Conseguir la lealtad de tus clientes
IDEAS DE CÓMO GENERAR CONFIANZA PARA QUE SIEMPRE QUIERAN COMPRARTE A TI, PARA DETECTAR CUÁNDO ESTÁN INSATISFECHOS Y MUCHAS FÓRMULAS SOBRE CÓMO DARLES EXACTAMENTE LO QUE NECESITAN EN CADA MOMENTO.
Vaya por delante que éste es un dossier sobre fidelización y engagement, no sobre una simple contabilidad de cuántos clientes se quedan contigo y cuántos se van. Empezamos con este matiz porque todavía son muchas las empresas que se acuerdan de sus clientes cuando se marchan. Y eso no es más que un dato que poco tiene que ver con la auténtica lealtad. De hecho, y por incongruente que parezca, no siempre que un cliente se marcha significa que no lo has fidelizado. “No conseguir fidelizar a un cliente es no satisfacerle lo suficiente como para que se marche con la competencia. Es importante destacar aquí que el cliente seguía teniendo la necesidad que tu empresa no podía o sabía satisfacer y por eso te cambia por un competidor. Si pierdes un cliente porque ya no tenía esa necesidad de tu producto o servicio, no se considera una mala estrategia de fidelización, sino una pérdida de clientes”, explica
Pablo Penadés, marketing manager en Unbounce. En otras palabras, fidelizar es conseguir que “el cliente siempre te tenga a ti en mente. No es lo mismo que retener, que de alguna forma es intentar que el usuario no se vaya. Son dos cosas bastante diferentes”, especifica Iván Ruiz, CEO de Seocom. Se trata, al final, de generar confianza. Por eso, “es más difícil fidelizar cuando hablamos de productos nuevos porque antes hay que conseguir lo más difícil que hay en el mercado: la confianza. Sin ella no hay fidelización ni engagement”, comenta
Fernando Angulo, jefe de relaciones internacionales de Semrush.
MEDIR LA FIDELIDAD
En este camino tan complejo, una de las primeras ideas que conviene tener claras es que para fidelizar hay que estar muy atentos a todos lo que el cliente hace, dice y siente. Ellos te van a dar la medida de su lealtad cuando se quejan o se marchan. Pero también la puedes medir tú mismo con las herramientas que tienes a tu alcance. A través de la escucha activa y realizando las preguntas adecuadas. “Conoce cómo y cuándo le gusta hablar a tu cliente: ¿Redes sociales? ¿Equipo de soporte? ¿En la propia tienda? ¿Cuestionarios en un iPad junto a la caja antes de pagar? Hay un sinfín de canales posibles por los que preguntarles cuestiones como: ¿Qué piensas de nuestro servicio o producto hasta el momento? ¿Qué problema o necesidad tratabas de resolver? ¿El producto o servicio
>> Una buena estrategia de fidelización empieza siempre por atender lo que hace, dice y siente el cliente>>
lo ha logrado? ¿Puedes describirme cuál fue el proceso de compra? ¿Qué dudas te surgieron mientras estabas evaluando si comprar o no?
¿Había alguien más envuelto en el proceso de decisión de compra? ¿Cuáles eran sus preocupaciones? Si un amigo te pide que le expliques qué hace el producto o servicio X, ¿qué le dirías?
¿Qué es lo primero que cambiarías si fueras el CEO de mi empresa? Conocer estas respuestas te ayudará a saber cómo ayudar mejor a tus clientes”, explica Pablo Penadés.
Además hay dos métricas directamente relacionadas con la fidelidad: “Una es el NPS (Net Promoter Score), que para nosotros es uno de los indicadores más importantes. El NPS se basa en una sola pregunta: ¿Qué probabilidades hay de que tu cliente recomiende tu producto o servicio a un familiar o a un amigo? Es una pregunta que se le hace al cliente directamente, se les pide que te califiquen en una escala de 0 a 10, donde 0 es “Muy improbable” y 10 es “Definitivamente lo recomendaría”. Según los resultados obtenidos, los clientes se clasifican en promotores (9 o 10), pasivos (7 u 8) y detractores (6 o menos)”, apunta Pablo Penadés. Que añade: “La otra métrica a tener en cuenta en los negocios y que viene del entorno digital es el churn. Es una medición de la tasa de pérdida de usuarios en un tiempo dado”.
