UN SALTO SOBRE SEGURO
Estar presente en el mundo real no es sólo cuestión de un gran desembolso económico al abrir los puntos de venta físicos. Hay también una adaptación del negocio que hay que prever, para que todo vaya bien. Estos son los principales retos y dudas a los que te vas a enfrentar:
> Tiendas propias versus multimarcas
¿Tienda multimarca, comercio propio o pop up? Es la primera duda razonable y hay que pensarla bien porque cada una tiene sus ventajas y sus inconvenientes. “Si entras en una tienda multimarca, que es en lo primero que se piensa cuando se quiere salir fuera, para empezar te cambian los clientes. Pasas de tener clientes individuales a tener clientes hold sales, grandes clientes. Y pasas de cobrar con tarjetas de crédito a dar un margen a tus clientes de 30, 60 o 90 días de pago. Por primera vez, la empresa tiene que financiar la venta a terceros. Esto para una empresa online ya es un gran problema”, advierte Carlos Maíz. Y añade: “Una cosa es montar tiendas efímeras y pop up temporales y otra montar retailers. Lo primero es un momento que cualquiera puede gestionar; lo otro es una estrategia a largo plazo, tiene que estar muy bien pensada y tiene que haber detrás una visión, un plan y unos recursos para hacerlo. Las tres cosas”, advierte Carlos Maíz.
> Presencia offline, venta online
Si tu objetivo es más un tema de generación de leads que de incrementar las ventas en el punto de venta, claramente te puede interesar más apostar por tiendas pop up –entrar en contacto con el cliente de forma esporádica y desde distintos puntos de venta– o montar un comercio con poco o ningún stock. Es lo que ha hecho el fundador de Electrocosto. Un punto de venta sin stock. ¿Por qué esta modalidad y no otra? En su caso claramente porque “no queríamos hacer tiendas físicas con un alto costo. Hemos optado por hacer tiendas físicas de acercamiento con el cliente, un paso pequeñito, sin ningún tipo de producto físico. El objetivo es disponer de un punto donde poder asesorar al cliente, ya que en este tipo de producto el aseso- ramiento y la cercanía al cliente es fundamental. Son productos que generan muchas incidencias en el transporte y la gente quiere tener un sitio al que poder ir a reclamar o donde le asesoren a la hora de escoger”, comenta Juan Serrano. “Todas las ventas que hacemos se hacen desde la web, con diferentes soportes que hay en la misma tienda, tablets, ordenadores…”, añade.
> La locura del stock
Otro problema importante es la gestión del stock. “Cuando solo eres online tienes un buen control del stock. Además, puedes controlar la oferta y la demanda en función de lo que tengas en stock; lo publicitas en la web y vendes el color rojo o el color azul. Cuando te enfrentas al mundo offline, la tienda multimarca te dice que sólo quiere 500 de las negras, tú le dices que no puedes porque te quedas sin ellas para tu negocio online y entras en lo que se llama la guerra por la bola de stock. Nos imaginamos una bola de stock muy grande en la cual los diferentes canales van tirando. Cuando sólo eres online, van tirando uno a uno. Cuando no hay azules, pones verde. En offline, si tu canal multimarca te dice, no, es que yo quiero los best sellers, a
PIENSA QUE LOS PUNTOS MULTIMARCA GENERAN CONFLICTOS DE STOCK, REDUCEN TU MARGEN Y TE HACEN PERDER DATOS DE TUS CLIENTES
mí véndeme tu código de éxito que son la negra, la azul y la transparente, tenemos una dualidad de clientes. Se complejiza muchísimo”, advierte Maíz.
> Necesitas una estrategia omnicanal real
“Otro tema importante es de mindset de la compañía y de sus ejecutivos. Una empresa que pasa del mundo offline a Internet verá que las ventas son a más a más, son ventas agregadas y en algún caso te sirven para comprobar que funcionas online. En el salto contrario, las ventas son una aberración. Son sólo el motivo para ir a captar el lead del cliente, que es la obsesión de las empresas online. Captar el lead y tener contacto con el cliente. Cuando una marca como Hawkers se plantea hacer una acción con un VentePriveé o un Privalia, lo que quiere es el lead y la información del cliente. En este caso se produce un choque online contra online. Pero si haces una operación con El Corte Inglés, lo que quieres es captar a ese cliente que compra esas primeras gafas de sol en El Corte Inglés y luego llevártelo al mundo online. No hay una mentalidad omnicanal real”, advierte Maíz. Y añade: “Las opciones de abrir puntos de venta me las creería si viera realmente una mentalidad omnicanal en ellas. Es decir, tú te compras unas gafas Hawkers ahora mismo y dices no me ha gustado, voy a la tienda de Madrid a cambiar las gafas. Pues no puedes. No te dejan porque necesitarían un control de stock altísimo. Por lo tanto, cuando montamos tiendas en las cuales no existe la mentalidad omnicanal porque no puedes hacer devoluciones y no puedes cerrar el círculo entre el cliente y la marca, yo no me creo la estrategia. Es otro de los grandes retos y es un tema de mentalidad”.
