El rey del barrio
16 ESTRATEGIAS PARA QUE TU COMERCIO DEJE DE SER LA TIENDA DE LA ESQUINA
Desde colaborar con cooperativas de consumo alternativo a convocar a los vecinos a una emisión de vídeo en directo, o sumarse a la campaña de Mid Season... Son muchos los argumentos que un comercio puede tener para retener al consumidor en su barrio. Te explicamos cómo diferenciarse y ensanchar la influencia de tu tienda.
El barrio es una gran oportunidad o una insalvable limitación? El comerciante de proximidad sabe que en el barrio tiene a su gran aliado, pero puede saberle a poco: sus servicios se reducen al vecindario acotado por un puñado de calles. Sin embargo, convertirse en el referente del barrio es el mejor camino para ensanchar el radio de influencia y dar el paso hacia el estatus de comercio destino, ese que atrae a clientes de otras zonas. En la actualidad hay herramientas y estrategias de marketing para lograrlo, pero debes aprender a utilizarlas: convertirse en el rey del barrio bien merece el esfuerzo.
Javier Echaleku, que desde Valencia ha convertido a su agencia de marketing online Kuombo en un referente nacional, traza las líneas de un plan maestro: “Lo primero es buscar una imagen diferencial, crear y trabajar un branding que muestre las fortalezas con coherencia. En segundo lugar, hay que trazar una estrategia que sirva para despertar interés más allá de los que te conocen. Debe incluir acciones de activación del cliente que ofrezcan buenas razones para visitar tu tienda. Y es esa visita la que propicia la venta, siempre que esta última fase del embudo de conversión esté bien diseñada”. Echaleku también insiste en que la estrategia publicitaria debe concebirse más para hacer marca que para vender: “Es la marca la que poco a poco convence”.
1. PRIMERO ESCUCHA, LUEGO DISEÑA LA OFERTA
Te estarás preguntando cómo pasar de la teoría a la práctica. Está claro que cada negocio es diferente, pero las reflexiones de Igone Castillo, especialista en proyectos de marketing y diseño comercial con su firma Doctora Retail, serán de ayuda: “Por un lado, diferencia tu comercio ofreciendo algo singular y adaptado al cliente potencial del barrio y, por otro, apuesta por diseñar servicios que le aporten valor”. Para conseguirlo, utiliza toda la información que ya conoces sobre tu cliente: “Es tu mayor fortaleza”, insiste Castillo. “Es relativamente fácil conocer a las personas que ya te visitan, pero también hay que estar atento a esas otras que te interesa captar. Observa cómo va cambiando la población, si hay más hogares unipersonales, si envejece, si se alquilan viviendas a estudiantes o a personas de paso, si llegan familias jóvenes...”.
2. UTILIZA KPIS PARA DECIDIR
Procesa y analiza la información de que dispones. Es la recomendación de Castillo, para lo que sugiere empezar “por los KPIs básicos como ventas por día y hora, tique medio, productos y categorías más vendidas, márgenes, respuesta a promocio-
nes... Y a partir de ahí, empezar a trabajar con datos demográficos, frecuencia de compra, etc”. Además, estos datos pueden enriquecerse con otras fuentes como las plataformas de pago, las visitas a la web o las interacciones en redes.
3. SIN GEOLOCALIZACIÓN NO TE ENCONTRARÁN
¿Sabías que el 82% de los usuarios de smartphones consulta en la Red antes de realizar una compra? Son datos del informe Micromomentos, de Google, que analiza cómo el usuario ha fragmentado sus búsquedas: hoy son más cortas, reclaman una respuesta inmediata y se realizan mayoritariamente desde el dispositivo móvil. Las búsquedas geoloca- lizadas y las del tipo restaurante italiano cerca de... crecieron el 200% en el pasado año; convéncete ya, tu negocio no puede renunciar a aparecer en los resultados del buscador (SERP): “Es básico estar bien geolocalizado. Lo ideal es tener ficha en Google My Business. Luego puedes usar otros mapas como los de plataformas locales o de tu turismo, los de Bing, Apple o GPS para coche”.
