HARVARD BUSINESS REVIEW
Los autores de este artículo analizan qué impacto real tendrá en el comercio minorista la llegada de los supermercados automatizados recién lanzados por Amazon en Estados Unidos. –
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Cuando Amazon abrió al público en Seattle su supermercado sin cajas el 22 de enero, las acciones de la compañía se incrementaron en un 2,5%, poco más del 2,4% que creció tras el anuncio de Amazon sobre la compra de Whole Foods el pasado junio. Esta comparación nos hace preguntarnos si la aparición de Amazon Go realmente supone que las apps de smartphones y los carros virtuales reemplazarán a las cajas de los supermercados.
Una tienda automatizada de bajo coste es un experimento que vale la pena probar, pero los comercios minoristas harían bien en no eliminar sus cajas registradoras todavía. El comercio minorista está plagado de tecnologías prometedoras, introducidas con mucha ostentación, que no se han popularizado porque no benefician lo suficiente ni al vendedor minorista o al cliente.
Una de las razones por las que no se han difundido las nuevas herramientas es porque no ayudan al vendedor a ahorrar lo necesario ni generan ingresos nuevos para cubrir su coste. Tampoco ayuda que a los clientes no les gusten demasiado. Para convertirse en la nueva norma, una tecnología tiene que ir más allá de los primeros usuarios (debería llegar del 10% al 15% de los clientes) y enganchar a la mayoría de usuarios, aquellos que, por lo general, no son amantes de la tecnología.
Amazon Go tendrá que afrontar varios retos en ambos aspectos: no está claro si sus posibles ahorros justifican la inversión o si los clientes considerarán que estar expuestos a un tipo de vigilancia digital implica un precio asumible por una mejor experiencia de compra. En la encuesta que hemos realizado a 1.500 consumidores británicos, el 19% consideraba que una aplicación que rastreaba sus movimientos como una invasión de la privacidad. Por lo que antes de adoptar cualquier tecnología, los minoristas deben responder a las preguntas de si les beneficia a ellos como comerciantes y si atraerá a los consumidores. Veamos cómo los minoristas han respondido, o no, a estas preguntas.
No está claro si los clientes creerán que exponerse a una cierta vigilancia digital implica un precio asumible por una mejor experiencia de compra
RADIO FRECUENCIA
A partir de mediados de la década de 1990, se esperaba que el RFID (identificación por radio frecuencia) transformara el control de inventario mediante el uso de campos electromagnéticos para identificar y rastrear automáticamente las etiquetas adheridas a los objetos. También prometía acabar con el escaneo manual de los códigos de barras en las cajas, pero estas etiquetas nunca despegaron y su precio nunca se vio compensado con sus beneficios.
Los consumidores se sentían satisfechos con el escaneo de barras para la mayoría de los productos y los minoristas encontraron mejores procesos para rastrear su inventario. Por ejemplo, en los grandes almacenes británicos John Lewis el personal de la tienda puede escanear un artículo de ropa para averiguar
en qué tamaños está disponible en las estanterías, en la trastienda y en el almacén para entregarlo online. Con estos datos, pueden enviarle al cliente todos los detalles por correo electrónico.
En un supermercado, donde pagar es la parte más aburrida de la compra, poner este tipo de etiquetas en artículos de bajo coste no fue la primera elección debido a su coste. Cuando cada céntimo que se gasta en el embalaje de los productos distribuidos se mira con lupa, gastar más en etiquetas RFID o pegatinas inteligentes que solo miden la temperatura y otro tipo de datos no tiene mucho sentido.