LA ESTRATEGIA DEL EXPLORADOR
Para este experto en marketing digital “una escucha verdaderamente activa no es tan fácil como parece. Exige una labor de anticipación como la que realiza un explorador que siempre va por delante del grupo para informar sobre lo que puede anticiparse o esperarse. Como el explorador de tu cliente, tu trabajo no consiste exclusivamente en escuchar lo que dice, sino también prestar mucha atención a lo que no dice con el objetivo de adelantarte a necesidades o problemas de los que ellos todavía no siquiera son conscientes. Y para ello, debes salir más allá de tus fronteras de la mano de tus clientes más fieles y los que mejor conectados estén en sus industrias, porque pueden proporcionarte una visión importante de las oportunidades y obstáculos que hay ahí fuera y ayudarte a solventar problemas de tu base de clientes más amplia. La capacidad que una compañía tiene para medir y actuar sobre ese cambio a veces puede ser la diferencia entre ser líder en tu mercado o pasar completamente desapercibido”.
Dicho esto, a continuación te ofrecemos los mejores ejemplos de fidelización del cliente en el siglo XXI.
LAS MEJORES PRÁCTICAS DE LAS EMPRESAS DE HOY >> CUSTOMER SCIENCE: ¿QUÉ CLIENTES TE INTERESAN DE VERDAD?
Todo empieza por una buena segmentación de tus clientes. Esto no es nuevo, claro.
Sí lo es la aplicación del machine learning y la inteligencia artificial para afinar al máximo, que es de lo que va el customer science o la ciencia del cliente: “Con esta tecnología podemos entender el valor de los clientes y segmentarlos para tratarlos de forma diferente. Incluso para predecir y anticipar su comportamiento y, por lo tanto, ser más eficaces en las acciones comerciales y de marketing”, explica Raúl García
Monclús, socio director de servicios financieros y seguros de Cognodata.
Pero cuidado, porque conocer el valor del cliente no es tan simple como ver quiénes son los que más compran. “Se trata de hacer una clasificación muy analítica. Cada uno de los clientes tiene contratados una serie de productos, cada uno de los productos tiene una rentabilidad, por lo tanto, en cada uno de los clientes sabes exactamente la rentabilidad que te está generando en un año determinado. Pero también tienes que hacer una estimación de cuántos años se va a quedar contigo, algo que se calcula fácilmente con las técnicas de prevención de fugas. Los más valiosos serían los más rentables y los que van a permanecer más tiempo con nosotros. Más allá de
>>La probabilidad de que el cliente te recomiende es un valor directamente proporcional a su nivel de lealtad>>
que también puedes tener en cuenta otros temas más estratégicos, por ejemplo, clientes que te interese captar para entrar en un mercado concreto”, comenta Raúl García Monclús.
>> VALORAR EL POTENCIAL DE CADA CLIENTE
“De entrada, los más interesantes son los que tienen más margen y se van a quedar más tiempo con nosotros, pero también hay una tercera pata antes de ir a lo estratégico que es el potencial. Por ejemplo, la familia numerosa de nivel socio económico medio alto que compra en Dia la leche y dos o tres productos más porque lo tienen al lado de casa y esos productos son muy baratos, pero realmente las compras de 500 euros las hace en Carrefour el fin de semana. Para Dia ese cliente tiene un valor bajo, pero un potencial alto si son capaces de fidelizarles para que las compras las hagan ahí cada mes”, asegura Raúl García Monclús, que añade: “Con customer science se puede estimar la composición de la familia en base a las compras esporádicas que hayan podido tener. También genera un perfil económico en función de dónde viven y de algunas compras o productos que compran de vez en cuando y que pueden ser indicadores de nivel socioeconómico”.
>> ¿SABES PARA QUÉ SIRVEN LOS MODELOS PREDICTIVOS?
Este tipo de análisis ayuda en todas las facetas del cliente. Desde antes de serlo y antes de que se marche. Por ejemplo, “permite analizar el comportamiento de clientes que se han fugado y ver qué características por un lado y qué acciones por otro han realizado en los días, semanas o meses anteriores a la fuga. De esta forma, puedes construir un modelo de comportamiento estadístico que te permite sacar unos patrones de los clientes que se han fugado y después aplicarlo sobre aquellos que podrían hacerlo y actuar con una llamada o una promoción específica para evitar que se marchen”, apunta Raúl García Monclús.
“En una entidad financiera, por ejemplo, los clientes normalmente no se fugan de forma completa, sino que se van desvinculando poco a poco. En lugar de tener 100.000 euros en depósitos, pasan a tener 5.000 y más tarde 2.000. Luego reducen muchísimo el uso de la tarjeta. Si tenían un préstamo personal y lo amortizan no renuevan… Hay un comportamiento de desvinculación que convierte a un cliente de alto valor para ti en uno de bajo valor o de valor negativo. Para evitarlo se construyen los modelos predictivos de desvinculación o de fugas”.
>> CREA UN MAPA DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
“Saber por dónde vas te ayuda a no perderte hacia tu destino. Nuestro destino aquí es la fidelización, la retención de clientes.
