Cuando vivir del inventario es un arte

José Manuel Villanueva es uno de los creadores de Privalia. En sólo diez años han construido un gigante de la venta online de moda situándola en un valor de venta excepcional: 500 millones de euros, los que ha pagado Vente Privée por ella. Ahora, bajo el

No me gusta el concepto recursos humanos, prefiero ‘people’, incluso cultura de empresa y talento

Corría 2006 cuando dos jóvenes emprendedores de apenas 30 años, Lucas Carné y José Manuel Villanueva creaban Privalia, una empresa de venta de moda por Internet con un modelo parecido al de Vente Privée en Francia. Los dos solos levantaron la persiana online de Privalia desde una pequeña oficina en el Portal del Ángel de Barcelona. Diez años después, Privalia se vendía precisamente a su rival por una cifra cercana a los 500 millones de euros, la mayor alcanzada por una empresa de Internet en España.

“Hace dos años Lucas y yo decidimos buscar un partner para hacer la empresa más grande –explica Villanueva–. Nosotros siempre la pensamos así, en grande, y estábamos en un momento en el que no queríamos más dinero aportado por socios sino un gran player mundial, buscábamos sinergias. En esas estábamos cuando vino a buscarnos Vente Privée”. Así que el que fue su competencia y los estuvo acusando mucho tiempo de copia de modelo, decidió comprarlos.

Desde esa adquisición hace un año hasta ahora, la compañía se ha reestr uct urado uniendo los dos equipos (Privalia y Vente Privé) y ajustando la organización, aunque manteniendo las marcas.

Y sus fundadores siguen en la dirección. Ellos se ocupan del negocio para las dos marcas en el sur de Europa y América.

Las dos empresas tienen una cultura similar y eso es una ventaja. Pero, ¿cómo han conseguido estos dos jóvenes situar a Privalia ent re los g ra ndes de la venta online? Al fin y al cabo, en estos diez años han nacido y muerto unas 50. Entre ellas, BuyVip, su gran competidora independiente, comprada por Amazon en 2010 por 79,5 millones y cerrada hace unos meses. En Pr ivalia han tenido grandes aciertos y sonoros f racasos, pero, como dice Villanueva, “en Internet, lo importante es probar”.

EL MODELO, L A BASE

El modelo de Privalia es claro: La venta outlet online de produc tos de moda de g ra ndes firmas con descuentos de hasta el 70%. Pero no es tan sencillo. “Tuvimos muy claro de que iba este negocio: tener la mejor oferta posible y la mayor comunidad de clientes que la quisiera n – aseg ura Vil la nueva–. Y una cosa lleva a la otra. Si consigues muchos clientes interesados en un producto, al final consigues el producto. Eso nos ha permitido tener una oferta diferencial mucho mejor que la competencia y al mismo tiempo que los clientes repitieran más. Si vendo más que mi competidor, tendré mejores ofertas por parte de las marcas. Resumiendo: oferta, oferta, oferta. Clientes, clientes, clientes”.

Sus inicios coincidieron con el estallido de la crisis económica y con los almacenes de las marcas de ropa llenos a rebosar deseando poder colocar sus stocks. Aquello les fue muy bien, pues “aunque en periodos de crisis se vende menos, el que consume busca mejor precio y nos busca a nosotros”, afirma Villanueva.

Sin embargo, no todo se basa en periodos de crisis. “En momentos de crecimiento, las marcas también tienen productos de inventario. Producen más porque no pueden despreciar el posible crecimiento. Mi experiencia me dice que incluso en momentos de bonanza hay productos de stock y nosotros vivimos de esta, entre comillas, falta de coordinación entre la oferta y la demanda. Por diferentes motivos, hay inventario cuando las empresas crecen y cuando decrecen. Nuestro objetivo es estar junto a las firmas y ofrecerles la mejor gestión de sus excedentes para que mantengan con nosotros una relación estable y al mismo tiempo ofrecer la mejor oferta al cliente”.

En Privalia, las ofertas tienen un plazo. Son las llamadas ofertas flash. “No somos ni queremos ser un outlet permanente –afirma Villanueva–. Hemos comprobado que si las ofertas no son flash, no funcionan tanto tiempo. Debemos garantizar que somos un complemento para las marcas y sólo podremos serlo con ofertas en un corto plazo”.

INTERNACIONALIZ ACIÓN

Un año después de su creación, ya estaban vendiendo en Italia, por lo que empezaron el proceso de internacionalización de forma inmediata. Actualmente este país es su mejor mercado, un poco por encima incluso que España (Italia factura 140 millones de euros). Le siguieron Brasil y México. Aproximadamente, el 75% de los ingresos viene de sus mercados internacionales. Tenían claro desde el minuto cero que su negocio debía ser escalable. “Implementamos modelos en otros países. Tienen culturas diferentes y es difícil que compañías extranjeras como la nuestra tengan una posición de liderazgo. Pero lo hemos conseguido”, señala Villanueva.

