La digitalización, clave para adaptarse a la nueva ley de atención a la clientela
Las empresas tienen seis meses para amoldarse a las obligaciones, tiempo que exigen extender a un año
La norma debería aplicarse también a todos los actores de la nueva economía digital” Víctor Calvo-Sotelo Director general de DigitalES
Protege a los sectores más vulnerables y garantiza la accesibilidad” Santiago Fernández Dir. Experiencia Cliente de Renfe
La Ley de Atención al Cliente, actualmente en trámite parlamentario, exige a las compañías que prestan servicios o comercializan bienes a mejorar y reforzar la atención personalizada a los clientes. La nueva ley da un margen de seis meses a las compañías para aplicar las obligaciones, pero los expertos en la materia señalan que es insuficiente, ante las altas exigencias, y piden que se amplíe el plazo de aplicación al menos a un año.
Esta es una de las conclusiones que se extrajo del Observatorio sobre la Ley de Atención al Cliente organizado por elEconomista.es para analizar los aspectos más relevantes de la norma. Entre los cambios que exige esta ley, está limitar el tiempo de espera telefónica del cliente a tres minutos o resolver las quejas o incidencias en un plazo máximo de 15 días hábiles. La ley, que afectará a empresas servicios de carácter básico de interés general en toda España, también se aplica a las grandes empresas (en atención su número de empleados o volumen de negocios), cualquiera que sea su sector, aborda también importantes retos como la digitalización o la agilidad en la capacidad de respuesta.
En el debate participaron Javier Baixas, socio responsable de Customer Transformation de PwC; Víctor Calvo-Sotelo, director general de DigitalES; Santiago Fernández Varea, director de Experiencia Cliente y Accesibilidad de Renfe; José Amérigo, socio Responsable de Derecho Regulatorio de PwC; y Carlos Villa Otermin, director comercial de Ilunion Contact Center BPO.
Uno de los puntos que los participantes consideran más difícil de cumplir es el relativo a los plazos, ya que sostienen que un plazo de seis meses se antoja corto para adecuarse a las exigencias de la norma con el añadido de los costes económicos que conllevarán.
De este modo, Víctor Calvo-Sotelo afirma que “sería oportuno que el periodo de adaptación de entrada en vigor pase de seis meses a un año”, al tiempo que Javier Baixas cree que “las acciones que hay que lanzar para adaptarse al horizonte de seis meses no son sostenibles a medio plazo”. Baixas comentó que aumentar rápido la capacidad de atención es posible, “pero supondrá un incremento de costes relevante para la compañía”. Carlos Villa
subrayó “que hay cambios de paradigma que afectan directamente a los presupuestos, como abrir el servicio nocturno, lo que dispara los costes. Adaptarlo en seis meses no parece muy viable”. En un análisis inicial de la norma, Baixas señaló que “al valorar la ley hay que ver cómo encaja con otras leyes que ya existían porque muchos sectores ya tienen estos aspectos regulados y, además, la ley va a exigir a las compañías adaptaciones que requieren digitalización y tiempo. Es uno de sus principales retos”.
Por su parte, Calvo-Sotelo recordó que hay sectores que tienen regulaciones propias más detalladas, ya consolidadas, que hay que tener en cuenta. “A veces hacer normas generales puede llevarte a resultados que no sean óptimos en esos sectores”, dijo. Asimismo, solicitó que la norma se aplique a todo el mundo, en referencia a las plataformas digitales y la Administración Pública, que en principio quedan al margen de la futura ley. “La norma se debería aplicar a todo el mundo, no solo a las empresas tradicionalmente reguladas, sino también a los nuevos actores de la nueva economía, que estén sujetos a las mismas condiciones para tener un campo de juego equilibrado”.
Fernández entiende que lo que se busca con ella es establecer unos mínimos, marcar una dirección, proteger a los sectores más vulnerables y garantizar la accesibilidad. “En el caso de Renfe, como empresa pública, ya estábamos yendo en esa dirección. Creo que marca una dirección correcta de protección al consumidor”, aseveró. Amérigo consideró que la ley es muy relevante en tanto que “pone el foco en la protección del consumidor y eso siempre es positivo”, mientras que Villa, tras referir que el nuevo texto refuerza la atención al cliente, apuntó que todavía hay bastantes dudas sobre cómo va a ser la aplicación de la regulación final, que crea intranquilidad en lo tocante a horarios o automatismos.