Y tenemos que ayudarlos a que no se pierdan. Por eso, es vital mapear su trayectoria en un mapa de experiencia de cliente (o customer journey map). En este mapa se establecen los puntos de contacto entre el ciclo de compra del cliente y el proceso de venta de tu empresa. Y esto es clave, puesto que muchas empresas tienden a creer que su cliente compra conforme ellos venden y es justamente al revés: debes vender conforme a cómo tu cliente está dispuesto o acostumbrado a comprar. Medir y documentar tangiblemente el ciclo de cliente te ayuda a entender mejor cómo interactúan contigo antes, durante y después de comprar. Y es aquí donde sacas ventaja. Puedes mejorar su retención y adelantarte a situaciones de churn”, apunta Pablo Penadés.
>> UNA EXPERIENCIA MULTICANAL
Ese mapa del cliente debe ser “coherente en todos los canales. No enviarle mails de un producto que acaba de contratar, por ejemplo”, explica Raúl García Monclús, que advierte: “El
customer journey es tanto de venta como del servicio. Y en servicio donde hay más avance es en el tratamiento de incidencias. ¿Qué información
tienes para poderle dar solución al cliente desde el otro lado? Es muy importante entenderle y tener una respuesta satisfactoria, incluso en función del valor de ese cliente. Por ejemplo, ¿cómo reaccionas ante la pérdida de una tarjeta de un cliente en el extranjero? Eso es un tema de servicio y en función de tu reacción se puede quedar enamorado de tu banco o cambiarlo en cuanto regrese”.
>> EL SERVICIO SIGUE SIENDO UN CLÁSICO
En comercio online, Amazon es el mejor ejemplo de cómo un buen servicio al cliente es clave para fidelizar.
“Hoy, el 60% de los consumidores está esperando que todos le den un servicio tipo Amazon. Y esto es un reto bestial para los retailers. Otro 48% de la gente espera tener un trato diferencial por ser buen cliente. Y lo más relevante es que el 33% abandona la compra por no tener un trato personalizado”, apunta David Valero, director de ventas de grandes cuentas de Ricoh España y Portugal. “Si analizamos por encima lo que es Amazon, significa que cuando estoy en el proceso de compra tengo mucha información, muy transparente y muy ágil de todas mis opciones, con recomendaciones, con comparativas, con lo cual, en el proceso de decisión me ayudas mucho. El proceso de compra es súper ágil porque, además, como ya me conoces mínimamente y tengo mis datos registrados, con un clic compro. Y luego me entregas de forma muy ágil, me das muchas opciones de entrega, porque yo no siempre estaré en casa para recoger la compra. Y no olvidemos la logística inversa, que es un tema muy importante. Todo eso es ya para el cliente un estándar”.
Por eso, hay que ir siempre a más. Y muchas veces eso significa buscar servicios que ofrecen empresas externas y que están al alcance de cualquier pyme. Se nos ocurre como ejemplo Returnly, que adelanta el importe de la devolución de un producto para que el cliente pueda pedir uno nuevo sin esperar varias semanas hasta recibir el ingreso de devolución. O
>> Es un error ofrecer diferentes precios en los distintos canales de una marca, porque genera desconfianza>>
el servicio de Sequra, paga en 7 días, para que no se pase por su cuenta el cobro si decide devolver el producto. Un servicio al cliente de forma colaborativa como el que ofrece Ubbü también marca una diferencia respeto al resto: los clientes-expertos son los que se encargan de responder las dudas de los usuarios, a cambio de un fee. Y en la distribución de productos, Stuart, mensajeros inmediatos para pymes. O Ecoscooting, que pone a tu alcance una flota de motos eléctricas para fidelizar a los clientes más concienciados con la sostenibilidad.
>> UN IDENTIFICADOR ÚNICO DE CLIENTE
Una idea revolucionaria que se ha desarrollado con la necesidad de una experiencia multicanal es el concepto de unified commerce: “Una visión unificada de todos los elementos que van a impactar en el servicio al cliente: el stock, el producto, el precio…
El cliente espera una experiencia uniforme en todos los canales y no puedes generarle intranquilidad haciéndole pensar que igual está en la tienda y en la web tiene un precio más bajo o al revés. Y no solo eso, sino que los procesos que corren sobre estos distintos elementos deben fluir de forma muy ágil y en tiempo real, porque es lo que espera el cliente”, asegura David Valero.
Un concepto de comercio unificado impone también la necesidad de disponer de un identificador único de cliente: “El cliente interactúa conmigo en redes sociales, se ha conectado a mi web y está en el chatbot, pero también ha venido a la tienda y ha pagado con su tarjeta Visa –que yo tengo vinculada
a su perfil– y luego ha ido a un evento mío y ha dejado su nombre para que le mandemos no sé qué. Todo eso tengo que integrarlo, tengo que analizar patrones e incluso prever su comportamiento futuro. La tecnología ya nos permite conocer al cliente a ese nivel y tengo que ponerla a su alcance para identificarle cada vez que se acerca a mi empresa”, comenta David Valero.
