Me encanta que los planes (de expansión) salgan bien

Más que en cualquier otro mercado, en franquicia la expansión es la cuestión nuclear a la que deben enfrentarse las empresas y, sobre todo, darle una respuesta coherente. -

Si no creces, mueres. Éste es uno de los mensajes que captamos en la XXVI edición de los Desayunos Emprendedores, donde varios franquiciadores debatieron cómo articular un modelo de expansión saludable y rentable en cadena. Celebrado en Madrid en la sede central de Hearst España –grupo editor de EMPRENDEDORES–, el encuentro reunió a Alejandro García (fundador y CEO de Sportmadness), José

Miguel Alarcón (Marketing y Ventas de Sportmadness),

Santiago Bartolomé (socio y director de Operaciones de Miss Sushi), Jorge Torrent (gerente de Look & Find),

Fernando Castillo (fundador y director general de Ambiseint), Virginia Donado

(directora general de Barra de Pintxos) y Cristina Baratto

(socia fundadora de Enseñalia), a los que se sumaron, como moderadores, Claudio

M. Nóvoa (responsable de Contenidos de Franquicias de EMPRENDEDORES), y Alejandro Vesga, director de la revista.

Ya desde el primer momento quedó claro que la expansión, en sí misma, es el corazón de cualquier cadena. “Cuanto más creces, más necesario eres para el franquiciado, porque más capacidad despliegas en todos los ámbitos y más fuerte te haces ante él”, explicó Virginia Donado. “Lo que no crece, muere”, sentenció Santiago Bartolomé. “Crecer, al final, es lo que te permite aportar más a tu red”.

TENGO UN PLAN

La cuestión fundamental aquí es cómo se define un plan de expansión y, más importante aún, si ese plan esbozado en el papel se materializa sobre el terreno. “La teoría es muy buena, haces unas especificaciones en cuanto al crecimiento, las zonas donde quieres entrar, cuánto vas a invertir… pero ese plan no deja de ser una hoja de ruta, una idea a seguir, pues, sobre la marcha, te van surgiendo cosas que no tenías previstas”, reflexionó Fernando Castillo. “Ahora bien, en los sitios donde tenemos mucha presencia, rechazamos candidatos”.

En Barra de Pintxos tienen claro que hoy sólo les interesa la Comunidad de Madrid, donde cuentan con seis locales. “Hasta que no tengamos de 12 a 15 en ese mercado, no saldremos a otros sitios. Nos están llegando candidaturas de fuera de Madrid, que las estoy preparando y analizando, pero ya para el año que viene. Y esto lo valoran mucho esos candidatos, ya que, cuando les comunicas que no vas a abrir ahí porque aún no estás preparado, les transmites que tu plan es coherente”.

El planteamiento de Miss Sushi difiere del de Barra de Pintxos, “condicionado por el hecho de que nosotros repartimos a domicilio”, aclaró Bartolomé. “Un restaurante que sólo venda en local puede operar en una población pequeña, pero, con el reparto a domicilio, mis posibilidades de tener éxito en Barcelona son mayores que en Pozuelo, porque, en el mismo radio de influencia, cuentas con más población y, por extensión, con más público potencial”.

En Look & Find “inten-

Una cuestión a analizar es si el plan esbozado en el papel se traslada después a la realidad

tan expandirse en forma de mancha de aceite”, según Jorge Torrent. “Aunque cada oficina posee su zona de exclusividad y trabaja con los usuarios de ese área, la posibilidad de que un cliente mío compre en la zona colindante, y viceversa, nos ayuda bastante, al impulsar la actividad”. Y regresamos a Madrid, donde Enseñalia está concentrando los esfuerzos. “Es más fácil coger una zona a nivel de marca, invertir en publicidad para darte a conocer, que hacerlo en toda España, donde el desembolso publicitario sería mayor”, comentó Cristina Baratto.

Con un concepto “nuevo, que no existía en el mercado”, en Sportmadness no tenían claras las zonas en las que querían entrar. “Pero lo que no estamos haciendo es frenar el crecimiento, ya que estoy convencido que, de aquí a un año, nos saldrán competidores. En este escenario, nos tenemos que situar como líderes del sector”, adelantó Alejandro García.

Interesante resultó la exposición de José Miguel Alarcón acerca de cómo se manejan los tempos al crecer. “Defines un producto, innovas sobre él, lo mejoras y, una vez que empiezas a crecer, introduces esa variable de enseñar a otros cómo deben explotar ese producto y comercializarlo”.

UN CRECIMIENTO HUECO

Coincidieron los asistentes en la importancia de que la expansión vaya acompañada de un crecimiento en la estructura de la central. ¿Y existe alguna parcela que refuercen con especial interés? Para Bartolomé, el que no invierta en formación y en tecnología, “quedará fuera del mercado”. Aunque en Ambiseint buscan a asociados con perfil comercial, “no siempre lo tienen o no del modo que estimamos oportuno”, reconoció Castillo. “A partir de aquí, potenciamos nuestro equipo comercial propio, para dar soporte al franquiciado e incluso cedérselo”. Sportmadness ha invertido en tecnología, en marketing, sobre todo digital –“hemos pasado de tres a diez personas en seis meses”–, en producto, en desarrollo de negocio… “Ha ido creciendo todo de modo equilibrado”, apuntó García.

SOBRE BASES SÓLIDAS

Finalizamos con una vuelta al punto de partida. Donado explicó que en los estadios iniciales del crecimiento es crucial la financiación con la que cuentes como central. “Muchas decisiones erróneas, al plantear aperturas, responden a la necesidad de ingresar dinero”. En paralelo, “hay que cuidar el perfil del candidato, tanto a nivel financiero, en el sentido de que posea fuelle para aguantar los tres, cuatro, cinco primeros meses, que son complicados y contienen mucho componente comercial para generar cartera, como en la ética de cara a ese compañero de viaje que es el franquiciado”, concluyó Torrent.

En las fases iniciales de expansión hay que seleccionar con mimo a los franquiciados