“Crecemos mucho en ‘catering’, pero aún facturamos por debajo de 2019”

Una de las marcas más vinculadas a la historia de Madrid, Viena Capellanes, cumple 150 años en 2023 con 25 locales operativos en el entorno de la capital y el reto de adaptarse de nuevo a los cambios sociales tras dos años de pandemia.

¿Cómo se mantiene un negocio familiar durante más de un siglo?

El negocio nace con la 1ª República en 1873 y, aunque figuramos como propietarios desde 1916, los Lence llevaban años ayudando a los Baroja. Nos mantenemos gracias a una gran capacidad de adaptación a los tiempos. El ser una empresa familiar ayuda, somos más resilientes y sacrificadas. La historia de la marca es la de la evolución de la propia sociedad española. Desde que arrancó como panadería con un producto especial como la barra de Viena, un pan que para la época era un lujo en una etapa en la que empezaba a despuntar en nuestro país alguna mejora social.

¿Cómo evolucionaron de la panadería a lo que son hoy?

Según la sociedad mejoraba y se volvía más exigente, nos fuimos adaptando y ofreciendo pastelería, bollería, productos estacionales y hasta pintorescos como helado elaborado con nieve de la sierra, etc. Tras la Guerra Civil nos tocó adaptarnos a unas circunstancias caracterizadas por la subsistencia, con un catálogo más parecido al de una tienda de ultramarinos con un poco de todo. Esta vertiente, que se mantuvo durante décadas, se reorientó hacia una propuesta más gourmet.

¿En qué momento apostaron por la diversificación hostelera?

A finales de los 40 empezamos a tener sándwiches y bocadillos en las tiendas porque ya había gente que buscaba una comida rápida en mitad de la jornada. Esto derivó en la aparición de las barras de degustación para los que además querían un refresco, una cerveza o un café. Desde entonces hemos evolucionado hasta mantener la doble vertiente de tienda y hostelería.

¿Les ayudó este modelo híbrido durante la pandemia?

Sufrimos mucho porque, tras la crisis de 2008, nos decantamos hacia un modelo más enfocado a las empresas, con la instalación de nuestros Viena Córners en las oficinas. Con la pandemia la actividad desapareció en un momento en el que esta rama llegó a suponer el 50% de nuestro negocio. Cerramos de golpe los 70 córners y solo recuperamos el de Securitas porque era un servicio esencial.

¿Cómo ha sido la recuperación?

Muy lenta y con un modelo totalmente cambiado por la fuerte implantación inicial de un teletrabajo que ahora parece que se reduce. Nuestros córners redujeron mucho su cifra de negocio hasta hacer casi insostenible mantener algunos abiertos y bajar hasta los 38. En aquella etapa sobrevivimos gracias a que nuestros locales, con su vertiente de tienda, se mantuvieron abiertos para atender al público. Además, abrimos seis nuevas.

¿Mantuvieron todas abiertas?

Solo abrimos las que tenían sentido por su ubicación, las que estaban en zonas de oficinas lo hicieron meses después. Se produjeron casos curiosos en locales que vivieron un efecto rebote al convertirse en referencia en barrios con un perfil de vecindario que trabajaba desde casa. El negocio, sin embargo, en términos generales sufrió mucho y aún nos encontramos por debajo de las cifras prepandemia.

¿Qué resultados tuvieron en 2022?

No hemos cerrado el consolidado, pero la cifra estará un 30% por debajo de la de 2019. Lo que mejor se está recuperando es el negocio del catering, sobre todo desde septiembre de 2022, con un repunte que hasta ha superado facturaciones previas a la pandemia. Aprendimos mucho en los malos momentos y hemos logrado ser más competitivos, además de haber captado nuevos clientes, con especial importancia del catering de empresas.

¿Cómo han capeado el progresivo aumento de costes?

Hemos contenido márgenes porque no podemos repercutir todo el aumento de costes. Nuestro mercado ha estado especialmente afectado por las subidas, sobre todo en materias primas fundamentales. La harina o el aceite han subido hasta un 80% y un 90%. A esto se suma el problema de la luz, que el verano pasado fue dramático, con precios que casi se triplicaron en algunos locales. En nuestra fábrica, donde habíamos instalado una planta fotovoltaica para abaratar un 25% la factura, ese ahorro y mucho más se lo comió la subida de precios.

¿Hay algún producto que hayan mantenido inalterado desde 1873?

Aunque con una fórmula evolucionada, seguimos haciendo el pan de Viena. Con el aniversario queremos recuperar una fórmula más similar a la original, que fue cambiando para adaptarse a las circunstancias. Madrid ha sido un mercado muy complicado para el pan, con precios regulados hasta los años 70. Ahora está viviendo una época dulce de gran oferta y competencia con panaderías prácticamente de diseño. En pastelería mantenemos algunas fórmulas desde hace muchos años como la de los bartolillos o las bizcotelas, pero otras han desaparecido porque las condiciones de transporte son ahora mucho más estrictas, lo que nos ha obligado a rediseñar nuestra oferta.

Tras ser pioneros en muchos aspectos, ¿cuál será su siguiente vuelta de tuerca?

150 aniversario: “La historia de nuestra empresa es la de la evolución de la propia sociedad española”

Pandemia: “Redujo casi a la mitad los ‘corners’ de empresa cuando generaban el 50% de nuestro negocio”

Resultados: “A falta de cerrar datos, en 2022 facturamos un 30% menos que antes de la pandemia”

Con nuestra apuesta por los córners entramos en la cocina de la 5ª gama, tanto en el negocio para la venta en tiendas como para la base de los menús que ofrecemos. Hemos innovado mucho y estamos muy pendientes de lo que la gente demanda para mantener al cliente fiel y atraer a público nuevo. Somos generalistas. Es muy difícil que alguien entre en un Viena Capellanes y que no encuentre algo que le guste. Es una característica que nos ha determinado y complicado. Por eso más que un obrador, desde 2008 tenemos en Alcorcón un multiobrador artesano agrupado con áreas específicas para pastelería, sándwiches, hojaldres, ensaladas, cocina, catering, panadería, etc.

¿Qué planes tienen para los próximos años?

En las tiendas, nuestro foco tradicional, mantendremos el crecimiento prudente de uno o dos locales al año, pero sin renunciar al negocio de los córners y el catering, donde mantenemos un prestigio.