Ese conocimiento lo puedes impulsar tú de forma sencilla. Por ejemplo, “cuando esté en mi tienda, le doy el wifi gratuito para que me ponga su nombre; así ya sé que está en esa tienda. Cuando se apunta a una promoción, le propongo participar en un sorteo y que me deje sus datos. Si está en la web, voy recogiendo toda la información de navegación de lo que está haciendo y todos mis sistemas deben ser capaces de poner en común esa información y al cruzar los datos detectar que se trata del mismo cliente”, añade David Valero.
¿Por qué es tan importante todo esto para fidelizar? Porque “un cliente será más fiel a ti cuanto más ágil sea tu servicio, con menos errores y cuantas más veces cumplas la promesa que le das de producto o de servicio. Y, por otro lado, será más fiel a ti si siente que lo que le propones es personalizado y lo que realmente necesita. Pero sin invadirle”, advierte David Valero. “Aquí la principal dificultad está en que no todos los clientes van a pedir exactamente lo mismo”.
>> MEDIOS DE PAGO, LAS NUEVAS TARJETAS DE FIDELIZACIÓN
Un buen ejemplo de cómo se integra la información del cliente para fidelizarle nos lo cuenta Juan José Llorente, Country Manager de Adyen, una tecnología que unifica los pagos de cualquier soporte,
tarjetas, wallet, Apple pay, Wechatpay… “El modelo más claro que tenemos es un cliente nuestro, De Bijenkorf, unos grandes almacenes holandeses que tienen integrada la información de pago online y offline de sus clientes. Puedes ir a la tienda y pagar físicamente con la tarjeta o en una tablet que te reconoce automáticamente y te toma tus datos de envío y demás si has comprado anteriormente. Así no tienes que estar rellenando nada. Además, en el momento en que presentas la tarjeta de pago y compras algo te aplica automáticamente cualquier promoción que tenga en marcha. Si, por ejemplo, tienen una promoción de un 20% de descuento a quienes hayan comprado tres veces en los últimos dos meses, te la aplica directamente, hayas comprado en el ecommerce, en esa tienda o en otra de su marca. Además, esos pagos generan puntos que se pueden utilizar para pagar en nuevas compras. Puedes pagar una parte de la siguiente compra con una combinación de euros y puntos. Al final, estás creando una tarjeta de fidelización sin obligar al cliente a llevar encima una tarjeta específica”.
>> REFERRAL MARKETING: OFRECE INCENTIVOS A LA RECOMENDACIÓN
Se trata de convertir a todos los clientes en influencers, sin necesidad de invertir una millonada en la campaña. Una estrategia que ayuda tanto a captar nuevos clientes como a vincular a los actuales.
Y en la forma de aplicarlo hemos visto opciones muy diferentes. Una la ha puesto en marcha la agencia de viajes online Different Roads que paga 70 euros por cada recomendación que se convierte en un nuevo cliente (la conversión se detecta enviando un enlace al usuario para que lo comparta en sus redes sociales y en su cuenta de correo).
Dicen que al dar al cliente el poder de la recomendación funcionan muy bien también las campañas que consisten en la clásica acumulación de puntos que se pueden canjear por dinero en tiendas. Es la idea que está desarrollando Pow Wow, una comunidad de compradores que se aglutina en torno a una app en la que comentar los comercios
y restaurantes en los que han comprado un buen producto o han recibido un buen servicio. “Hemos creado una comunidad de compradores felices, al poder elegir confiando en las opiniones de otros compradores que ya han estado ahí y lo han valorado previamente”, explica Mar García, directora general de Grass Roots en España.
Pow Wow es muy útil para conocer la opinión de los usuarios sobre tus productos y servicios. “Les pedimos que nos valoren la oferta y el producto. Es decir, si han encontrado lo que estaban buscando y si el precio les parece justo y razonable. También la atención recibida y el nivel profesional de quienes les han atendido. Y el índice potencial de recomendación –el Net Promoter Score– además de la probabilidad de que vuelvan. Estas son las dos preguntas que nos dan el nivel de fidelización que pueden tener los comercios con sus clientes. También pueden ver en qué están fallando al ver la puntuación desglosada en producto, oferta, atención al cliente, etc. Es un TripAdvisor transversal, aquí hay todo tipo de tiendas y servicios y la información que ofrecemos a las marcas está más desglosada”.
>> IMPULSA LAS RECOMENDACIONES Siguiendo con el ejemplo de Pow Wow, ellos impulsan las recomendaciones obsequiando con puntos por cada una. Luego esos puntos acumulados los puedes canjear por regalos.