4. TRABAJA EL SEO LOCAL
La geolocalización es sólo una de las formas de trabajar tu posicionamiento local en buscadores. En ese sentido, también conviene utilizar dominios .es, más efectivos para la venta por cercanía que los .com u otros.
Con el mismo objetivo puedes trabajar keywords ( palabras claves) locales del tipo imprenta rápida en... (Arganzuela, Les Corts...). Para trabajar estos aspectos deberás formarte o contar con la ayuda de un SEO freelance.
5. ELIJE TU VENTANA ONLINE
Todos los expertos señalan que necesitas una ventana principal a la Red. La más habitual es la web corporativa, “en la que presentas la tienda a las personas que trabajan y la propuesta de valor para el cliente, y si además incluye un catálogo de producto, mejor”, resume Castillo. Por su parte, Javier Echaleku recuerda que hay más soluciones para tener presencia online: “A la hora de elegir la tuya debes valorar factores como el tiempo que vas a poder emplear en trabajarla o si tienes como objetivo la venta online”.
En el caso de que el tiempo sea muy limitado, puedes pensar en una web corporativa clásica, que no exija una constante actualización, y trabajar los contenidos en las redes sociales. Si puedes dedicarle más tiempo y tienes cosas interesantes que contar, un blog puede cubrir las necesidades, “siempre que te comprometas a escribir como mínimo una entrada a la semana, de otro modo es mejor descartar esta opción”, insiste Echaleku.
La otra alternativa es canalizar exclusivamente tu presencia online en redes sociales. En ese caso Facebook es indispensable. Sin duda, se trata de un recurso más limitado y con menos peso en el SEO local, pero bien gestionado puede convertirse en un animado canal de comunicación.
6. CONTAR PARA DAR RESPUESTA
La estrategia de marketing necesitará de generación de contenidos, branded content. De nuevo debes recurrir a ese conocimiento sobre el cliente para ofrecer textos, fotos, vídeos e infografías que respondan a las necesidades de cada momento.
Siguiendo las enseñanzas de Google, debes conocer el viaje de compra del cliente y generar contenidos que respondan a los cuatro micromomentos clave: ‘quiero saber’ (información útil antes de tener intención de compra); ‘quiero ir’ ( busca un local, aparecer en esta consulta multiplica las ventas); ‘quiero hacer’ (antes o después de la compra, el usuario necesita ayuda); y ‘quiero comprar’ (requiere ayuda en la compra). En la tienda de proximidad ese contenido, sobre todo el volcado en las efímeras redes sociales, debe servir para vincular el negocio al barrio.
7. INVITA A OPINAR
“Hay que conseguir interacciones, estrellitas en Google y comentarios positivos”, recuerda Echaleku: “Google debe saber que el tuyo es la mejor respuesta para un determinado número de búsquedas, pero para lograrlo hay que tener una actitud proactiva, invita a tus clientes a que opinen explicándoles que es importante para tu negocio”. Algo vital en determinados sectores como el de la hostelería, por contar con buscadores de uso muy común (tipo El Tenedor o Tripadvisor) en los que sin dudarlo debes también estar dado de alta. Estas opiniones fortalecerán tu SEO local.
8. ¿CUÁNTO PUEDES INVERTIR?
Mucho o poco, haz un cálculo y decide con qué presupuesto cuenta tu negocio para promocionarse en el mercado local. Igone Castillo menciona la herramienta de Google AdWords Express, “que es muy sencilla para iniciarse en el arte de la publicidad en buscadores”.
Hay coincidencia, las inversiones SEM en Google AdWords y Facebook Ads ofrecen resultados interesantes a los negocios locales. Son canales de inversión publicitaria con unas potentes herramientas de segmentación que permiten llegar al público más acorde a tu marca: mujeres de 30 a 45 años solteras, que vivan en una zona y que estén interesadas en el deporte, por ejemplo. “Cuanto más segmentes, más caro pagarás por clic, pero accederás a un público de mayor calidad”, resume Echaleku, fundador de la agencia de marketing online Kuombo. Este experto recomienda al comercio de barrio promocionar por esta vía las acciones de animación en tienda que se organicen. Es una forma de atraer a nuevos potenciales clientes a la tienda cuando, por ejemplo. se organizan catas, desfiles de moda, charlas con autores o demostraciones de productos.
