GURÚS DEL NUEVO LUJO

Los expertos y el valor de las cosas.

Christine d’Ornano HEREDERA DE EMOCIONES La vicepresidenta de Sisley ha crecido rodeada del mayor lujo: la naturaleza.

«La calidad, lo hecho en casa, eso es lujo para mí, tan sencillo o tan complicado», responde con certeza el relevo de una familia que ha posicionado su prestigiosa firma de cosmética entre las más grandes. «Unas judías recién recogidas del huerto, lo que procede directamente de la tierra, eso es lujo. Aunque otras personas pueden identificarlo con un producto ostentoso y de marca. Lo cierto es que siempre han coexistido las dos posturas», aclara.

Y es que tal vez no sean excluyentes, sino complementarias. Así se recoge en el informe Luxury and Cosmetics Financial Factbook 2018, de Ey, donde se afirma que esta industria ha entrado en un nuevo ciclo: «En la actualidad no es suficiente con el patrimonio histórico de la marca, ni con disponer de un producto de calidad respaldado por la etiqueta made in. Dentro del nuevo lujo, el concepto sexiness –entendido como una forma innovadora de interacción con el cliente– se ha convertido en uno de los cinco atributos más valorados por los consumidores, junto con la calidad de los materiales, la exclusividad, la artesanía y la atemporalidad». Suscribe la idea Christine, que admite también el valor aspiracional del lujo, pero «eso no quita para que pueda ser accesible. Un pintalabios de Sisley lo es y, sin embargo, la mujer que lo adquiere se sabe poseedora de lo mejor», remata.

Paco Roncero COCINERO DE EXPERIENCIAS Dirige los fogones de La Terraza del Casino de Madrid, con dos estrellas Michelin, y es el ideólogo de Sublimotion, el espectáculo gastronómico más caro del mundo en la actualidad.

Dicen que hay que ser cocinero antes que fraile para entender lo que se cuece de verdad en los sitios, y de esto sabe mucho Paco Roncero. Lleva décadas inventando platos exquisitos hasta que un día, hace seis años, en su laboratorio de ideas diseñó la mayor innovación gourmet: Sublimotion, un lugar donde darse el placer de comer (y mucho más) cuesta 1.650 euros. El chef lo explica así: «Tiene un precio elevado, pero el lujo no es poder pagarlo, sino sentir las sensaciones que experimentan los 12 comensales alrededor de la mesa, formar parte de esa aventura». Y es que la percepción del lujo puede ser subjetiva, y con eso con jugó Roncero para dar luz a esta innovadora propuesta: «Estaba cansado de oír eso de “vivir algo único”, cuando luego se quedaba sólo en un reclamo. Ver un partido del Real Madrid en la Champions League es fantástico, aunque no único, lo puede hacer mucha gente. Yo quería crear algo distinto, que únicamente se pudiera comprender cuando eres tú el que lo experimentas, teniendo un papel activo el show».

Pese a que este exitoso –ya tiene su réplica en Arabia Saudí y a medio plazo será clonado en nuevas ubicaciones– y exclusivo concepto esté reservado a unos pocos, la alta gastronomía en España –como puntualiza el cocinero– es un lujo al alcance de la mayoría. De hecho, está en constante crecimiento, de acuerdo con el informe Spanish Excellence: Today & Tomorrow, de Círculo Fortuny, según el cual este sector alcanzó en España los 149 millones de euros en 2017, un 9 por ciento más que el año anterior. Y es que, en opinión de Paco Roncero, «el lujo ha dejado de ser algo material, como comprarse un Ferrari; hoy, más bien, es encontrar un tomate con sabor y aroma», remarca. El suyo, su gran regalo, sería disponer de tiempo para hacer algo que lleva años aplazando: un curso de fotografía.

Estaba cansado de oír eso de “vivir algo único”... Yo quería crear algo distinto, que sólo se pudiera comprender cuando eres tú el que lo experimentas

Miguel Milá CREADOR DE BIENESTAR Este reconocido interiorista y diseñador industrial se ha preocupado a lo largo de su vida por construir lugares y objetos cuyo alto valor reside en su utilidad y su belleza.

Su legado –ha recibido el Premio Nacional de Diseño y la Medalla de Oro al Mérito en las Bellas Artes– habla por sí solo... y también su último libro, Lo esencial (Lumen), un escrito que deja claro que su carrera ha gravitado siempre sobre dos pilares indisolubles: la funcionalidad y la emoción estética. «No sería capaz de hacer algo que no sirviera para nada. Lo meramente decorativo me sobra», dice con contundencia este diseñador preindustrial que ha firmado piezas únicas.

Y es que en la creatividad está una de las claves del lujo, según el informe Luxury Barometer 2018, elaborado por IE y en el que se advierte de una nueva percepción de lo que es valioso, en la que el papel del medio ambiente y la responsabilidad social de las empresas será cada vez más importante para los consumidores, así como los nuevos comportamientos de compra, transformados por la digitalización. Milá redondea la definición añadiendo de su propia cosecha: «Yo considero que el lujo no siempre es confort, pero el confort siempre es lujo. Si no se consigue bienestar en aquello que haces, no hay lujo, ni éxito ni razón de ser». Toda una declaración de intenciones, que resume su manera de trabajar y de entender el arte, eso que no siempre está al alcance de todo el mundo, y no, justamente, porque requiera de una abultada cuenta corriente.