Por regalos que entrega Pow Wow, no los dueños de las tiendas. No estamos comprando opiniones de comercios para que valores bien a los comercios. Es una herramienta de recomendación basada en la economía colaborativa que son las valoraciones que más aprecia el consumidor actual. Y, tras la recomendación que generan las experiencias positivas de una marca, se deriva la fidelización hacia esas tiendas.
¿Los regalos que mejor funcionan? “Como estamos dentro del universo de las compras, lo que estamos regalando son tarjetas de El Corte Inglés o tarjetas para comprar en otros retailers. Pero también cámaras de fotos y otros productos que entendemos que son atractivos para el público que utiliza nuestra herramienta, que es el público más joven. Aunque hay también usuarios de más de 40, gente muy social que lo comparte todo”, comenta Mar García. Para Fred Marteau, Director Comercial de
Splio Spain, “la fidelización está pasando de las promociones a un tipo de acciones más relacionales. Más al típico eslogan de cuanto más compras más ventajas te ofrezco. Y esas ventajas pueden ser un descuento, un obsequio o experiencias exclusivas como anticipar las colecciones a los mejores clientes o que el director de la tienda te invite a un tour. Todo lo que ayude a alargar el life time value o el tiempo de vida del cliente”.
>>¿Y SI PAGAS UNA COMISIÓN POR CADA VENTA?
Otra fórmula que nos ha gustado se basa en dar una comisión por cada venta derivada de la
recomendación. Es la idea que está explotando Fulltip, un proyecto que “intenta establecer un vínculo entre las personas que recomiendan productos y servicios a amigos y las marcas que consiguen ventas por esa recomendación. La mejor forma de conseguir leads cualificados”, explica
Eduardo Fernández, fundador de Fulltip. Un servicio muy útil para empresas que trabajan en “verticales poco explotados, como el sector inmobiliario y el de automoción, con los que nadie trabaja porque no puedes estar todo el día recomendando pisos y en el caso de que lo hicieras tampoco se van a vender o se van a comprar todos los que recomiendas. Pero, por otro lado, las cuantías que puedes conseguir
>>Pagar por la recomendación de tus clientes te ayudará a captar nuevos y a mantener fieles a los de siempre>>
>>El engagement nunca se consigue por precio.
Tiene más que ver con conectar por valores y emociones>>
recomendando eso son muy elevadas. Pagamos un porcentaje por venta a los recomendadores. Si el producto vale 400.000 euros, puedes conseguir mil y pico euros de comisión. Merece bastante la pena. En las estrategias de fidelización tenemos que conseguir siempre que las dos partes involucradas, que suelen tener objetivos distintos, sientan que han ganado algo. Cuando uno rellena una encuesta para una marca, que le lleva diez minutos, y no le das nada a cambio, termina por preguntarse: ¿Y yo qué he ganado con esto? Tenemos que mantener motivados a nuestros flippers o recomendadores. Una persona que hoy recomienda un seguro, pero mañana puede recomendar una suscripción a una plataforma de televisión o un coche”, comenta Eduardo Fernández, que añade una última clave para que convencer a los recomendadores: “Que no tengan que registrarse de forma compleja ni nada. Yo no les pido el número de cuenta, ni datos más allá de su usuario y su password hasta que no se realiza la primera compra. Ahí tenemos una conversión muy alta. Si llamo a un usuario para pedirle el número de cuenta porque le voy a ingresar mil euros por la venta de una vivienda que ha recomendado él, nadie se niega”.
>> PRACTICA LA PERSONALIZACIÓN AL CUADRADO
Otra de las patas clave de la fidelización actual: todo al gusto de cada cliente particular.
Y de nuevo mezclando las acciones online y offline. “En retail, por ejemplo, cuando estás pagando en caja se analiza la composición de tu cesta y el comercio puede ofrecerte en ese momento un bono o una promoción específica para un producto determinado. Si llevas pasta fresca puedes estar interesado en salsa y a lo mejor eso también te hace propenso a comprar un Lambrusco. Pues en ese momento la cajera te puede hacer una oferta en el punto de venta. Y todo eso se puede hacer sin obligarle a cargar con una tarjeta de fidelización porque, al final, que las lleves o no depende de cuántas te caben en la cartera. Hay que buscar alternativas: el DNI, una aplicación…”, explica Raúl García Monclús.
>> LA IMPORTANCIA DE GENERAR COMUNIDAD
La sensación de pertenencia a una comunidad incide cien por cien positivamente en la fidelización.
“Hoy el boca a boca de los vecinos y amigos ha pasado al mundo de las redes sociales y los consumidores siempre van a dar por válida una opinión que se vierta de manera espontánea en una red social. Luego la clave para crear clubes de fidelización y comunidades que conecten con el consumidor actual está en que la promesa de marca sea honesta, limpia, transparente… El consumidor ha tomado el poder, con su dinero hace y va donde quiere y cuando quiere y repite con las marcas con las que siente una conexión emocional. El consumidor es dueño absoluto de sus decisiones de compra y se va solamente con aquellas marcas que le trasladan empatía, que conectan con ellos a nivel emocional o que se fían de ellos como marca por su reputación. La fidelización nunca se consigue por precio, va más por el lado de los valores personales y que estos encajen con los valores de las marcas”, asegura Mar García.
