De Internet a competir a pie de calle
Convertir un producto o servicio que ha nacido online en algo tangible en el mercado tiene sus ventajas, y sus riesgos. Toma nota de todo lo que debes valorar antes de tomar una decisión crucial para el futuro de tu negocio.
La firma de joyería online Singularu está desarrollando un ambicioso plan de aperturas de puntos de venta por toda España. No es la primera marca nacida digital que decide dar el salto al mundo físico. Antes lo hizo Hawkers. Y Electrocosto. Y Vinopremier. Y Padel Nuestro. Y Birchbox… ¿Por qué quienes triunfan en Internet deciden invertir en infraestructuras físicas que pueden comerse su margen?
La principal razón –aseguran todos a una– es acercar la marca al cliente. “Es muy relevante que el producto esté disponible no solamente online, sino que también esté visible en la vida de los compradores para generar notoriedad de marca”, explica
Andrés de España, CEO de 3Dids. Paco Tormo, uno de los socios fundadores de Singularu, asegura que es un proceso muy natural. “Nosotros tenemos una tasa de conversión alta para tratarse de tráfico que viene de anuncios (2,8 y 2,9; el orgánico convierte más), pero eso significa que un 97% de la gente que viene a nuestra página se va sin comprar. Y en un elevado porcentaje es porque la compra online no les resulta tan cómoda. En la venta offline todo es mucho más inmediato y la atención es más directa y personalizada. Después de cuatro años vendiendo online, entendíamos que el paso natural era salir a buscar a nuestras clientas”.
Es la mejor forma de acercar la marca al cliente pero, tras esta decisión, también hay un intento por acabar con una lacra que sufren las marcas digitales de la que se habla muy poco: la enorme inversión en marketing online que tienen que hacer para seguir estando en la mente del consumidor. “Llega un momento en que tu notoriedad online cae porque no puedes mantener tu inversión y tu coste de adquisición de cliente (CAC) empieza a ser muy elevado. El CAC de Hawkers ahora mismo es altísimo. Lo han hecho muy bien, han generado muchísimo dinero, pero ahora necesitan captar ventas con un CAC menor. Y ahí en parte viene la estrategia retail”, explica Carlos
Maíz, emprendedor, inversor y profesor de la Escuela Superior de Comercio Internacional de la Universidad Pompeu i Fabra.
Y es que tener una marca potente en Internet no es tan barato como a priori muchos puedan suponer. “Entre el 25% y el 35% de la facturación de un comercio online se destina a publicidad y marketing”, comenta Andrés de España.