Las rebajas han llegado ¿para quedarse?

Apasionante y una de las actividades que más interés despierta entre los emprendedores, la moda es, sin embargo, un mercado de enorme complejidad, al que condicionan factores tanto externos como externos y donde el pequeño detalle marca la diferencia. -

Somos Océano es una firma gallega de moda, con prendas que despliegan un diseño esmerado, calidad y, sobre todo, unos mensajes de lo más sugerentes. Uno de sus modelos de calcetines lleva impresa la palabra ‘merda’, expresión universal de fastidio, mientras que una de sus camisetas incluye el término ‘morriña’, símbolo universal de añoranza hacia algo o alguien, a lo que suman unas sudaderas con el contundente mensaje de ‘depende’, palabra que te servirá de comodín para responder a prácticamente cualquier cuestión que te planteen en cualquier parte del planeta.

Hablamos de una marca, en definitiva, con ese intangible al que denominamos ‘valor añadido’ y que hoy se antoja capital para hacerse hueco en un sector como el de la moda, con una competencia feroz, donde los gigantes del textil juegan en otra Liga, los operadores internacionales desembarcan en nuestro mercado de forma constante y los proyectos más artesanales, como el de la empresa con la que iniciamos este reportaje, reclaman su sitio. En este escenario, las franquicias trabajan para incrementar –y consolidar– el tamaño de sus redes, desafío importante, si pensamos que muchas enseñas se quedan en un estadio inicial, sin avanzar. Domingo Obradors, CEO de la firma de calzado y moda para hombre Macson, tiene muy claro cuál es el elemento crítico para consolidar una franquicia de moda en sus primeras fases de crecimiento. “La clave es destacar sobre la competencia a través de una línea de negocio que permita recuperar la inversión en un plazo no superior a un año o a un tiempo establecido por ambas partes a partir de una cuenta de explotación”.

Ángel Burgueño, gerente de la cadena de moda femenina Dándara, expone el valor añadido que una marca como la suya, ya asentada en el mercado, aporta al usuario. “Acercamos una buena relación calidad-precio y una producción made in Spain. Relacionado con este último punto, incluimos una etiqueta que enumera cada una de las prendas, impresa por la Casa de Moneda y Timbre, que menciona como ese producto se elabora en nuestro país con unos estándares de calidad”. Manuel de la Maza, CEO de la franquicia de moda infantil Charanga, pone el foco en la atención personalizada: “En nuestras tiendas, el cliente encontrará a profesionales dispuestos a asesorarle”.

En una líneas similar a la expuesta, Jesús Capitán, responsable de Expan--

Aportar valor añadido de algún tipo es obligatorio en un sector con una competencia feroz

sión de la cadena de moda femenina Teria Yabar, aclara que sorprender al público no les resulta difícil. “Lo complicado para una empresa de nuestra modesta talla es hacerse oír y escuchar. La oferta de moda es inmensa y el público está saturado de publicidad. Nuestro mejor altavoz son nuestras clientas y que se sientan bien con cada uno de los diseños que creamos para ellas”.

UN MERCADO QUE ENSEÑA LOS DIENTES

Y lo hace en forma de campañas de descuentos y promociones continuas, síntoma de competencia brutal, como apuntábamos unas líneas más arriba. ¿Cómo afecta esto a la actividad? “De forma negativa”, sentencia Obradors. “Significa que el consumo no está suficientemente estimulado como para vender sin necesidad de potenciarlo con ofertas o rebajas. En mi opinión, deberían ser acciones puntuales muy concretas en el tiempo, sin crear precedentes y para potenciar la compra de más artículos en una misma venta”.

Eduardo Zamácola, presidente de la patronal textil Acotex, también hace una lectura contundente acerca de esta política –agresiva– de precios. “Implica una reducción muy importante de los márgenes, ya de por sí bastante estreimporta… chos. Y hay que tener mucho cuidado, porque puede llegar a ser una situación insostenible, si lo que se pretende es mantener ciertos estándares de calidad, personal profesional y buenas ubicaciones, entre otros elementos operativos”.

Para trabajar en la dirección correcta, no existe una estrategia única. “Una idea sería adaptar las promociones y descuentos en momentos puntuales, lo que cristalizaría en acciones concretar para clientes especiales y en liberar stock en los cambios de temporada”.

Cristian Ortiz, fundador de la enseña de moda femenina Klasiks, aporta las cuestiones más prácticas que definen una acción promocional óptima: “Ésta debe ir acompañada de una buena campaña de comunicación previa, de una política de precio atractiva para el cliente y de un buen aprovisionamiento del artículo –o de los artículos– que se van a promocionar”.

ABSTENERSE CHAPUCEROS

Otra de las señas de identidad de este negocio es que el pequeño detalle y mucho, más que en cualquier otro sector. Al montar una tienda, aspectos como la luz e incluso el aroma son determinantes a la hora de captar el interés –y el dinero– del cliente. A partir de aquí, los participantes en este reportaje comparten técnicas y trucos para exponer el producto de tal modo que estimule las ventas. “Procuramos situar las prendas de manera frontal y no con mucha profundidad, para que, desde el punto de vista estético, resulten más atrayentes”, explica Burgueño. “Otro de los criterios que seguimos es mostrar, en una misma colección, diferentes opciones de looks combinables entre sí, de tal modo que las clientas puedan disponer de varias alternativas con las mismas prendas”, añade.

De la Maza apuesta por un componente visual cuidado y bien perfilado, “con una exposición, en mesas y paredes, de prendas coordinadas, que faciliten al usuario la creación de total looks y el incremento del tique medio”.

COMO LA VIDA MISMA

Ten en cuenta que la moda forma parte de nuestra cotidianeidad, de modo que le afectan, de modo especial, los vaivenes del entorno, los propios estados de ánimo del público... Un fenómeno que explica la evolución de un mercado que no termina de coger velocidad. Preguntamos a Acotex acerca de su crecimiento, a partir del barómetro mensual que realizan y que, en el 2017, arrojó varias caídas mensuales. “El barómetro no muestra unos números que indiquen una recuperación. En 2016 hubo una ligera subida de ventas que no ha tenido continuidad. Varios factores están provocando que las ventas no se incrementen, como el cambio climático, el proceso catalán y que el ciudadano esté gastando más en ocio/restauración que en moda”.

¿Y cómo se esperaba cerrar el año que acabamos de dejar atrás? “Prevemos una recuperación en la campaña navideña, con un incremento de ventas del 5%, y finalizar así con una ligerísima subida en torno al 1%-2%”.

Las continuas rebajas implican una reducción de márgenes que puede poner en riesgo al comercio