Un canon nada revolucionario, pensado por y para el franquiciado

El canon de publicidad puede generar fricciones entre el asociado y una central que ha de basar su política, en este campo, en la transparencia, sin más aditivos.

La transparencia, con hechos, es el mejor camino para que no surjan problemas

Por qué incluir un canon de publicidad. ¿Qué es más conveniente, un importe fijo o un porcentaje sobre alguna variable como la facturación? ¿En qué se invierte este pago que el asociado realiza a la central de forma periódica? Éstas son algunas de las reflexiones que cualquier empresa que pone en marcha un proyecto en franquicia pone –o debería poner– sobre la mesa.

Para profundizar en las claves de un instrumento capital en la operativa de una franquicia –algunas no lo contemplan, pero eso lo reservamos para otro encuentro– reunimos a varios franquiciadores en Madrid, en la sede central de Hearst España (grupo editor de EMPRENDEDORES).

En esta XXIV edición de los Desayunos Emprendedores contamos con Noelia

Carrasco (directora de Marketing de la cadena especializada en la venta de accesorios y repuestos para electrodomésticos y electrónica Fersay), Mariano Palacios

(director jurídico de la marca de manicura-pedicura Nails Factory), Carlos Ávila (director de Expansión de Subway),

David Abrahams (director de Franquicias de Anytime Fitness) y Alejandro Rancho (presidente y fundador de Fundación Ávata de Ayuda al Accidentado), a los que se unieron, como moderadores, Alejandro Vesga (director de EMPRENDEDORES), y Claudio

M. Nóvoa, responsable de Contenidos de Franquicias.

¿POR QUÉ?

Comenzamos por la génesis de todo, por las motivaciones para fijar un canon de esta naturaleza, con lo que ya esbozamos las líneas maestras de estas compañías en el universo publicitario.

David Abrahams empezó por diferenciar dos partidas. “Por un lado, un derecho de entrada que responde al soporte integral que damos al asociado en los estadios iniciales, donde la parte de marketing es capital, lo que se traduce, por ejemplo, en generación de leads o en campañas de geoposicionamiento. Después, y de forma mensual, cobramos 500 euros destinados al fondo nacional de marketing, con lo que complementamos el impacto inicial de una apertura que se hace bajo el paraguas de una marca de dimensión mundial. En cualquier caso, hay que recordar que nuestros usuarios viven a 10 minutos a pie, como mucho, de nuestros centros. A partir de aquí, hemos decidido que quizás no es tan importante realizar acciones de branding a escala nacional sino que es más eficaz que nos conozcan en cada entorno local”.

Recordó Mariano Palacios que en su compañía tuvieron claro desde un inicio que era un elemento esencial (su importe es de 125 euros al mes). “Nuestro servicio se dirige a un segmento de público más estrecho que el que puede tener Subway o Anytime, además de ser mayoritariamente femenino, con un rango de edad determinado. A partir de aquí, necesitamos orientar mucho la publicidad, de modo que separamos las campañas a escala nacional, que cubrimos con el

canon, y las actuaciones que el asociado pueda lanzar en su mercado local. Al final, lo que necesitamos es dar a conocer nuestro servicio y llegar a ese público específico”.

Noelia Carrasco aclaró que la suya es una franquicia de baja inversión, orientada al autoemplo: “Ayudamos mucho al emprendedor en los inicios, lo que se traduce, por ejemplo, en cobrar el canon, del 2%. a partir del segundo año”.

Alejandro Rancho introdujo el concepto de transparencia. “Nos reunimos en una mesa y decidimos entre todos en qué nos gastamos el dinero. Cobramos el 3%, a lo que se suma otro 7% para publicidad local, porcentaje que el asociado ha de gastar, supervisado por la central”.

Y DE NUEVO, ¿POR QUÉ?

Un aspecto crítico es transmitir confianza –con hechos– al asociado, para que éste vea que ese canon está justificado y obtiene resultados. En Subway, donde fijan el 4,5% de la facturación, aclaran que no consideran el canon como un ingreso que recibe la central. “Lo entendemos como un dinero que se recolecta a través de la central, pero que pertenece a unos asociados que saben en todo momento cuánto tienen acumulado en su bote común y que, en última instancia, deciden su uso final, siempre con nuestro asesoramiento y con el control de que la marca se utilice de forma correcta”, expuso Carlos Ávila.

En Nails Factory también conciben el canon como una herramienta del franquiciado, que ha de ir en su beneficio: “No hay cosa que más le pueda irritar que percibir que el canon es un impuesto que le cobra el franquiciador para desarrollar su expansión”.

Abrahams insistió en que la transparencia y trazabilidad son clave para generar confianza en el asociado. “Si demuestras que esos 500 euros al mes son los mejor invertidos, dejará de cuestionar la partida. Todos los días comunicamos a la red un informe de impactos, con el valor retail de las publicaciones. Los 500 euros del canon cubren la parcela online, el SEO, el posicionamiento, la parte que requiere un componente técnico y lanzar todas las semanas contenidos, a través de un blog y herramientas similares, con los que aumentamos la captación de leads de calidad”.

FIJO O VARIBALE

El eterno dilema. Ávila argumentó que ellos optaron por un porcentaje, debido a que el volumen de negocio varía de unos restaurantes a otros. ¿Y qué criterios se siguen para definir el porcentaje exacto? “Observar qué hace tu competencia en este apartado y analizar cuánto puede soportar tu estructura de costes”. Abrahams aludió a la democratización del concepto. “Con una cuantía fija, todos pagan lo mismo y reciben lo mismo”.

La central ha de dejar claro que el canon no es un impuesto para financiar su expansión