En este sentido, y a pesar de lo que se pueda pensar, el mercado online de moda no significa sólo vender productos de grandes firmas internacionales. Según Villanueva, “la moda es bastante más local de lo que parece. Es cierto que hay marcas globales, pero también hay muchas locales con una cuota de mercado muy grande. Por eso,

Para Privalia, el negocio de la moda ‘outlet’ online sólo puede funcionar si es con economías de escala

con nuestra visión de ser líderes en cada mercado trabajamos para ser más locales”.

Y así fueron ganando el volumen que querían. “Internet es un mercado de escala donde cada vez tienes unos costes mayores por generación de tráfico en Facebook o Google – dice–. Por otra parte, nuestros competidores también son globales”. Mientras, Villanueva y Carné iban consiguiendo rondas de financiación, de diferentes fondos, que les ayudaran a desarrollar su objetivo.

NO PERDER EL FOCO

Todo iba bien hasta que en 2012 cometieron algún error vinculado a la diversificación. Decidieron ir a otros sectores, perdiendo el foco respecto al corazón del negocio. “Aquello nos pasó por un exceso de éxito –explica Villanueva–. Todo lo que hacíamos nos iba bien y creímos que cualquier cosa que emprendiéramos seguiría el mismo camino. Nos equivocamos, pero aprendimos lo que era un exceso de éxito y cómo manejarlo”.

Ese año 2012 habían empezado un negocio en el sector de viajes, una tienda f ull price, e incluso compraron una empresa alemana, Dress for Less, que acabaron vendiendo en 2015. “Tuvimos el atrevimiento de probar cosas nuevas, pero también el sentido común y la humildad de volver atrás. Desde entonces tenemos claro que es fundamental mantener el foco”. Según ellos, el formato outlet es más competitivo en moda que en otros como el gourmet o los viajes.

La gente que vive 100 años ha sabido gestionar bien los cambios en su vida. Las empresas también

APUESTA POR EL MÓVIL

Una de las claves de su éxito ha sido también la potenciación de la venta a través de dispositivos móviles. Hace tres años, las ventas en este canal eran de un 45%; ahora ya representan el 70% y en alg unos países llegan al 80%. Esto es especialmente importante en lugares como México o Brasil: “Son países con mucho tráfico, donde la gente pasa muchas horas en el coche o el autobús. Nosotros tenemos que facilitar que nuestros clientes compren donde les vaya mejor”.

Esta cla ro que la est rateg ia del móvil les ha funcionado al potenciar que cada cliente tenga una tienda en su bolsillo o su bolso. “El cliente es omnicanal y tenemos que estar disponibles en cualquier momento y desde cualquier lugar”. Cada vez es más una tienda outlet móvil y no tanto online. Como basan su modelo de negocio en la oportunidad y ésta es efímera, el móvil se ha convertido en su gran aliado: está al alcance de la mano para comprar en cualquier momento.

GESTIÓN DEL SERVICIO

Uno de los retos de la compañía es la gestión del servicio de entregas. La oferta es necesaria pero no suficiente en este negocio donde todo se mueve cada vez más deprisa. “La gente no comprará una cosa porque se la entregues en media hora, pero sí dejará de comprar algo que le gusta si se la entregas en diez días”, comenta. Así, la gestión de la logística pasa a ser vital. “Las operaciones en términos de almacén son muy costosas –apunta Villanueva–, por eso el comercio electrónico tiene unas presiones cada vez mayores en la gestión del envío gratuito y las devoluciones”. La eficiencia en la gestión del negocio se convierte en vital.

En los últimos años, el cambio en la mejora de los tiempos de entrega ha sido enorme. “Hace dos años éramos capaces de entregar el 10% de nuestros pedidos en menos de siete días. Ahora entregamos el 60% en ese tiempo. Hemos desarrollado el dropshipping just in time, que nos permite ir más rápido”, asegura Villanueva. La marca será la que acabará enviando el pedido final, no ellos, con lo que se reducen los tiempos.

Desde hace años trabajan también en mejorar la experiencia de compra. “Hace diez años era suficiente ofrecer un buen producto con descuento, pero el cliente madura y tiene expectativas de un servicio bueno y es en lo que estamos trabajando”.

Tecnológicamente están muy preparados para conocer qué es lo que quiere el cliente. Si los resultados no son los adecuados, se alejan rápidamente. “Una cosa buena que tiene el mundo online es que lo puedes medir casi todo”. Aunque para Villanueva no siempre es evidente lo que quiere el cliente. “¿Se lo hemos preguntado o no? –se interroga–. A veces pienso que se le consulta poco”. Disponen de indicadores de tráfico y compra, y periódicamente realizan estudios de percepción de marca, de lo que gusta a los clientes y lo que no. Lo hacen con estudios tanto cuantitativos como más cualitativos en reuniones de grupo, en las que se recogen las opiniones de los clientes. Los compradores de

No somos un ‘outlet’ permanente ni queremos serlo. Lo nuestro va bien con ventas flash, limitadas en el tiempo