El poder empresarial que transforma la sociedad
Las compañías españolas refuerzan sus políticas responsables después de la crisis y las integran en todo su negocio, convencidas de que son rentables.
Como las olas del mar, que vienen y van una y otra vez en constante movimiento hasta inundar la mirada contemplativa del observador, la responsabilidad social corporativa ( RSC) ha vivido vaivenes dentro de las empresas para evolucionar conforme transcurría el tiempo y llegar a impregnar todo su negocio. Las organizaciones se han convencido de que su finalidad no solamente es ganar dinero sino que tienen una misión social: deben contribuir a un mundo mejor. Y se han dado cuenta de que hacerlo es rentable.
La RSC es un concepto moderno que se originó hace 30 años. En un primer momento, las empresas transformaron ese imperativo de la Organización de Naciones Unidas de contribuir en el desarrollo económico, ambiental y social de los lugares donde operan en pura filantropía. En donaciones destinadas a los colectivos más desfavorecidos de la sociedad. Luego llegó la hora del medio ambiente y las corporaciones desplegaron multitud de acciones en su defensa; redujeron las emisiones, mermaron el consumo de agua, energía… Después apareció la preocupación por la cadena de suministro como consecuencia de grandes escándalos y respondieron con el control de sus proveedores. Más tarde se impuso el empoderamiento de los inversores y los clientes internos y externos… y así llegamos a la actualidad, en la que “la antigua maría que empezó siendo la RSC para las empresas españolas, esa asignatura que tenían que rellenar por obligación, se ha convertido en algo serio. Ahora ya no solo figura en una memoria sino que se hace de verdad, es una materia troncal”, opina Eduardo Serra, exministro del PP (1996-2000) y presidente de la Fundación Transforma España.
Ha sido en los últimos diez años en los que se ha dado el salto de gigante, en
“La última década ha sido decisiva para el desarrollo del compromiso social de las empresas, que hoy se ha convertido en parte consustancial de la estrategia” Isidro Fainé Presidente de la Fundación La Caixa
opinión de Isidro Fainé, presidente de la Fundación Bancaria La Caixa, propietaria del 40% de CaixaBank: “La última década ha sido decisiva para el desarrollo del compromiso social de las empresas. Hoy se ha convertido en parte consustancial de la estrategia. De hecho, estoy convencido de que el éxito sostenido en el tiempo de una organización está estrechamente ligado a su vocación social”. Y de Francisco Román, presidente de la Fundación Seres: “Hace 10 años se hablaba bastante de responsabilidad social, pero era algo incipiente. Tenía que ver con el cumpli- miento regulatorio y también tenía algo de promesa marketiniana. Los años de crisis le han desnudado de esta parafernalia y pretensión y hoy está más presente en las empresas y más imbricada en su estrategia. Es más real que en 2007”.
Y es que, “en contra de lo que los agoreros predijeron, de que con la crisis la RSC se pasaría de moda, la realidad es que la recesión afectó a algunos desarrollos debido a la urgencia que provocó, pero ha constatado que el concepto ha sobrevivido y ha salido reforzado. No era algo de optimistas y ricos, como creían”, sostiene Josep Santa-
“Hemos pasado a planteamientos más holísticos. Se habla más de negocio responsable que de RSC y se pone la mirada dentro de la empresa, no fuera” Josep Santacreu Consejero delegado DKV
creu, consejero delegado de DKV Seguros. Desde su punto de vista, hoy se ha pasado a planteamientos más holíticos, se habla más de negocios responsables o sostenibles que de RSC y se pone la mirada en el interior de la empresa en vez de en el exterior. “Ha viajado desde la detección de peligros, que sirvieron para trabajar el mapa de riesgos empresarial, a las oportunidades de negocio”, sostiene Román.
Así, cada vez más compañías sitúan la responsabilidad social entre sus prioridades estratégicas, coinciden ambos ejecutivos. “Ha dejado de ser anecdótica porque lo exigen los inversores. Lo habitual es que empiecen siendo prácticas reactivas para luego ser proactivas”, opina Santacreu. Los grandes inversores internacionales tienen muy en cuenta las políticas de RSC porque hay una correlación evidente entre ellas y los resultados empresariales y existen muchos fondos de inversión que solo ponen su capital en empresas probadamente responsables. Eso no quiere decir, prosigue, que no haya compañías que solo sigan los protocolos para cubrir el expediente, que también sucede.