La norma prevé también, para todas las empresas incluidas en su ámbito de aplicación, que el cliente sea atendido las 24 horas de los 365 días de año alegando que “supondrá un ahorro importante de tiempo y dinero para el consumidor”, según Villa. Pero, ¿y para las empresas? “Esto conlleva costes porque te obliga a dimensionar tus servicios cuando tienes un grado de incertidumbre en el que no sabes cuánta gente va a llamar y a qué hora”, advirtió el director comercial de Ilunion Contact Center BPO. Baixas apuntó que parte de ese coste podría tener que repercutir en el cliente, “que a lo mejor está de acuerdo en pagar ese coste marginal a cambio de tener un servicio”.
En el encuentro también se debatió sobre la posibilidad que las compañías compartan gastos o canales, por ejemplo, para encauzar posibles denuncias; externalicen esta área o la aborden en solitario. “Puedes aprovechar la infraestructura de un tercero para dar soporte a tu negocio”, recordó Villa, mientras que Baixas apostilló que “esta ley está tocando a empresas que no están acostumbradas hacer grandes inversiones tecnológicas, y ahí los terceros ofrecen servicios que van a tener un peso importante como parte de la solución”. Fernández replicó que el éxito pasa por combinar gestión propia y externalización, “ya que en un ámbito tan estratégico externalizarlo totalmente posiblemente sea un error”.
Otro aspecto controvertido, y a priori difícil de cumplir, es el relativo al tiempo de espera y resolución, que el borrador de la ley establece, respectivamente, en tres minutos y 15 días hábiles. “Lo de los tres minutos no está muy lejos de los niveles de exigencia que ya se marcan las compañías, la clave es ver cómo se mide: media anual, mensual por x incumplimientos al año...”, puntualizó Baixas, que añadió que el plazo de 15 días para dar una respuesta a una resolución puede parecer razonable, pero dependel caso y del tipo de análisis que deba hacerse. Por su parte, Fernández lo considera factible “aunque luego vienen los detalles de cómo se miden estos tres minutos”, y Amérigo destacó la peculiaridad, más habitual en las relaciones con la Administración, de que se hable de 15 días hábiles en vez de naturales, lo que en su opinión facilita las cosas. Calvo-Sotelo volvió a referirse a la diferenciación por sectores, “algo ya regulado en el caso de las telecomunicaciones”, y Baixas advirtió de “que cada queja es un caso, lo que exige un protocolo diferenciado en función de la tipología de la llamada”.
Sobre la posibilidad de que se judicialice una reclamación, Amérigo matizó que “es la empresa la que tiene la capacidad de trazabilidad de la queja, por lo que no será una obligación difícil de cumplir”.
Hablar con un operador
La disposición legal trata de agilizar quejas y que el cliente sea atendido en el soporte que él elija, evitando, por ejemplo, que le hable un robot como medio exclusivo, lo que va a repercutir en su favor. En relación a esto, Baixas, consideró que “hay clientes que a lo mejor prefieren ser atendidos por una máquina a tener que esperar que los atienda un persona”. Según él, “habrá que pensar en cada tipo de cliente”, recordando que, gestiones que se pueden eternizar por teléfono, es posible hacerlas en la web en minutos.
Sobre este punto, Calvo-Sotelo destacó que “con los avances en inteligencia artificial en no mucho tiempo no sabremos si estamos hablando con un robot, que probablemente sea eficacísimo resolviendo nuestras dudas”. Y apostilló: “Hay que dejar sitio a la innovación y este es uno de los campos. Al final todo será una combinación de personas con cada vez más tecnología”.