9. VÍDEO ONLINE EN DIRECTO
Es la última sensación del marketing online, que Echaleku califica de “herramienta brutal”. Facebook Live, Periscope y otras permiten hacer emisiones en directo e interactuar al mismo tiempo con la audiencia. Una tecnología a la que se puede dar multitud de usos: piensa en una agencia de viajes que explica los destinos más interesantes del próximo puente en una conexión; una tienda de moda que presenta su colección; o un restaurante que ofrece recetas. Y además puede ayudar en ese empeño por formar parte del barrio: por ejemplo, Casual Hoteles retransmite la Cremà de una de las fallas durante las fiestas valencianas.
10. TIENDAS QUE INVITAN A ENTRAR
Los consumidores identifican la compra en el centro ciudad como una actividad lúdica. Algo que rara vez ocurre en el barrio. Castillo invita a trabajar el merchandising de tienda para crear espacios más abiertos en régimen de autoservicio, “que permitan explorar, tocar el producto. Transformación que convierte la tienda en un espacio apetecible para la visita”.
11. ESCAPARATES PARA EL BARRIO
Que sea el elemento más básico de la promoción comercial no le ha restado un ápice de eficacia en la era digital. El escaparate debe contar con su propia estrategia, alineada con la política de comunicación y promoción del negocio, pero además de como apoyo a la venta puede interactuar con los vecinos: ¿si en el barrio se ha organizado una maratón solidario, porqué no sumarse a la causa?
12. TIENDAS DONDE OCURREN COSAS
La tienda debe ser tratada como un escenario, y en el escenario siempre hay espectáculo. Sin duda implica un esfuerzo extra, pero es una de las fórmulas con las que el comercio logra una relación más especial con el cliente. Todos los negocios tienen su oportunidad para animar la sala de venta, solo hay que buscarla. Gimnasios que se convierten en auténticos centros sociales del barrio, a los que no sólo apuntarse para ponerse en forma, también para pasarlo bien en las cenas temáticas que organiza o las escapadas de senderismo; librerías con tertulias; papelerías con manualidades...
13. ENRIQUECE LA EXPERIENCIA DE COMPRA
Tanto Javier Echaleku como Igone Castillo consideran prioritario utilizar el servicio adicional para enriquecer la experiencia de compra. Clara Díez, de la quesería madrileña Cultivo, lo explica de forma muy gráfica: “Nuestros clientes salen de la tienda sabiendo más sobre la cultura del queso que cuando entraron”. Su conocimiento como productores y el cercano trato que tienen
con todos sus proveedores, les permite aportar una información que convierte la compra en más gratificante.
14. NEGOCIOS CON CAUSA
La transformación del cliente también avanza por otros derroteros. Como los del consumo ecoresponsable, la eliminación de intermediarios, o la compra kilómetro 0, para que los beneficios impacten en la economía más cercana. Una técnica que además puede conciliarte con el consumidor millennial.
15. JUEGA CON LOS PRECIOS
El comercio independiente no puede seguir anclado a la temporada de rebajas. Desde que en 2012 se liberaron, las grandes cadenas han conseguido crear esa sensación de compra al mejor precio con sus constantes campañas de promoción, restando cuota de mercado al comercio independiente en sectores como la moda: hay que contraatacar. “Para organizar un buen calendario promocional hay que analizar el histórico de las ventas de años pasados y el entorno: qué hacen los competidores, qué comentan los clientes o de qué se habla en las redes sociales...”. Desde Doctora Retail se propone utilizar estos datos para organizar promociones, que bien basadas en descuentos, o en otras ventajas como cupones o regalos, mantengan la actividad durante todo el año.
16. APÚNTATE A LA TENDENCIA
No permitas que el consumidor vaya por delante. En los últimos años ha abrazado campañas como la de Black Friday, ya hoy convertida en uno de los días con mayores ventas del año. La de Mid Season, o rebajas de media temporada, son también de gran utilidad para animar las ventas en los meses valle en moda. De nuevo se trata de jugar con los precios, pero en muchos casos los porcentajes de rebaja son menos exigentes en ese momento que en las dos grandes rebajas de invierno y verano: mejor vender hoy con un 30% de descuento, que dos meses después al 50%.