>> INVITA A JUGAR A TUS CLIENTES
Sí, a través de juegos y recompensas (gamificación) también se consigue mantener estrechos lazos con los clientes.
“En banca, por ejemplo, se hace creando proyectos personales. Le das al cliente la opción de que se ponga un proyecto: me quiero ir de vacaciones a Canadá el año que viene. Y a través de una herramienta le ayudas a
hacerse un buyer, tengo que comprarme un billete, tengo que buscar alojamiento en Airbnb, lo que sea. Ese proyecto lo construyes y lo compartes con familiares, amigos, etc. Y cada uno de ellos puede hacer contribuciones, que se unen a las suyas propias, para que logre su objetivo. Durante ese tiempo, se va comunicando cuánto falta para la meta final, quién le ha ido ayudando, etcétera y se va dando reconocimientos a las diferentes personas”, explica Raúl García Monclús. “Todo este proceso se hace a través de una app u otra funcionalidad que permita que las transferencias se puedan realizar”. Para Fernando Angulo, “hoy el consumidor quiere participar con alguien de la marca a través de gamificación, chatbox o concursos digitales y no simplemente estar recibiendo descuentos. Un buen ejemplo son los juegos interactivos que organizan plataformas como Booking o Kayak para que sus usuarios vayan configurando sus vacaciones. Es como la búsqueda del tesoro, relacionada con los lugares a los que le interesa ir a cada uno. Si quieres ir a Tailandia, vas aprendiendo acerca del destino. Aprendes con estas marcas que te están dando una experiencia. Para generar un poco más de fidelización, al final del juego hay que buscar algún tipo de conversión, ya sea llenar un formulario o conseguir una tarjeta de descuento”.
Las campañas de felicitaciones o las acciones para dar a probar un producto también funcionan muy bien para fidelizar a través de la gamificación. “En el día del padre, por ejemplo, todo el mundo anda mandando felicitaciones pero hay quien lo hace de una forma más sutil. Una campaña que me gustó mucho fue Egg Hunt Game, que lanzamos coincidiendo con la Semana Santa. Consistía en el envío de un huevo de Pascua que era como un huevo Kinder y dentro de la carta había que darle varios clics para ir rompiendo el huevo. Cada vez que se rompía más el huevo, aparecía algo más del producto. Así se hacía desear descubrir qué había al final de todo eso. Es más, en la carta había un botón de compartir con un amigo para incentivarlo, algo que hace que estas campañas de fidelización se conviertan en virales”, explica Fernando Angulo.
>> LAS CRÍTICAS EN REDES SOCIALES: UNA GRAN OPORTUNIDAD
A estas alturas ya casi todos tienen claro que “las redes sociales, los blogs, los foros, etcétera son claves en las acciones de fidelización.
Las empresas tienen que aprender a estar donde están esos comentarios e interactuar con ellos. Pero lo más interesante es que los comentarios negativos son los que más posibilidades dan de fidelizar. Es muy poca gente la que deja emociones negativas a pesar de lo fácil que resulta. Y la gente que deja los comentarios negativos y te dice detalle a detalle qué es lo que está fallando con tu producto o servicio es la que puede ser más fidelizada. A estos clientes les importa mucho tener una buena experiencia, por eso se han tomado su tiempo para explicar todo lo malo”, asegura Fernando Angulo.
A veces ese engagement se produce al resolver de forma creativa una situación adversa para el cliente. “Un ejemplo que pasó en uno de los hoteles de la cadena Carl Ritz. Una familia que tenían un niño de 4 años se dio cuenta al regresar a casa después de un viaje de cuatro horas que se había perdido un juguete del niño. Al preguntar en el hotel, les dijeron que estaba ahí y que se lo enviarían al día siguiente. Un plazo demasiado largo para un niño que estaba llorando por su pérdida. Lo que hizo el hotel fue crear una historia en torno al juguete. Enviaron fotografías del muñeco descansando en el hotel: tomando un masaje, descansando en la piscina, conociendo nuevos amigos… el niño se puso contento al ver que su muñeco estaba descansando en el hotel. Esta simple historia hace que uno se sienta fidelizado aún sin haber estado alojado nunca. A mí me gustaría muchísimo que me atendiera gente que ha creado una historia así”, explica Fernando Angulo.
>> NO OLVIDES GENERAR CONTENIDO DE CALIDAD
Otra clave para explotar bien el poder de las redes está en la generación de contenidos.
