El presidente de MVM Group, Víctor Martínez Vicario, nos cuenta cómo ha convertido su empresa en la líder de la cosmética profesional y de productos para el cabello.
De espíritu positivo, no teme el riesgo. Ha situado a su empresa Salerm compitiendo de tú a tú con las multinacionales del sector de peluquería. Sus tintes dan luz y color a los cabellos de muchas españolas. –
Por qué no? Es la frase preferida de
Víctor Martínez Vicario (la repite varias veces durante la entrevista), un auténtico emprendedor que a los 21 años se fue junto a un primo desde su pueblo natal en Mecerreyes (Burgos) a Barcelona con sólo 100 pesetas en el bolsillo y muchas ilusiones cargadas en la Vespa en la que se trasladaron. Hoy, a sus 77 años, conserva intacto ese espíritu y, pese a haber construido la compañía de cosmética profesional líder en España, afronta nuevos retos y se sigue preguntando cada día: ¿por qué no? “No me rindo con nada, no tengo miedo, me gusta el riesgo, y si pierdo, algo aprendo”, asegura.
VMV Cosmétics es hoy un conglomerado de empresas del sector de la peluquería, con divisiones de mobiliario, pelucas, extensiones, transformación de plásticos y aerosoles y aparatos de peluquería. Y, sobre todo, productos para el cabello bajo la marca Salerm (también Lendan y Azalea) que llegó a sus manos en 1975, cuando tenía 34 años. Era una compañía en crisis y la adquirió al no recuperar una deuda. Hoy tiene dos centros de producción, uno en Lliçà de Vall (Barcelona), desde el que distribuyen a todo el mundo, y otro en Venezuela. Salerm elabora todo tipo de productos para el cabello aunque su punto fuerte son los tintes, de los que tienen 120 colores y que representan el 52% de la facturación. Un acondicionador de cabello, el Salerm 21, es el producto estrella con un 15% de ventas y que lleva 20 años en el mercado. “Cuando afronto un tema me ilusiono, quiero llegar a tope y lo consigo. Todo se puede hacer, todo es mejorable y lo quiero para ayer”.
NO ME RINDO CON NADA, NO TENGO MIEDO, ME GUSTA EL RIESGO Y, SI PIERDO, ALGO APRENDO
CALIDAD Y PRECIO, DOS CLAVES
Salerm trabaja para un target de mercado medio. Vende directamente a profesionales del sector de la peluquería. “La clave de nuestro éxito está en tener la mejor calidad al mejor precio posible, que no es necesariamente el más barato. Producir barato es fácil, pero no es lo que deseo,” asegura Martínez. Según él, primero busca la calidad que quiere y, cuando la consigue, intenta lograr el mejor precio rebajando costes en varios frentes. Por un lado, comprando grandes volúmenes y, por otro, automatizando la producción y con líneas cada vez más rápidas y eficientes: “Nunca rebajando la calidad del producto, el cliente lo nota”. En 2012 ampliaron la fábrica hasta alcanzar los 68.000 metros cuadrados. Invirtieron cinco millones de euros para incrementar la capacidad productiva. Cada día salen de sus cintas transportadoras 80.000 tubos de tinte, aunque su capacidad es de 125.000. Ahora está en curso otra inversión de 2,5 millones con reactores más eficaces. Los actuales tienen capacidad para unos 10.000 litros en ocho horas (unas 40.000 botellas de champú, acondicionador, etc.). La intención es doblar las ventas en cinco años. “Nuestra fábrica está tan automatizada que con sólo 30 personas más podríamos doblar la cantidad fabricada”, señala. Actualmente, en producción trabajan 70 personas del total de 1.500 de la compañía. Disponen de un equipo de ingenieros propio para desarrollar sus máquinas: “Las adaptamos y mejoramos según nuestras necesidades y con ahorro de costes”. También ha creado una empresa productora de envases y aerosoles que también vende a terceros. Le gusta poco externalizar.
NUEVA RED DE DISTRIBUCIÓN
Un día de 1980, cinco años después de adquirir Salerm, decidieron cambiar radicalmente su distribución. En Cataluña vendían a las peluquerías directamente con comerciales propios. En el resto de España, lo hacían a través de distribuidores. Sus agentes vendían mucho más que los de mayoristas, así que decidieron montar una red propia en toda España. “Era arriesgado porque todos los distribuidores dejaron de comprarnos, pero decidimos aguantar a ver qué pasaba y a la larga acertamos”. Fue su primer gran salto.
Hoy tienen en España una red de 200 vendedores que visitan a todos los clientes como mínimo una vez al mes. Su base de datos recoge hasta 40.000 clientes, aunque efectivos sean en este momento unos 20.000: “Un cliente activo es el que nos compra como mínimo cada seis meses. El otro es pasivo, pero lo mantenemos en los ficheros”. Su cliente es de perfil medio. España es uno de los países del mundo con mayor número de peluquerías. Según datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa); hay una por cada 900 habitantes cuando la media europea es cada 1.500.