Villa manifestó sus reservas con la automatización. “Creo que es uno
La futura norma obliga a acelerar en digitalización y refuerza la atención personalizada
La ley va a exigir a las empresas adaptaciones que requieren tiempo y digitalización ” Javier Baixas Customer Transformation de PwC
La Administración y las compañías digitales se quedan fuera de las exigencias del texto
de los puntos de más incertidumbre, porque la ley habla de que puedas pasar en cualquier momento de la conversación con un robot a la conversación con un agente. Hay puntos en los que tú puedes trasladar la llamada al agente, pero otros donde estás hablando con la máquina y esta te dará la información sin poder pasar al agente”, dijo. Concluyó objetando “que no sabemos cómo va a ser, si se nos va a obligar en cualquier momento del árbol de decisión a trasladar esa llamada al agente o si la persona tiene que volver a llamar, pedir hablar con el agente y atenderle”. El texto legal abarca a varios sectores: agua, gas, transporte, etc., pero deja fuera a otros, que no están, en principio, obligados a su cumplimiento. “Hay muchos operadores nuevos, por ejemplo en telecomunicaciones, que ofrecen servicios idénticos a los que venían ofreciendo otras empresas. Es importante que la competencia entre estos nuevos jugadores y los anteriores se establezca en unos criterios de igualdad. Lo que hace que la ley sea mejor es que se haga para todo el mundo; quizá habría que ver cómo puede aplicarse esto a la Administración”, puntualizó Calvo-Sotelo.
Para Amérigo lo relevante es que la norma afectará las empresas que presten servicios en España, independientemente de cuál sea su localización geográfica. “También se ponen unos umbrales que tienen que ver con el número de trabajadores o volumen de negocio, superados los cuáles quedas incluido en el ámbito de la ley”, apuntó.
La norma, añadió Baixas, “plantea un reto o cambio de paradigma” para compañías que por su naturaleza están más orientadas a producto que a servicio, planteándose ahora la necesidad de desarrollar una visión del cliente. Por otra parte, la ley ayudará a mejorar la reputación de las compañías, ¿pero en qué medida? Fernández piensa que “la transparencia contribuirá a esa reputación” y que “como consumidor se verá esa mejora”, aunque en algunos sectores o empresas de menor tamaño costará mas”. CalvoSoteló comentó que “las empresas son muy conscientes del esfuerzo que tienen que hacer para atender bien al cliente, para retenerlo ante la presión competitiva o una variedad de servicios que varían rápidamente”.
El nuevo texto de la Ley de Atención al Cliente busca la excelencia en la gestión de sus trámites. “La norma tiene un cierto regusto a que se hace mal; habla incluso de agentes poco formados, y creo que eso puede pasar en algún sector que ha ido manchando el total, pero creo que en general las grandes compañías se preocupan mucho por atender al cliente”, recalcó Villa. “Quizá con la homogeneización que pretende, a su vez dificulte la diferenciación”, añadió Amérigo.
En opinión de Fernández “para Renfe la atención al cliente es un ámbito estratégico de diferenciación, de competitividad, y eso para nosotros va más allá de cumplir con la parte regulatoria”, y Baixas, comentó que “en este entorno competitivo si no lo haces bien tarde o temprano te pasa factura”. Un entorno en el que, denunció, no entra la Administración: “No tiene ese mecanismo de autorregulación, pero el cliente es el mismo como usuario de un servicio de una empresa privada que de la Administración Pública”.
Auditorías anuales
La nueva ley prevé que se audite anualmente el sistema de atención a la clientela. Esta exigencia aplica a todas las empresas incluidas en el ámbito de aplicación (tanto por servicios básicos como por tamaño), lo que plantea dudas. “Ya tenemos sistemas de auditoría; para nosotros no es algo nuevo”, aseguró el director de Experiencia Cliente y Accesibilidad de Renfe. Por su parte, el director Comercial Ilunion Contact Center BPO recordó que “en el sector ya hay una norma ISO de calidad: a las grandes corporaciones no nos va a costar mucho”.
El director general de DigitalES dijo que las telecomunicaciones ya cuentan con una norma específica que evalúa ese servicio y obliga a informar al Ministerio”, y el socio responsable de Derecho Regulatorio de PwC afirmó que el texto que previsiblemente se aprobará antes de julio, “lo que hace la norma es extender las mejores prácticas existentes y generalizarlas, y habrá más empresas que provean de servicios de auditorías de estos sistemas”.
Pone el foco en la atención al cliente, aunque hay dudas sobre la regulación final” Carlos Villa Ilunion Contact Center BPO
Se centra en la protección del consumidor y eso siempre es positivo” José Amérigo Resp. Derecho Regulatorio en PwC