“El marketing de contenidos genera engagement en el sentido de que si ofreces contenido de calidad, te conviertes en una marca de referencia. Te vas granjeando una credibilidad que de alguna manera genera fidelidad. Eso sí, esa credibilidad la tienes que demostrar, claro”, explica Iván Ruiz.
>> CREA CLUBES PARA CLIENTES SATISFECHOS
La fidelidad tiene mucho que ver con la recurrencia de compra. Y una de las herramientas más poderosas para que esa magia funcione son los clubes de clientes.
Hay empresas que hasta cobran por pertenecer a ellos, como la Fnac, que pide 15 euros por su tarjeta de fidelización a cambio de descuentos seguros en cada compra y otras ventajas. Pero lo más habitual es que la pertenencia al club no cueste dinero. Y no por eso es fácil de convencer a los consumidores para que se apunten a él. Salvo que les ofrezcas algo bueno a cambio. Para Pablo Cortés, enólogo y fundador de la bodega Winery On, “la primera clave de fidelización es el producto. Luego tienes que ser original y creativo para que el público te siga y no se canse. Nosotros trabajamos mucho la creatividad en redes sociales, les damos constantemente contenido de calidad, consejos sobre vinos y catas…”.
En su caso, además de centrarse en la calidad, se buscó una denominación de origen muy particular: un vino de Murcia. Y luego le puso nombres tan sugerentes como Demuerte, El chico malo o La más bonita. “Nos dirigimos a gente de entre 25 y 55 que busca nuevas experiencias. Y nuestros vinos, al final, desde que se toma la decisión de compra hasta que lo bebes siempre provocan un tema de conversación en torno a la botella, en torno a la etiqueta, en torno al nombre… Se genera así una experiencia que va más allá de tomar el vino y ya está”. Para retenerles, “trabajamos mucho la parte online, pero también off line, de recuerdo. Patrocinamos eventos de música, hacemos algunas catas en restaurantes de actualidad o les damos camisetas, sudaderas o delantales a los camareros para que vayan con nuestra imagen. Además, hemos creado un club de vinos que nos permite mantener un contacto directo con nuestros clientes y ofrecerles cosas especiales. Por ejemplo, en el día de la madre les enviamos una campaña con nuestro vino que se llama La más bonita y ofrecimos a todos los miembros del club un descuento del 25% al comprar una caja. En el club hay que dar siempre un valor añadido para que ellos se tomen la molestia de darse de alta, de registrarse y para que luego no se den de baja”.
>> LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA VINCULA POR VALORES Si provocar una sonrisa fideliza, hacer participar al consumidor en acciones que conecten directamente con sus valores mucho más.
Por ejemplo, hay empresas que lo hacen ayudándoles a reutilizar los productos que ya no utilizan. Es una línea que están siguiendo Zara, Ikea y Decathlon para conectar con los consumidores preocupados por un consumo más responsable.
>> AYÚDALES EN PROBLEMAS COTIDIANOS Ayúdales en problemas cotidianos
En una línea similar, hay empresas que buscan la fidelización resolviendo problemas muy cotidianos para el consumidor. Como tener que presentar la declaración de la renta.
Esta es una de las estrategias de fidelización que sigue la
>>Las acciones que tienen en cuenta a familiares y amigos también son claves para impulsar la lealtad>>
aseguradora Mapfre como parte de su programa MAPFRE teCuidamos. “Con él buscamos cubrir todo tipo de necesidades del socio y sus familiares. La declaración del IRPF es una cita obligada cada año y relevante para cualquier ciudadano. Queremos estar ahí para ayudar a nuestros clientes en ese momento. Y se trata de uno de los servicios más valorados por los usuarios y que mayores índices de uso tienen. Tras cinco años de vigencia, este año hemos alcanzado la cifra de 1,5 millones de gestiones. Es, además, un servicio compatible con otros descuentos que se ofrecen desde la compañía, como los descuentos comerciales y un nuevo descuento por vinculación en nueva contratación para clientes que acabamos de lanzar”, explica Francisco Villén, subdirector de Negocio Área de Clientes de MAPFRE ESPAÑA, que apunta una clave fundamental para que la fidelización se mantenga con el paso de los años: “Las acciones implantadas tienen mucha solidez, la mayoría llevan vigentes desde hace casi una década. No obstante, estamos en constante evolución y atendemos, a través del proyecto La Voz del Cliente, innumerables sugerencias que nos ayudan a adaptarlas a las necesidades que tiene. Por ejemplo, fruto de esas demandas hemos avanzado en la simplificación y transparencia y en el descuento por vinculación”.