«La sociedad está muy desorientada actualmente y cree que algo que cuesta mucho dinero es garantía de un gran valor, cuando el lujo es, en realidad, el lucimiento de la cultura, por eso es tan importante que los jóvenes se formen. Para mí darme un lujo es contribuir a generar el mayor bienestar al máximo posible de gente. No sé si es una utopía o se trata de una aparente ilusión, pero lo he conseguido en algunos momentos de mi vida –no me atribuyo cosas importantes porque no soy tan bueno–, y eso es un lujo. Jamás me ha preocupado el enriquecimiento propio. Es más, nunca he visto un millón de euros, aunque la gente piensa que tengo muchos porque me ven feliz. ¿Y sabes qué? No puede haber lujo mayor en la vida que sentir esta sensación», revela.

El gran lujo en la vida no es el enriquecimiento propio, sino contribuir a generar el mayor bienestar al máximo posible de gente y alcanzar la felicidad

Carmen March MAESTRA DEL ESTILO Fundadora de la firma de moda homónima, crea colecciones cortadas por el patrón de la armonía, la misma que guía su personal concepción del lujo.

Se puede destacar sin estridencias y llegar a la cima sin hacer ruido. De hecho, lo que en la era digital parece una contradicción en sus términos es la senda por la que ha transitado esta historiadora metida a diseñadora, que aterrizó en la alta costura con la visión aperturista que da (re)conocer lo que han hecho antes otras gentes.

A partir de ahí, creó un universo con marchamo premium, que se apoya en piezas de hechuras arquitectónicas, en las que el material lo es casi todo. «No sé si estoy en regresión, pero ahora mismo, para mí, el lujo tiene que ver con lo sensorial, fundamentalmente con la calidad de los tejidos. Llevas la ropa unas diez horas al día, así que debe ser respetuosa con tu cuerpo, porque está en contacto con tu piel y establece con ella una comunicación no verbal», explica. Y en todo esto el dinero juega un papel secundario: «Es un error vincular el lujo con una cuestión económica, esa es una visión eurocéntrica. Yo no hablaría de precio, sino de aquello que tiene un altísimo valor, y esto depende de las circunstancias de cada uno. Para una persona, que salga agua de un grifo puede ser el mayor lujo y para otra, una semana de vacaciones o un jersey de cashmere. Aunque en esas aspiraciones hay algo en común: el deseo», apunta March, que tiene muy claro qué es para ella lo más valioso. «Anhelo, sobre todo, el silencio, pero no es fácil de conseguir. Vivo en una gran ciudad y estoy rodeada de ruido que me agrede constantemente, pero si viviera en un pueblo de seis habitantes quizá entonces mi mayor lujo sería poder tener una conversación. Todo es muy relativo», concluye.

En todas las aspiraciones hay algo en común: el deseo. Para una persona, puede ser que salga agua de un grifo y para otra, una semana de vacaciones o un jersey de ‘cashmere’

Javier Goyeneche EJEMPLO DE SOSTENIBILIDAD Es la cabeza pensante de Ecoalf, la firma que se ha posicionado como un referente en la moda ‘deluxe’ arriesgándose a fabricar ropa y calzado con materiales reciclados.

Este empresario ha revolucionado la industria de la moda difundiendo un mensaje que contiene una visión rompedora de lo que es el lujo, ese verdaderamente prohibitivo y que no puede permitirse absolutamente nadie, porque implica acabar con los recursos naturales y cargarnos el planeta. «Yo tengo claros los atributos que debe tener un producto para que entre dentro de la categoría de lujo: que sea real, duradero, que tenga calidad, que sepamos de dónde procede y que conozcamos su trazabilidad», apunta este abanderado de la ecología y cuyo pensamiento avalan los últimos estudios en la materia. Para este emprendedor, los millennials tienen una idea del lujo muy diferente a la de generaciones anteriores. «Su concepto está muy ligado a la transparencia de lo que compran, lo que hay detrás de los productos, que se hayan fabricado respetando ciertos parámetros, que sean sostenibles. Por ejemplo, la tecnología representa un lujo básico entre los jóvenes, pero gastan su dinero para conseguir la mejor, no invierten en un objeto que dé servicios parecidos», recalca el presidente y fundador de Ecoalf. Algo que refrenda el estudio Luxury and Cosmetics Financial Factbook 2018, de Ey, en el que se concluye que el comprador ha experimentado una profunda evolución en sus gustos y expectativas: «El reto de las compañías del lujo será volver a enamorar a ese consumidor que, frente a múltiples opciones de compra, es más infiel y no sólo se interesa por lo que le ofrece el producto, sino también por aquellos atributos asociados a la marca». Para Goyeneche, los valores ecológicos y la transparencia de las empresas no son elementos accesorios sino factores esenciales en un bien de lujo. «La gente ya no acepta lo contrario. Los logotipos, por sí mismos, han dejado de ser sinónimo de lujo, esto ha dado un giro de 360 grados. La tendencia, en estos momentos, va hacia al minimalismo, las marcas han pasado a identificarse por su nombre y por lo que representan, más que por su logo, que es algo más reservado al estilo underground». ■

El consumidor de hoy no sólo se interesa por lo que le ofrece el producto, sino también por aquellos atributos asociados a la marca