Popularizó el salmón ahumado en España.
Ahumados Domínguez comenzó a vender salmón ahumado hace 55 años, cuando este producto era totalmente desconocido en España. Arrancó apoyándose en la hostelería, pero catapultó sus ventas en los años 80, con la proliferación de los hipermercados.
Ahumados Domínguez empezó a vender salmón a través de la hostelería hace 55 años. Hoy lidera el mercado español y se enfrenta al reto de sacar fuera un producto fresco y premium, con corta fecha de caducidad.
La compañía lidera el sector en nuestro país, donde ha logrado gran reconocimiento de marca y un posicionamiento premium. Y ahora se ha lanzado a la conquista de nuevos mercados.
La historia de Ahumados Domínguez comienza con Ramón Mestanza, abuelo de la actual generación familiar en la dirección. En la década de los 50, ideó un banco de salmón, donde los clientes, esencialmente restaurantes de lujo, llevaban el salmón para ser ahumado. Si de cada kilo de pescado fresco salían 500 gramos de salmón ahumado, el banco entregaba al cliente 400 gramos y se quedaba con esos 10 0 g ramos de diferencia como cobro por el servicio prestado. Y esa cantidad era vendida a otros clientes. Era un negocio perfecto porque ni tan siquiera había que comprar la materia prima.
Pero el negoc io no pod ía da r mucho más de sí. Su hijo José, con apenas 17 años, se propuso democ rat izar el consumo del sa lmón ahumado. Hizo la maleta y se fue a Asturias, donde se pescaba la mayor parte del salmón que se consumía en España. Allí conoció el mercado y tomó contacto con los pescadores para llevarse la materia prima a Madrid. Sin embargo, no era una tarea fácil. Corría el año 1962, por lo que todavía era una España que apenas empezaba a despertar tras una dura posguerra.
NADANDO A CONTRACORRIENTE
Aunque hoy estemos acostumbrados a verlo en los lineales de todas las t iendas, entonces casi nadie sabía qué era el salmón ahumado ni cómo manipularlo o prepararlo. “No existían los grandes almacenes
y el salmón ahumado era un gran desconocido. Su idea era popular i zarlo a t ravés de la hosteler ía”, explica Pedro Mestanza, hijo del f undador de Ahumados Domínguez y actual director general.
“Mi pad re tenía que e xpl ica r cómo se manipulaba y se trabajaba. Por ejemplo, había quienes le decían que estaba muy salado… y resulta que lo hacían a la plancha. Y en algunas pescaderías le decían que se les ponía verde o que olía mal, ya que lo manipulaban como un pescado fresco, poniendo hielo por encima”, añade.
A este desconocimiento hay que unir el elevado precio que tenía el salmón ahumado en aquella época. “Se trataba de un producto cuyo equivalente en coste actual estaría en torno a 550 euros el kilo. ¿Quién iba a pagar eso por un producto que no conocía?”, comenta. Sin necesidad de hacer un MBA, el fundador enseguida se dio cuenta que tenía que diversificar. “Al principio, casi nadie compraba el salmón ahumado. Mi padre sost uvo la empresa diversificando, pero como una obligación. Pensó en un pescado más conocido, más asequible y que se pudiera ahumar, así que empezó a hacer anchoa ahumada”, aclara.
PREPAR ADOS PAR A EL BOOM
La empresa se f ue consolidando poco a poco, pero su despeg ue definitivo llegaría a finales de los 70 y principios de los 80. La compañía se había trasladado en 1975, moviendo su fábrica de Madrid a unas nuevas instalaciones de 3.000 metros cuadrados en Alcorcón, en 1975. “Tocaban a 150 metros cuadrados por trabajador”, indica el director general. Aunque en aquel momento pudiera parecer desmesurada, esta nueva factoría fue crucial para su crecimiento. “Cuando nos t ra slad a mos, fac t u rába mos algo más de 20 millones de pesetas. Y cuando dejamos aquellas instalaciones, ya se ingresaban 2.000 millones”, precisa.
En aquella época se produjo el boom de la d ist r ibuc ión con la e nt rada e n nuest ro pa í s de la s grandes cadenas de hipermercados, como Pryca, Continente, Jumbo, etc. El consumo de salmón ahumado se disparó. Y Ahumados Domín- guez tenía las instalaciones necesarias para satisfacer esa demanda. En 1992 se trasladaría a su actual sede, también en Alcorcón.