Francisco Villén tiene claro que las acciones que mejor funcionan son todas las relacionadas con el ahorro: reducir el precio de los seguros acumulando descuentos por repostar gasolina o comprando online (por cada punto, un euro). También, además del asesoramiento fiscal, los servicios relacionados con la salud de la familia, su ocio y su tiempo libre. Por ejemplo, “a través de nuestro servicio Yo Me Ocupo disponen de un gestor personal que se encarga de todas las gestiones que el socio desee delegar y que le quitan tiempo”.
>> LA FIDELIZACIÓN POR LA EXPERIENCIA
“Hace unos años se hablaba mucho de la tecnología beacon. Yo tengo la app de la tienda equis y al entrar me van mandando promociones a medida que estoy dando vueltas por la tienda. Este año ya nadie habla de beacon, porque es muy intrusivo. Volvemos a lo que antes llamábamos marketing permisivo. El cliente de hoy dice: soy yo quien decido cuándo me pongo en contacto contigo y cuando lo hago tienes que estar disponible para mandarme la información personalizada y adecuada. No me bombardees tanto. Soy yo, quien te voy a pedir a ti”, explica David Valero. “Ahora, en lugar de bombardear al cliente al entrar en un local, le ofrecemos información cuando levanta un producto, por ejemplo, a través de una pantalla. Si levanta otro, le ofrecemos una comparativa entre los dos. Le ofreces información cuando él la necesita y personalizada. O si levanta un móvil de 800 euros, le dices, este es genial, pero ahora mismo tenemos este y este que se acercan bastante a ese y que ahora están en oferta. También permite presentar productos específicos para un cliente que previamente se haya acercado a la pantalla y se haya identificado como hombre o una mujer, edad y se le haya realizado un reconocimiento de imagen. Son acciones que generan una fidelización indirecta, si quieres. Es una fidelización por la experiencia. Esa persona volverá si se siente cómoda y ha sido tratada bien en esa tienda. Como ha pasado siempre en la vida. Porque hablamos mucho de tecnología pero, en realidad, en el centro de todo siempre se encuentran las personas”.
>> EXPERIENCIAS SENSORIALES PARA RECORDAR
El marketing sensorial también está íntimamente ligado al engagement y la fidelización.
“Los sentidos claramente crean un vínculo emocional entre la marca y el consumidor. Y desde el punto de vista de la fidelización estos influyen en que el
>>Crea experiencias en el punto de venta basadas en la transparencia en la información o en olores y colores>>
consumidor esté más tiempo en el comercio, disfrute más del momento de la compra, te prescriba, vuelva… Todo eso es engagement y fidelización”, dice
Isidro Sánchez-Crespo, CEO de The Sensory Lab.
>> FIDELIZAR EN UN MARKETPLACE
Aunque en un marketplace pueda parecer que se pierde algo el control de la relación con el cliente, sobre todo si es éste quien se encarga del envío de los productos y de todo el servicio post venta, no se puede perder la oportunidad de fidelizar a los clientes que te contactan a través de estas plataformas.
“¿Cómo se fideliza en un marketplace? A través de una buena atención al cliente, pre y post venta. En la preventa, atendiendo a las preguntas que hace sobre el producto y que sorprendentemente la mayoría de las veces responde otro cliente. Estar atento a estas preguntas es una buena forma de empezar a presentarse como marca. Y luego en la atención post venta. Si realizas la logística de los pedidos, puedes asegurarte de que ese pedido se envía rápido, en buenas condiciones, con buen packaging, además de hacer una buena gestión de las devoluciones”, explica Mónica Casal, CEO de Grupo Viko.
Un problema para fidelizar en un marketplace es que nunca vas a tener el correo electrónico del comprador. “Con lo cual no puedes incluirle en una base de datos. Pero eso no significa que no te puedas comunicar directamente con tu cliente. Al recibir un pedido, la plataforma genera un pseudo mailing y tienes que aprovechar esa oportunidad para comunicarte con tu comprador. Si hay alguna incidencia, gestionarla rápidamente y darle alguna recompensa. Tampoco debes olvidar incluir el logo, la marca y los datos de contacto bien visibles en el packaging, para que el cliente pueda conocerte. Y luego, incentivar la valoración de clientes. Una de las cosas que más puntúa Amazon para mostrar los resultados en las primeras páginas es la valoración de clientes. Y todas las marcas que tienen cinco estrellas de valoración promedio tienen detrás una estrategia de fidelización. Incluso antes de que el cliente reciba el producto puedes mandarle un email a través de Amazon dándole teasers sobre el producto (en dos días vas a recibir en tu casa tal, tenemos que recordarte que una de las ventajas de este producto es tal, no olvides probar esta otra función, etc.), una especie de emails de calentamiento. Luego, tras el envío, impulsar las valoraciones del producto y responder a esas valoraciones. Tanto si son positivas como si son negativas. Que el cliente vea que siempre hay una respuesta por parte de la marca. Hay un montón de micro acciones que se pueden hacer para darle ritmo a esa venta”, comenta Mónica Casal.