¿hasta qué punto hay que potenciar la marca de un abogado por sobre los intere‐ ses del bufete? La respuesta es clara para los expertos: hay que potenciar ambas marcas. "Se deben potenciar ambas y a la misma velocidad. Un despa‐ cho son sus abogados, son sus personas, y como sean es‐ tos, será la marca del despa‐ cho", apunta al respecto Peña. En esta misma línea, Fernán‐ dez-Ochoa asegura que detrás de una marca corporativa siempre existirá una marca personal. Incluso, la consulto‐ ra y speaker en entornos de al‐ ta competición añade que las marcas corporativas son la su‐ ma de las marcas personales de sus profesionales, "por tan‐ to, y más aún en un sector de intangibles como es la aboga‐ cía, se deben potenciar ambas marcas y estas deben retroali‐ mentarse, ir 100% alineadas en objetivos, estrategia, valores, para generar confianza, multi‐ plicar la fuerza del mensaje y transmitir solidez". Desde Gericó, por ejemplo, también creen que lo ideal en este caso es que ambas en‐ cuentren un punto al final del camino. Es decir, que pese a que ambas se construyan de forma diferente, ambas suman "un gran beneficio a los objeti‐ vos estratégicos de marketing, comunicación y desarrollo de negocio de la firma". Para ello, la directora de comunicación de Ceca Magán confía en que irán de la mano y lo ilustra con la implementación de un proto‐ colo de la firma para los em‐ pleados: "Como en el uso de sus redes sociales, para inter‐ vención en medios de comuni‐ cación, para presentación a premios y directorios, para aparecer o no en un material corporativo, para formar o no parte de un jurado, para dar o no clase en una entidad, entre otros. Esto hace que se ali‐ neen intereses y además se evitan malentendidos".
La tragedia de los comunes y la reputación como "bien en común" de un despacho
José Luis Pérez Benítez La reputación de la firma como bien común, como activo pro‐ piedad de varios socios y co‐ mo elemento principal de un 'partnership', puede ser un ejemplo de éxito en la gestión de un bien comunal
Así, el despacho mismo tam‐ bién puede buscar formas par‐ ticulares de potenciar la marca personal de un abogado, lo que también le ayudará a cre‐ cer como organización. Por ejemplo, la aparición en artícu‐ los, gestión de redes sociales o ayudarlos a participar en eventos del sector. "Ayudar y gestionar el desarrollo y creci‐ miento del abogado, como por ejemplo ofreciéndole second‐ ments (comisión de servicio) o la posibilidad de ir a foros o eventos tanto en España como a nivel internacional", finaliza el socio de Altum Advisors.