> ¿Estás dispuesto a compartir tu margen y la información de tus clientes?
Más conflictos. “Cuando tienes la mentalidad de que vendes gafas a 30 euros, te han costado 5 y el resto de margen es tuyo, mola. Si, en cambio, El Corte Inglés vende las gafas a 30, pero tú se las has tenido que vender a 12 para que él tenga margen, eso ya mola menos. Si encima me está haciendo devoluciones y le tengo que dar 60 días de pago, piensas: ¿quién se ha creído? Y si además me piden que haga acciones de activación de tráfico para enviar a “mis” clientes... Esa es la mentalidad, “mis” clientes”, advierte Carlos Maíz, para quien la forma de evitar los conflictos de canal pasa por “poner al consumidor en el centro. Le voy a vender y tendré unas ventas con más margen y otras con menos margen. Pero tengo que tener una sola cuenta de resultados. Y una mentalidad unicanal. No pensar que, si vendo online a 30 euros y me cuesta 5, tengo 25 euros de margen sin imputar los CAC ni toda la estructura online y, en
cambio, cuando valoro el retail pienso que vendo a 30 pero me cuesta 12”.
> Los valores de la marca
También es fundamental que la tienda refleje bien los mismos valores que has transmitido en el canal online. En el caso de Singularu, por ejemplo, “tenemos una actitud como marca dentro de lo que es el espectro online y una manera de comunicarlo que hemos trasladado a la tienda offline. En las tiendas Singularu todas las joyas están sueltas. Se parecen mucho a una tienda de cosmética donde todo te lo puedes probar. Si te gusta, debajo tienes el estuche con la joya, lo coges y pagas en caja o por iPad. Ofrecemos las dos opciones, aunque la mayoría prefiere pasar por caja”, comenta Paco Tormo.
Juan Serrano también insiste en que conservar la identidad de marca es uno de los principales retos para dar el salto con éxito. “Uno tiene que saber en qué punto es fuerte su negocio. Y cuidar mucho que al dar este paso no vayamos en contra del negocio. El punto de venta tiene que ir en consonancia con el modelo online en todos los sentidos. En nuestro caso, vimos que el precio es fundamental y que no podíamos cambiarlo al abrir puntos de venta físicos. Por eso, optamos por un modelo que se asemejase a nuestro proyecto: es más un lugar donde ofrecer asesoramiento, cercanía al cliente y un trato de calidad, que es lo que echa en falta el cliente que compra online este tipo de productos”.
>¿Una oferta exacta a la de mi ecommerce?
El comercio tiene que tener los colores de la marca pero no tiene por qué reproducir la misma oferta que el canal online. “Nos puede interesar vender menos en el punto offline, o vender cosas diferentes en los distintos canales. Y eso está bien. Porque si yo tengo una tienda física, necesito generar tráfico a esa tienda. Puedo hacerlo lanzando cápsulas y condiciones especiales en una de las tiendas para incitar al cliente a que venga a visitarme porque ahí tengo artículos que no puede encontrar online. Eso es fantástico. Y para eso necesito una estrategia integral 360 grados”, comenta Carlos Maíz.
Lo que nunca se debe hacer es cambiar el precio. Sobre todo cuando el precio forma parte de los valores de la marca como sucede con Electrocosto o con Hawkers. En el caso de Hawkers, “ellos saben muy bien que su value for money es vender muchas gafas a mucha gente y con un precio bajo. Que el público ya tiene muy asumido que por 30 euros se lleva unas gafas que en otra marca le podrían costar 100. Ese es su modelo de negocio y no lo pueden cambiar”, comenta Carlos Maíz.
Si no vendes online, no saltes fuera
“Hay gente que te dice: es que en online no me va bien, voy a abrir una tienda. Y yo les digo: a ver, si online no te va bien va a ser complicado que la tienda te vaya bien. Porque no hay ninguna diferencia. Son las mismas personas las que compran. Cambia la situación pero la persona es exactamente la misma la que compra online y la que compra offline. Y el volumen de personas al que tú llegas online es infinitamente más alto que al que vas a llegar offline. Si no sabes generar tráfico a tu página web, lo más probable es que tu producto no se venda porque algo de él no encaja con el cliente al que estás llegando”, advierte Paco Tormo. Y añade: “Es un error pensar que esto va de producto porque va de clientes. Si no estás encontrando tus clientes en on es muy extraño que tus clientes estén off. Salvo que estés vendiendo para un cliente que no está en Internet. Pero ¿qué cliente no está hoy en Internet?