AUTOPAGO
Las cajas con servicio de autopago sí han demostrado ser más exitosos. No obstante, tras más de 10 años desde su incorporación, sólo las eligen la mayoría de los consumidores si el resto de cajas están saturadas. Sin embargo, los minoristas los han incluido en un sector en el que se mide cada centímetro y en el que el coste de la mano de obra es muy alto. Los servicios de autopago se han convertido en algo habitual en las grandes superficies de Reino Unido, donde los clientes tienen prisa, y en otras partes de Europa, como los Países Bajos, donde el espacio es limitado. Pero en Estados Unidos, los minoristas y consumidores que creen que el autopago vale la pena, incluso en densas áreas urbanas como Nueva York, ya que el coste laboral y el valor promedio de las ventas por metro cuadrado suelen ser más bajos y no se forman colas tan grandes.
Las cajas con autopago han tenido éxito. No obstante, tras más de 10 años desde su incorporación, el consumidor sólo las elige cuando el resto de cajas están saturadas
Además, la limitación que tienen los clientes y las máquinas al utilizar este servicio reducen la efectividad del autopago. El personal aún necesita revisar las bolsas de algunos clientes para reducir el robo y verificar su edad cuando compran una botella de vino, por ejemplo. A los clientes les resulta un poco incómodo y los minoristas tienen que seguir contratando personal, lo que reduce el ahorro de mano de obra que podrían haber obtenido.
ETIQUETAS ELECTRÓNICAS DE ESTANTERÍAS
Las etiquetas electrónicas en estanterías permiten a los gerentes de las tiendas cambiar los precios expuestos más fácilmente o hacer que se actualicen automáticamente. Poco a poco se van popularizando, pero han tardado una década. Las primeras etiquetas eran caras y a menudo difíciles de leer para los clientes y sólo se incluyeron en países como Francia, donde el personal de la tienda recibe buenos salarios y el ahorro de mano de obra es importante.
Ahora que el coste de instalación inicial de las etiquetas está disminuyendo, más minoristas están empezando a experimentar con ellas. Las pantallas están mejorando y permiten a los minoristas mostrar más información sobre los productos y las ofertas promocionales. Actualmente las etiquetas también pueden cambiar los precios en tiempo real, ayudando a responder a cuestiones como aumentos repentinos en el suministro o las fechas de caducidad.
PAGOS DESDE EL MÓVIL
Hay mucho entusiasmo sobre el uso de aplicaciones como Apple Pay para pagar. Muchos minoristas están considerando crear sus propias aplicaciones de pago para evitar las tarifas de las tarjetas de crédito y alentar a los clientes a que prepaguen sus compras antes de llegar a la tienda. A pesar de ello, relativamente pocos consumidores usan estas aplicaciones. Si bien
Amazon sólo transformará el comercio tradicional si los beneficios para minorista y cliente superan con creces los costes
muchos se sienten cómodos con ellas, la mayoría todavía ven sus tarjetas de crédito y débito con chip, o contactless, igual de fáciles, rápidas y seguras. Para fomentar el uso de aplicaciones, algunos minoristas como Starbucks, están comenzando a ofrecer incentivos como puntos extra de fidelidad.
El mercado financiero estaba entusiasmado con Amazon Go porque significa una nueva tecnología prometedora de un gigante minorista digital, que se está moviendo agresivamente hacia las tiendas físicas. Si Amazon tiene razón y los inversores apuestan por ello, este modelo podría transformar el comercio minorista tradicional. Algo que no sucederá a menos que los beneficios para el minorista y el cliente superen con creces el coste de la tecnología.
Puede que no sea la mayor preocupación para una empresa con tanto dinero como Amazon que siempre está probando cosas nuevas, aprendiendo de los errores y apostando por el próximo gran éxito. Amazon ya se ha beneficiado de la curiosidad de la industria en torno a su concepto de tienda, que bien podría establecer las expectativas de experiencia del cliente en una tienda física. No obstante, es probable que otros minoristas consideren un coste demasiado alto frente a un beneficio incierto para seguir los pasos de Amazon. En su lugar, deberán estar pendientes y preparados para moverse rápidamente si el sistema tiene beneficios económicos y si a los consumidores les gusta.