CALIDAD, DISTRIBUCIÓN Y MARCA
Ahumados Domínguez basa su éxito en los siguientes pilares: Calidad y regularidad. Los productos de Ahumados Domínguez se posicionan en un segmento premium. Por ejemplo, su salmón cuesta en torno al 15% más que otras referencias que se pueden encontrar en las tiendas. Y en hostelería, tiene un precio entre un 20% o 25% más elevado. “La calidad tienen que ser inamovible porque es la que espera el público objetivo”, afir-
Sólo exporta a países con distribuidores que entienden las complicaciones que supone trabajar el producto en fresco
ma Mestanza. Pero con una materia prima como el salmón, conseguirlo no es fácil.
“Cada vez viene de una manera. Hay unos estándares de calidad, pero es imposible que sea exactamente igual todo el año, pues no es lo mismo que esté a punto de desovar a que ya lo haya hecho, que sea verano o invierno, etc. Nuestra clave es que ahumamos 252 días al año y lo hacemos 252 veces de diferente manera para conseguir que el resultado sea siempre el mismo”, explica.
La empresa cuenta con expertos en el corte a cuchillo, que despiezan manualmente. Y realiza salado a mano y prensado, en lugar de inyectar una salmuera líquida, como hacen otras marcas. Canal retail… Ahumados Domínguez se puede encontrar en tiendas gourmet, en hipermercados como Carrefour, Alcampo e Hipercor o en los supermercados Sánchez Romero. Y tiene una relación especial con El Corte Inglés. Además de tener pre- sencia en su Club del Gourmet, dispone de nueve corners en establecmientos del grupo, en Madrid, Barcelona, Marbella y Lisboa. Y espera abrir pronto en Murcia. En estos espacios ofrece venta especializada a cuchillo y referencias que no se encuentran en otros sitios.
“La tienda propia aporta visibilidad a la marca. Generamos en torno a medio millón de tiques al año. Son contactos con nuestros consumidores, con lo que esto aporta”, comenta Mestanza. El 60% de sus ventas procede de la venta minorista. …y hostelería. El 40% restante de su facturación proviene de este canal. Abastece a diario a todo el territorio nacional, sirviendo directamente a 10.000 restaurantes, ya sea mediante logística propia o distribuidores externos. La presencia en la hostelería fue muy importante en los inicios de la compañía y actualmente mantiene su papel a la hora de crear marca y aumentar la visibilidad. Restaurantes como
Coque y Columbus –de Mario Sandoval–, Zalacaín, El Landó – de la misma familia que Casa Lucio – o Lhardy incorporan en sus platos los productos de su marca.
E VENTOS Y DEGUSTACIONES
La marca par t ic ipa en dist intos eventos pa ra ga na r v isibi l id ad. Por ejemplo, estuvo presente en la fiesta de inauguración de la tienda Escada de Puerto Banús (Marbella) o del Casino Gran Madrid, en la presentación del libro del chef Eneko Atxa, triple ‘estrella Michelin’. En momentos puntuales también hace degustaciones en los puntos de venta y en sus tiendas propias. Incluso tres de sus corners en El Corte Inglés disponen de una barra de degustación. “Nos gusta que la gente nos pruebe y compare para que identifiquen nuestra calidad”, anota.
LOS RETOS DEL NEGOCIO
L a compañía goza de una posición de liderazgo en nuestro país y gran reconocimiento de marca, pero también debe hacer frente a importantes retos. Difícil exportación. No comenzó a vender fuera de España hasta hace apenas tres años, ya que es difícil exportar un producto como el suyo, con un posicionamiento de marca premium y en fresco, no congelado. “Se trata de abordar países nuevos, donde la marca no se conoce, y con un precio superior al que tienen otras referencias que se venden en aquel país. Además, hay que llevarlo y distribuirlo a las tiendas. Un producto como éste, que tiene un periodo de 30 días de caducidad, llega al exterior con unos 26 días, por lo que apenas quedan 20 días para moverlo por el país”, explica Mestanza. Por eso, Ahumados Domínguez sólo exporta a países con distribuidores que entiende las particularidades de su producto y que estén dispuestos a asumir las complicaciones que supone trabajar el producto en fresco. “Empezamos hace tres años, pero si no hubiera habido nadie dispuesto a moverlo de esa manera, se hubiera cerrado esa línea”, asegura. Producto genérico. “Uno de los retos es que la gente deje de pensar en el salmón como un genérico. Quien prueba un queso y no le gusta, no dice que no le gusta el queso. Dice que no le gusta ‘ese’ queso. Y lo mismo con el jamón”, subraya Mestanza. /
Abastece a diario a todo el territorio nacional, sir viendo directamente a 10.000 restaurantes, tiendas ‘gourmet’ e hípers