“La consultoría de comunicación tendrá en España el peso de la banca de inversión”
Hace veinte años que arrancó la aventura de Eugenio Martínez Bravo a los mandos de Kreab Iberia, la consultora de comunicación líder en asesoramiento de operaciones M&A (fusiones y adquisiciones) en España. Dos décadas después y tras haber firmado los mejores resultados de su historia en 2020, Kreab Worldwide ha adquirido el 100% de la propiedad de Kreab Iberia desde el 17% que poseía hasta abril. “El emprendedor es un inconsciente”, confiesa su CEO y presidente tirando de anecdotario para rememorar los inicios de la compañía, cuando tras una trayectoria en el área de Banca Corporativa y Mercado de Capitales de HSBC amplió la hipoteca de su casa para levantar un negocio en el mundo de la comunicación sin más contactos en el sector que un único periodista. “Pero era de los pocos que sabía entonces de relación con inversores”, matiza, entre risas. La consultora está presente en 25 países y es el patrocinador del Club de Rugby de Alcobendas, del que Martínez Bravo ha sido jugador, utillero, entrenador y presidente. Su próximo sueño... la presidencia del Real Madrid.
¿Cómo ha evolucionado el mundo de las agencias de comunicación en estos 20 años?
El término agencia nunca me convenció, me parecía despectivo. La agencia estaba más asociada a la ejecución y a mí me gustaba más el concepto de consultoría y la profesionalización de estos servicios, asociados a la estrategia. Desde mi modesto y humilde punto de vista, comprendí que había un espacio importante y muy disruptivo en aquel momento, de una persona que venía del mundo financiero para adentrarse en el de la comunicación. Vi esa necesidad de especialización en la comunicación financiera que era básicamente entender las problemáticas y los negocios de los clientes a la hora de explicarle a los medios de comunicación los resultados, el comportamiento o la evolución de estas compañías.
En comunicación financiera son líderes en salidas a bolsa, operaciones corporativas, relaciones con inversores, ¿cuál es el secreto?
Son 20 años de trabajo entrenándonos en ese campo. Efectivamente, ha habido un desarrollo hacia una especialización muy técnica donde hay todo tipo de operaciones, no solo del sector financiero. Ya todo el mundo se ha dado cuenta de que una filtración puede arruinar una operación. Yo me formé en EEUU y esa experiencia ha marcado mi trayectoria. En el mundo anglosajón las consultoras tienen un nivel de valoración que está casi a la altura de la banca de inversión y de los abogados. Esto es importante porque hay que tener una estrategia reactiva, proactiva, mensajes, escenarios…
¿Cuánto queda en España para llegar a esa situación?
Estamos cada vez más cerca. En España, en los últimos cinco años, se ha producido la aceleración en la valoración, reconocimiento y profesionalización de lo que es la comunicación y los asuntos públicos. Estamos cada vez más cerca, pero todavía queda.
¿Qué ha cambiado?
Se nota el nivel de confianza que empiezan a tener CEO y responsables en gente como nosotros y esto era impensable antes, llamaban a la agencia cuando ya estaba hecho todo para sacar la nota de prensa. Mi objetivo es que la comunicación se ponga al servicio de esa transacción. Nuestros clientes valoran la confidencialidad y la discreción. El papel de la comunicación es ponerse al servicio del buen fin de las operaciones, que es lo que realmente importa.
Cuando se producen filtraciones en operaciones, ¿de dónde vienen?
Cuanto menos gente sepa la operación en cuestión, mejor. La clave es la rapidez en el cierre de las negociaciones. Si se alargan, el riego aumenta.
¿Qué decisiones han sido las más complicadas a lo largo de estas dos décadas?
Ha habido varias. La primera decisión estratégica fue la de 2008-2012. Tras la crisis veo que nuestros competidores se repliegan a sus cuarteles de invierno, y ahí vamos a contracorriente. Los suecos siempre me decían una frase. Los únicos que nadan a favor de la corriente son los peces muertos. Y es en ese momento cuando lanzamos el área de digital, el de public affaires y triplicamos nuestro crecimiento, en plena crisis.
¿Cuál ha sido el proyecto más esperpéntico que tuvo que rechazar?
Ha habido algún banco sospechoso que te dice que te paga una cantidad de dinero enorme y uno sospecha. Si somos los médicos de la reputación, ahí tenemos que ser impecables y tener riesgo cero.
Hay muchas empresas en las que el director de comunicación no forma parte del comité ejecutivo. ¿Le parece un error?
Las empresas del Ibex ya entienden esto, porque al ser cotizadas tienen unos niveles de exigencia y transparencia. Pero hay mucha empresa familiar que no lo comprende y queda aún camino en ese tejido empresarial para valorar.
¿Hacia dónde debe ir el futuro del asesor de comunicación?
En estos 20 años y sobre todo en los últimos cinco, el sector se está transformando, de ser agencia de comunicación y pura consultoría, cada vez somos más consultora de comunicación y asuntos públicos, esos dos grandes bloques. Queremos liderar la transición del sector, no la consolidación.
En un año en el que han hecho los mejores resultados de la historia, ¿cómo se reparte la tarta entre divisiones?
Está bastante repartido. Diría que ha crecido mucho public affaire y la que más ha crecido, nosotros somos líderes en dos prácticas: comunicación financiera donde además el mercado está con OPS, exclusiones, M&A,
Comunicación financiera:
“Había un espacio importante y disruptivo en esa especialización”
Objetivo:
“Que la comunicación se ponga al servicio del buen fin de las operaciones”
Metas:
“Nuestra pretensión es liderar la transformación del sector, no la consolidación”