REQUISITOS DE UNA BUENA ESTRATEGIA

QUE SEA GLOBAL. La experiencia del cliente requiere una gestión global, que pone al cliente en el inicio, en el centro y en el final de toda estrategia comercial. “Es un proceso multidireccional entre una marca y un usuario. Está formada por todas las etapas que hay desde que un consumidor reconoce un producto hasta que lo usa, lo compra y lo recomienda”, explica Paula Tejero, fundadora de Swype Consulting. Y debe impregnar a toda la organización: desde el primero hasta el último empleado. QUE SEA COHERENTE. Ha de ofrecerse la misma experiencia a través de todos los canales. “Cada actividad que genera la marca es un paso para construir esa experiencia global. Publicidad, eventos, venta, uso del producto, atención al cliente, ser vicio postventa, trato on/off line, comunicación, etc.,” explica Guillermo Arce, profesor de UF V. “Hay que entender al cliente como una única persona y no duplicarle los protocolos”, recuerda Carlos Dufour, country manager de Stibo Systems Iberia. Como insiste Llorens, “es necesario vigilar la dispersión: ni respuestas diferentes ni tratos diferentes”. QUE SEA CONSTANTE. Arce hace un símil de la amistad, “la amistad se basa en la lealtad, la confianza, el compartir, estar y superar momentos difíciles. Y todo ello repetido en múltiples situaciones y momentos. Estas experiencias son recibidas de forma subjetiva y se enlazan automáticamente entre sí en la mente del consumidor, dando como respuesta una aceptación o rechazo de la marca”. Y PERSONALIZ ADA. Gasca se muestra tajante, “hacer un customer journey único es un error garrafal. Los usuarios son muy heterogéneos y hay que ver cómo hacerlo más adecuado en función de cada cliente”. Las experiencias implican percepciones y emociones y estas son siempre individuales.