EL PASO POR MERCADONA
Aunque no están de momento en toda la gran distribución, sí venden a Mercadona. Durante diez
años produjeron los tintes que la firma valenciana vendía bajo su marca propia Deliplus, pero al final la empresa de Víctor Martínez decidió no continuar esa colaboración por las exigencias de precio que representaba. “Llegamos a hacer para ellos ocho millones de tubos de tinte anuales, pero decidimos dejar de ser interproveedores porque sus exigencias y las nuestras eran diferentes y porque no quiero dedicar tanto a un solo cliente y dejar los otros”. A pesar de ello, siguen vendiendo en Mercadona bajo la marca Azalea, también de Martínez. Son unos nada desdeñables tres millones de tubos anuales.
UNA POTENTE RED INTERNACIONAL
Hará unos 30 años empezaron a exportar a través de otros. Luego pasaron a hacerlo a partir de empresas propias. Hoy tienen 39 delegaciones en 22 países. México, Colombia y Estados Unidos son sus mejores clientes. En México quieren llegar a 20 delegaciones y doblar distribución en dos años. Precisamente, el pasado junio inauguraron su sede central en Ciudad de México, un espacio de 6.000 metros cuadrados, de un tamaño similar al que tienen en otras ciudades, como Nueva York. “Mientras tenga dinero para invertir, lo haré –asegura–. No quiero ni pedirle dinero a un banco ni prestárselo. Como en el banco no me dan nada, me lo gasto”.
Martínez es alérgico a los créditos y prefiere reinvertir y confiar en su compañía. Están estudiando abrir una fábrica nueva en Brasil. Todas estas implantaciones pretenden afianzar y consolidar su presencia internacional, ya que en este momento exportan un 70% de su producción. En todas las delegaciones disponen de un amplio stock de producto para soportar pedidos entre cuatro y seis meses.
CENTROS DE ENSEÑANZA
Para Salerm, los centros de enseñanza forman una parte muy activa y fundamental de su estrategia comercial. Por ello dispone de academias en Barcelona, Costa Rica, Venezuela, República Dominicana y México, donde se forman y reciclan profesionales de la peluquería. También ofrece becas de estudio a jóvenes sin recursos. “Yo ante todo soy peluquero, me gusta mi profesión y ayudar a los jóvenes que quieran serlo”, asegura. La empresa es solidaria de muchas otras causas. Tiene una beca para el estudio del cáncer de mama otorgada a un investigador del Hospital Clínico de Barcelona y, anualmente, dona unos 10.000 litros de champú a Cáritas.
PRODUCTOS ECOLÓGICOS
El departamento de investigación de la compañía trabaja permanentemente en nuevos productos. La firma tiene unas 1.200 referencias. Cada año nacen unas 90 y mueren unas 70. Si de alguna se vende menos de 5.000 unidades, se da de baja. “Investigamos para obtener nuevos productos menos agresivos, tanto para el pelo como la piel, y con técnicas lo más naturales posible. No basta con que un tinte decolore, porque cubrir la cana es muy fácil, debe cumplir más funciones, como proteger el cabello, nutrirlo o acondicionarlo”, explica. En el laboratorio se hacen patrones para obtener siempre el mismo color. Se utiliza tela de yak, cabello humano y lana de oveja. De la lana de oveja, además, se extrae la queratina. “No utilizamos animales para experimentación”, añade.
Entre sus líneas destaca Biokera, nacida hace cuatro años. Usa aceites de plantas de agricultura ecológica: “La tendencia va hacia la ecología y quiero ampliarla, igual que la cosmética. Somos muy exigentes con los proveedores”. Los aceites de Biokera se adquieren en la Provenza. El aceite de argán, a una cooperativa de mujeres bereberes. El control de calidad es exhaustivo y adaptado a cada producto. Una vez acabado, de los reactores se extrae una muestra de la parte de arriba y otra de abajo y se analizan. Sólo con el visto bueno del laboratorio se envasan. Además, de cada partida se guardan ejemplares para control posterior. En el caso de aerosoles, el control es pieza por pieza para comprobar que no haya fugas.
Cada día, Víctor Martínez llega a las ocho de la mañana y recorre la fábrica. Puede estar unas cinco horas. La oficina le aburre. “Prefiero que no me expliquen las cosas sino verlas. Hablar con la gente”, aclara. Conoce el nombre de prácticamente todos sus empleados en España: “Todos tienen acceso a mi e-mail y puedo asegurar que nunca dejo ninguno por responder”. Por la noche acaba de contestar todos los que le han quedado pendientes. Víctor Martínez acaricia ahora una nueva idea en su mente: una franquicia de peluquerías: “Hace diez años registré el nombre. Quiero hacer una franquicia de peluquería de alta gama y sólo con una gama, sin cobrar al franquiciado y con productos nuevos de mucha calidad. Lo tengo en la cabeza, pero me falta tiempo”. Según sus palabras, ¿por qué no?
YO SOY UN PELUQUERO QUE ACABÉ CONVERTIDO EN INDUSTRIAL. POR ESO CONOZCO MUY BIEN A MIS CLIENTES