ANÁLISIS SECTORIAL

Examinamos un mercado, mobiliario-decoración que ha superado los embates de la crisis, con el foco puesto en ofrecer a los clientes experiencias de compra únicas.

Junto con la construcción, fue el mercado más castigado por la crisis. Hoy retoma el pulso con el usuario en el centro de su mirada y con una obsesión por desarrollar artículos singulares a buen precio. Todo ello, con la vista puesta en ofrecer una experiencia de compra única.

Hay que fabricar los productos que se puedan vender y no vender aquello que se pueda fabricar”. Esta sentencia de Kiko Torrent, presidente de la Asociación de Fabricantes de Muebles de la Comunidad Valenciana, describe la realidad de un sector que está tomando nota de los embates que sufrió durante la crisis, ‘fruto’ de la época de bonanza.

“Antes, con poco que ofreciese, cualquier fabricante vendía sus productos, al haber una demanda fuerte. Hoy, en cambio, el mercado es un ‘pozo ciego’ que se traga, sin más, a cualquier empresa que no ofrezca un artículo diferenciado. A partir de aquí, los muebles deben poseer algún elemento que les per mita competir en términos de valor añadido y no de precio, pues, con la globalización, siempre habrá alguien que fabrique más barato”. Una estrategia a seguir, independientemente de si uno trabaja en el segmento bajo, medio o alto del mercado.

Alrededor de esa diferenciación se puede empezar a tejer un proyecto rentable y sostenible en el tiempo. Pero no es éste el único parámetro a tener en cuenta. Antonio C. García, director de Marca de MyMobel, apuesta por eliminar lo superfluo y centrarse en el cliente: “Nos hemos focalizado en referencias con un precio justo y una calidad tangible, adecuados a las necesidades de un usuario a quien acercamos un conjunto de servicios y una experiencia de marca coherente con sus expectativas”.

Alberto Teran, director Comercial y de Marketing de èggo Kitchen House, añade que el producto ya no puede estar pensado sólo para la fase de la venta, “sino que ha de contemplar todo lo que le rodea, como la garantía o los servicios posventa”.

Los fenómenos descritos encajan en un escenario de recuperación (en el destacado un análisis de la evolución de la actividad), una línea ascendente, no obstante, que hay que ver con perspectiva, advierte Teran. “El seg mento ha experimentado, en la parcela del retail, una mejora sensible, pero insuficiente aún para recuperar los umbrales de negocio y empleo previos a la crisis”.

UN CLIENTE NUEVO

Coinciden todos los actores del mercado en que el público ha cambiado de modo radical, en cuanto a comportamiento y necesidades, de ahí que las

“Hay que ir desde la demanda hasta la ofer ta y no al revés, como antes de la crisis”

marcas tengan que responder a este nuevo perfil.

S e dúcelo en todos los á mbitos. “Hemos pasado de un consumidor, en general, pasivo y poco informado, que se dejaba asesorar y que decidía en el punto de venta, a un cliente más informado y muy exigente, al que tienes que seducir en casi todos los puntos de contacto”, resume García. En este sentido, la franquicia debe captar su atención no sólo en las tiendas físicas y online, sino también en las redes sociales y en las campañas de comunicación que lance en diversos soportes.

Más allá de los millennials. En los últimos años han aparecido nuevos roles y generaciones de consumidores. “Nosotros damos respuesta a sus comportamientos, pero, a la hora de hablar de nuevos modelos de público, preferimos hacerlo en términos de modelos de familia”, reflexiona García. “Pensar que nuestro target lo componen familias tradicionales de madre, padre y dos hijos, por citar un ejemplo que forma parte del imaginario social, y que los demás compran en una marca sueca, es algo limitado. Nuestra marca es plural, como la sociedad, de ahí que acerca soluciones a todo tipo de familias, clásicas, extensas, monoparentales, homoparentales, con hijos o sin hijos, de padres separados…”.

No perder de vista las raíces. García piensa que una de las claves para mantenerse en pie es conservar la esencia de la profesión. “Somos expertos en decoración. No despachamos muebles, sino que ayudamos a diseñar hogares para las personas y sus vidas”. Un punto a favor aquí para cualquier enseña es disponer de un blog potente como herramienta de asesoramiento y de comunicación con el usuario.

De la necesidad ya no nace la virtud. Interesante el cambio de orientación del cliente al emprender una reforma o renovar su hogar, como señala Teran. “Hoy el principal motivo, en especial referido a la cocina, responde a adecuar ese espacio a los g ustos y nuevas necesidades de uno, a cumplir, en definitiva, con un deseo o con un sueño. Hace una década, en cambio, la decisión se tomaba porque la cocina había dejado de funcionar o porque se había quedado antigua”.

TENDENCIAS A SEGUIR

Al margen de actividades con su propio hueco de mercado ya establecido, como el mobiliario de cocina, los productos de descanso o de regalo y decoración, Xavier Vallhonrat, presidente de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), subraya que asistimos a una nueva tendencia, en forma de marcas especializadas en optimizar los espacios para la casa. “También detectamos nichos interesantes en el asesoramiento y realización de proyectos de decoración”.

Si nos fijamos en las cifras de la consultoría DBK, las oport unidades en ebullición están en el segmento del mueble de oficina, que creció al 11,6%, mientras que hogar y cocina subieron el 4,9% y el 4,2%, respectivamente.

Ya referido a tendencias de producto, Torrente se fija en la irrupción de las nuevas tecnologías en la construcción de objetos y viviendas, gracias a la impresión en 3D, y en los nuevos artículos de diseño, “adaptados a nuevas formas de habitar, más versátiles, funcionales y a la vez sensoriales”.

MOVIMIENTOS EN EL MERCADO

Mientras redactábamos estas líneas, un clásico como Merkamueble presentaba en sociedad a Mubak, su nueva marca, con la aper t ura del pr imer centro, en Cantabria, un proyecto que ilustra la transición entre el modelo tradicional de tienda y los espacios que marcarán tendencias.

Explican desde la compañía que,con este concepto busca n genera r una experiencia de compra diferente, lo que se traduce en el empleo de las nuevas tecnologías y en la incorporación de elementos de comunicación digitales con los clientes, tanto en la tienda como fuera. Llevado a la práctica, ¿qué significa esto?. “En el interior, por ejemplo, los clientes disponen de monitores que realizan la función de cartelería digital, además de un tótem digital interactivo para conocer promociones, servicios y colecciones de productos”.