La rentabilidad puede estar en el pueblo
En ocasiones pasan desapercibidas para los grandes operadores, pero las localidades más pequeñas tienen hueco para acoger negocios en cadena. Y no sólo los más tradicionales, como tiendas de alimentación, sino tambien proyectos de ‘espíritu’ más urbano, como las lavanderías.
Finestrat es un pueblo alicantino de 6.265 habitantes que concentra nada menos que cinco restaurantes de comida rápida de algunas de las cadenas más conocidas del mundo.
El dato ilustra cómo las localidades pequeñas pueden ofrecer más oportunidades de las que en un principio les corresponde por su potencial en cuanto a número de habitantes. “Al plantearte la entrada en este tipo de plazas, hay que analizar áreas de influencia más grandes, no quedarte sólo en un estudio del mercado local”, advierte Miguel García San-Román, responsable de Marketing de Geoblink, empresa que nos ha facilitado el dato con el que arranca el reportaje y que desarrolla una aplicación geoespacial para optimizar estrategias de expansión y geomarketing. “Puede que una población sea el centro comercial de la comarca y atraiga así a los consumidores de los alrededores, con lo que su potencial es interesante. Y, al contrario, puede que los habitantes de ese pueblo en el que te has fijado se desplacen a otro sitio a comprar, con lo que el comercio ahí es residual. Todo esto hay que valorarlo”.
José Ignacio Rosales, de la Dirección Comercial de Franquicias y Asociadas de B The Travel Brand, ilustra la realidad descrita, con el caso de esta red de agencias de viaje. “Tenemos oficinas en algunos sitios que no superan los 10.000 habitantes, incluso en emplazamientos de menos de 5.000 personas, como Cervera del Río, en la Rioja”, explica. “No realizamos adaptaciones especiales en el modelo de negocio para abrir en esos mercados, aunque tenemos en cuenta la capacidad del entorno o comarca para generar negocio. A partir de aquí, buscamos que no sea una franquicia que dependa en exclusiva de los habitantes de un único municipio”.
¿CON ADN DE PUEBLO?
Hecha esta introducción, profundicemos en las claves para entrar en poblaciones de hasta 10.000 habitantes, una de las cuestiones que más interés ha despertado en nuestro portal de franquicias en lo que llevamos de año.
Como punto de partida, veamos si existen negocios más propensos a implantarse ahí. “A priori, las actividades en franquicia no tienen una predisposición mayor o menor a ubicarse en localidades más o menos importantes”, explica Fran Gómez, fundador de Iberetail. “Esto dependerá de la presencia de demanda. Es usual, no obstante, que los conceptos relacionadas con la prestación de
Alimentación, belleza y agencias de viaje son las franquicias que proliferan en estas localidades
servicios contemplen mercados mínimos más reducidos que el retail o la restauración. En primer lugar, porque sus inversiones suelen ser inferiores, pero también porque sus clientes se desplazan desde las poblaciones vecinas, como ocurre con las enseñas de consultoría o asesoramiento”.
Otro aspecto que valoran ciertas redes es que esos núcleos fijen impuestos a la actividad inferiores a los de municipios más amplios, explica Gómez: “De ahí, la instalación de sedes de empresas de alquiler de vehículos”.
Eduardo Abadía, director gerente de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), enumera los sectores en franquicia más habituales en estas plazas: agencias de viaje, estética y belleza, y alimentación.
Enrique Hierro, de la consultoría Negocio Franquicia, completa la panorámica: “Negocios con inversión media o baja, dentro de los segmentos de alimentación, con tiendas de proximidad con locales pequeños, de comida rápida y de belleza, como peluquerías o conceptos más especializados, siempre y cuando la competencia no esté ya instalada”.
A TENER EN CUENTA
Varias enseñas comparten ahora consejos para entrar en estos mercados, a partir de sus propias experiencias.
Con nombre propio. La Botica de los Perfumes contempla poblaciones mínimas de 5.000 habitantes. “Hoy el sitio más pequeño en el que estamos es Aracena, en Huelva, con unos 8.000 habitantes”, informan desde el departamento de Expansión. “La viabilidad depende de que sea una tienda referente y que el asociado sea de la población o alrededores. Esto último puede mejorar la fidelización”.
En la misma línea, Zafiro Tours, que implanta agencias de viaje en localidades como Mogente (Valencia), con casi 5.000 habitantes, también da al emprendedor un valor capital. “Aunque la marca importa mucho, aquí es fundamental el papel de la persona que atiende al público y realiza las gestiones, muy implicada en su localidad y con reconocimiento por parte de la comunidad”, señala Beatriz Esclapez, del Departamento de Marketing.
Para ganar visibilidad. Zafiro Tours apuesta por espacios de unos 25 metros cuadrados: “Lo importante es que cuenten con un buen escaparate y estén en una zona comercial con paso peatonal, para que los clientes puedan pararse a observar las ofertas y entren a la agencia”. Similar es la política de Servifruit, que estudia plazas desde 7.500 habitantes, población aproximada de Masquefa, donde están presentes. “Damos prioridad a la ubicación y a que el local sea vistoso”.
Cómo promocionar tu negocio.
Algunas píldoras para enfocar el plan de marketing. “Es clave participar en las acciones comerciales de la población, como ferias, fiestas y eventos similares”, recuerda Esclapez. “La cercanía puede ser un punto a favor de cualquier negocio”, añade Hierro. Además, “es más factible optimizar las herramientas de los planes de marketing y comerciales, como medios de comunicación locales y un marketing relacional muy intenso, entre otras vías”.
Gómez diferencia en este apartado entre los residentes (“en función de su número, el plan de marketing incluso podría ser personalizado”) y la población flotante y turistas (“la publicidad y promociones dirigidas a este colectivo deben concentrarse tanto durante su estancia como en sus lugares de origen, para dar a conocer nuestra oferta”). A partir de aquí, “buscar vías de colaboración con los negocios locales de hostelería puede ayudar”.
Una España a dos velocidades. En las localidades de costa y turísticas, así como en las próximas a las grandes ciudades, “el perfil de usuario es más similar al urbano”, subraya Gómez. “Las pequeñas plazas del interior, en cambio, suelen estar envejecidas”.
Menos margen... para el error. “Si el potencial de venta no es suficiente para soportar los gastos del negocio, habrá escaso margen para corregir la situación, por lo limitado del público. Por este motivo, cuanto más lastre supongan gastos como la adecuación del local, que impidan un posible traslado, más riesgo corremos”.