Lo cierto es que los inversores han marcado mucho el camino para sostenibilidad de los negocios a largo plazo, considera Joaquín Garralda, profesor de Estrategia de IE Business School, que es el horizonte que ellos contemplan. El crecimiento exponencial que han tenido los fondos de inversión responsable así lo demuestra: entre 2014 y 2016 ha aumentado un 25% el capital que gestionan teniendo en cuenta criterios de buen gobierno, medioambientales y sociales, que actualmente roza los 23 billones de dólares en el mundo, según los últimos datos de Global Sustainable Alliance. Y tanto el máximo responsable de DKV Seguros como el presidente de Vodafone, Francisco Román, aseguran que los inversores institucionales piden regularmente explicaciones a sus compañías sobre sus estrategias de sostenibilidad y sobre la evaluación de los peligros del negocio. Según Georgeson, el 40% de las firmas que cotizan en el Ibex 35 tienen reuniones con inversores para tratar este asunto.
Desde el principio, los grandes impulsores de la RSC han sido los inversores. Y no por cuestiones altruistas, sino para controlar el riesgo y la volatilidad de sus inversiones. Casos como los del sector textil, con el derrumbamiento del edificio Rana Plaza de Bangladés en 2013 o la explotación infantil en países en vías de desarrollo vinculada a grandes marcas así lo reflejan. El riesgo fue el que movió a las compañías a controlar su cadena de suministro y que no volviese a ocurrir. Los Gobiernos con sus sucesivas regulaciones y los accionistas de las compañías han ido por detrás de ellos, sostiene José Luis Blasco, responsable global de Sostenibilidad de KPMG, que también aprecia un cambio de mentalidad en los comités de dirección de las empresas: “Los directivos se han dado cuenta de que las compañías no solamente son de sus accionistas, sino de sus empleados, de sus clientes y necesitan de la sociedad para desarrollarse, del legislador…”, añade.
“Hay que revertir las cifras que dicen que el 20% de los altos directivos están muy comprometidos con la sostenibilidad, pero el 80% lo están poco o nada” Francisco Román Presidente de la Fundación Seres y de Vodafone
La responsabilidad empresarial ha avanzado mucho en los últimos años. Las organizaciones se preocupan por su impacto en la sociedad. Lo miden. No obstante, Antonio Argandoña, profesor de Economía y Ética Empresarial del IESE, alerta de que “corremos el riesgo de que se esté convirtiendo en una cosa mecánica y acumulativa. Se está perdiendo la claridad de visión y la sensibilidad, replicando las actuaciones de responsabilidad de otras compañías, actuando por imitación, las organizaciones se están apartando de su misión, se están dispersando y están burocratizando la RSC”.
Para evitarlo, Ignasi Carreras, director del Instituto de Innovación Social de Esade, considera que el desafío al que se enfrenta la responsabilidad social es el de la innovación. Ligar innovación social y RSC, como ha hecho Nike, al eliminar su departamento de RSE para crear el de Innovación desde donde la controla, o la firma de moquetas Interface desarrollando productos con materiales reciclados a fin de llegar a 2020 teniendo un impacto cero en el medio ambiente, o Grupo Siro transformando las mermas de sus galletas en pienso para animales, o Inditex o Seat, sigue Carreras. A su juicio, además, hay que avanzar en liderazgo responsable para potenciar las políticas activas de prevención de la corrupción en las empresas introducidas tras el cambio legal de 2015 y en fiscalidad responsable para erradicar la elusión de impuestos y lograr que cada compañía tribute allí donde vende. “Esto va a tener que cambiar porque los inversores y los clientes cada vez se implican más con la gestión de las empresas y penalizan a las que incumplen”, opina.
Y es que, según Santacreu, nos acercamos al momento en el que el cliente-ciudadano va a premiar y penalizar a las organizaciones yendo más allá de las exigencias legales. Reclamándolas, además de un buen producto o servicio, que pague bien a sus empleados, que tribute donde corresponde… y es este cliente-ciudadano el que va a consolidar la RSC, pronostica.
Ese es uno de los dos retos que aborda la RSC hoy, según el presidente de la Fundación Seres: ganar profundidad o, lo que es lo mismo, que el impacto social de las empresas esté alineado con el negocio que desarrollan, de forma que el valor que generan revierta sobre ellas, describe Román. Y que se extienda, invirtiendo el porcentaje que indica que solo el 20% de los altos directivos españoles están fuertemente comprometidos con la responsabilidad social y el 80% poco o nada, asegura.