Amb ‘P’ de publicitat

Les idees polítiques van a compte dels polítics, per descomptat. Però traduir-les en publicitat, tant en missatges com en creativitat, hauria de ser sempre tasca del publicista. La publicitat, i la política més encara, és com el futbol: gairebé tots som e

Si és 1 de maig, significa que queden 27 dies per a les eleccions municipals (i en alguns llocs, també per a les autonòmiques). La campanya electoral oficial començarà el dia 12, tot i que fa l’efecte que hi estem tot l’any. I que sovint es diu el mateix. Siguis el partit polític que siguis, tot acaba allà mateix. De fet, fa 100 anys, ja es deia el mateix.

Si prenem com a referència l’Arxiu de Revistes Catalanes Antigues (ARCA) l’històric diari La Publicitat, publicat a Barcelona de l’1 d’octubre de 1922 al 23 de gener de 1939, em jugo alguna cosa que segur que no hi trobaríem gaires diferències respecte a avui en la manera en què s’anunciaven els esdeveniments polítics.

La campanya electoral. Un clàssic de la democràcia. No hi ha cap campanya electoral que no inclogui polèmica sobre la publicitat política. ¿Recorden aquella campanya una mica arriscada que va fer un gran publicista per a un alcaldable de Barcelona el 2015? Vinga, busqui a l’hemeroteca que avui no parlaré de cap nom de casa.

A les campanyes dels partits hi ha molts que opinen i que volen ficar-hi cullerada, ja que la majoria dels opinants no són especialistes. ¿Us imagineu els germans Roca fent el pla d’un edifici? Jo, no. Tenim com a exemple una campanya dirigida per un comitè de campanya en què un gos llebrer s’acaba convertint en un camell... Això, els publicistes ho anomenem un «Frankenstein».

Les idees polítiques van a compte dels polítics, per descomptat. Però traduir-les en publicitat, tant en missatges com en creativitat, hauria de ser sempre tasca del publicista. La publicitat, i la política més encara, és com el futbol: gairebé tots som entrenadors. Asseguts a la tribuna o davant el televisor sempre fem un equip molt més bo que el tècnic que hi ha a la banqueta.

Triar entre molts camins

No deu ser gens fàcil idear i desenvolupar una campanya electoral, ja que segurament hi ha molts camins correctes, però se n’ha de triar un i, quan s’ha fet, s’ha de ser coherent i sistemàtic.

Menys propaganda i més estratègia de comunicació. Aquesta és la recomanació que el 1986 va fer Philip Gould, assessor polític i executiu publicitari, a un partit laborista que no aconseguia aixecar el vol. Tenia com a objectiu analitzar de manera permanent les motivacions i els interessos dels electors. Per estratègia, Gould assenyalava la necessitat d’estar en sintonia amb les preocupacions reals dels britànics, de fer «polítiques públiques profundes i exposar-les amb missatges atractius i coherents». S’havia de recórrer a experts per definir bé el programa polític, coordinar millor la comunicació i ser més creatius. Resumint: combinació de projecte polític i comunicació.

En el fons, tot és comunicar, i qui s’ha de comunicar en aquest cas és un polític o un partit polític, igual com en altres mercats es comunica una aigua, unes sabates o un fàrmac. Quan qui s’ha de convèncer està molt definit (en el cas de la política), el missatge i la creativitat també ho han de ser perquè l’espai és curt, els mitjans, saturats i la pressió és màxima. La llàstima és que la majoria de les campanyes són gairebé iguals i poc notòries i, per tant, no tenen eficàcia.

En un moment de sobresaturació política com l’actual, hi ha una oportunitat per diferenciar-se i convertir-se en notori i memorable. Com en les marques, els polítics també s’han de diferenciar de la competència. Agafi un diari i unes tisores i retalli anuncis electorals, eslògans, logotips i candidats... Si els intercanvia entre els diferents partits polítics, em fa l’efecte que els anuncis continuaran funcionant exactament igual (i probablement no sabrà qui predica què).

Les estratègies dels partits ara estan en mans del que els anglosaxons anomenen spin doctors. To spin significa «girar», i també «filar». En català, ho podem traduir per assessor de comunicació política. Girar el sentit de les coses. Cosa que en català entenem pel «m’ho faig venir bé», pels mateixos interessos. Filar seria «idear un relat atractiu».

Els polítics estan en campanya permanent, tot i que de tant en tant es convoquin eleccions, per això no poden cometre cap mena d’error en la seva comunicació: ferlos més humans, empàtics i accessibles. Yes you can! de la campanya de Barack Obama.

Recordi aquesta frase (no és meva): «Si no crees tu la teva marca, algú ho farà per tu». Polítics, va per vosaltres, també. Pensi quins són els seus valors com a persona i dins del partit, creguin-se’ls i practiqui’ls. Faci de la seva persona una marca i comenci a canviar el format de les campanyes actuals plenes d’actes en què la parròquia és sempre la mateixa, vídeos virals en què tots diuen el mateix, missatges en contra de l’adversari i no a favor del ciutadà . ... I tinguin ben clar que l’aspecte important de ser un mateix és que mai es tindrà competència.

Davant aquesta vella fórmula de fer campanya, em pregunto: ¿i si canviés el tarannà? Vinga, que el primer que s’atreveixi a fer menys campanya electoral i més campanya de publicitat tindrà premi assegurat.

Per provar-ho, ¿què perdem? En termes de marca, la majoria dels polítics estarien suspesos... Ara bé, quan s’ho proposin, ho aconseguiran. Yes you can!

■

Economista i publicista