¡CUIDADO QUE LLEGAN LOS ‘CLIENTES MÁQUINA’! ¿CÓMO DEBES ATENDERLOS?

El ‘cliente máquina’ es una de las diez tendencias tecnológicas que apunta la consultora Gartner de cara a este 2024. Este fenómeno lo explican Don Scheibenreif y Mark Raskino, consultores de Gartner, en su libro titulado When Machines Become Customers. Según sus autores, durante miles de años y hasta hoy, los clientes han sido personas, familias u organizaciones. Sin embargo, pronto serán las máquinas de software y hardware con Inteligencia Artificial generativa las que empiecen a actuar como clientes. “Primero, comprarán por nosotros, más tarde, actuarán por sí mismas”, afirman.

A juicio de la consultora, los ‘clientes máquina’ forjan uno de los vectores de crecimiento más importante de la próxima década y en gran variedad de sectores, por lo que su llegada plantea un reto importante a las organizaciones. Así, pronostican que para 2030, hasta el 20% de los ingresos de muchas empresas procederán de los ‘clientes máquinas’, que participarán en una amplia gama de compras de consumidores y empresas.

“No se les puede llevar a cenar ni se van a tragar los eslóganes, pero pueden ayudar a ampliar el mercado, si se sabe cómo. Las empresas ya reciben llamadas telefónicas de programas informáticos que suenan como personas. Los coches comprarán su propio combustible y neumáticos. Ese altavoz inteligente que hay en todas las casas puede convertirse en el ama de llaves y el comprador de la familia a la que sirve”, se afirma en la presentación del libro, animando a cualquier negocio a prepararse “para el auge de los ‘clientes máquina’”.

¿CÓMO ES EL PERFIL DE LOS ‘CLIENTES MÁQUINA’?

Este libro viene a ser una guía para afrontar este desafío donde, según Scheibenreif y Raskino, hay ya más máquinas con potencial de actuar como compradores que humanos, gracias al avance de la Inteligencia Artificial generativa y a los millones de dispositivos IoT instalados en todos los sitios y cada vez con mayor autonomía en la toma de decisiones.

Entre las principales características que definen el perfil del ‘cliente máquina’ destaca su capacidad para dejar a un lado y evitar la compra compulsiva, basando la toma de decisiones de compra en la objetividad de los datos. Se le presupone, pues, libre de las pasiones humanas, orientándose solo a la eficiencia de una compra. Según estos expertos, las ventas serán, en gran medida, programáticas y el proceso será automatizado. Se seguirán necesitando vendedores, pero, sobre todo, para B2B y grandes cuentas, “donde resulta esencial comprender a los clientes humanos que son, en última instancia, responsables de las compras”. Por su parte, el departamento de ventas deberá estudiar el comportamiento de las máquinas en busca de patrones que puedan orientar su estrategia de ventas.

Los ‘clientes máquina’ operarán según reglas y lógica. “Las máquinas no tienen emociones. Se comportarán de forma lógica y racional en función de su programación. Esto significa que los ‘clientes máquina’ serán más confiables que sus homólogos humanos y tendrán más probabilidades que los clientes humanos de realizar compras eficientes. Esto potenciará productos de menor tamaño (minimizando el desperdicio), productos sustituibles que pueden estar geográficamente más cerca con costes de envío más bajos, o productos recomendados con valor agregado que podrían ser más caros en el corto plazo, pero más baratos en el largo”, subrayan los expertos

¿CÓMO PREPARARSE PARA AFRONTAR ESTO?

En cuanto a la forma de afrontar este nuevo target, la experta Kasey Panetta enumera 5 consejos para ayudar a prepararse de cara a esta tendencia. Son los siguientes:

1. Facilitar el acceso a toda la información sobre sus productos y servicios a los clientes que utilizan Inteligencia Artificial. Los ‘clientes máquina’ tienen la posibilidad de comparar entre cientos de referencias de un mismo producto. Cuantos más datos se suministren a la IA más fácil será posicionarse entre las opciones de compra. Proporciona y fomenta el acceso a la API, y asegúrate de que los captchas y otras herramientas de bloqueo de bots no impidan el acceso de ‘clientes máquina’.

2. Incluir a los ‘clientes máquina’ en la estrategia principal de comercio digital y ventas. Esfuérzate por ser excepcional en el comercio digital, incluidos todos los puntos de contacto digitales, como las redes sociales, las aplicaciones móviles y los chatbots. Los ‘clientes máquina’ empezarán a aparecer en estos espacios. Como ejemplo, esta experta propone la creación de una plataforma de ‘cliente máquina’ para interactuar con terceros a través de permisos y preferencias automatizados de propietario de registro, así como gestionar e iniciar tareas y facilitar los recibos de pago. 3. Una sólida asociación comercial entre ventas, marketing, cadena de suministro, TI y análisis. Asegúrate de que tu equipo interfuncional crea uno o varios escenarios que exploren lo que ocurre cuando los ‘clientes máquina’ habilitados para la Inteligencia Artificial empiezan a comprarte. La cadena de suministro debe ser lo suficientemente ágil como para responder rápidamente a patrones de demanda inesperados.

4. Empezar a contratar y formar al personal de ventas y servicios para trabajar con agentes de IA. El personal de ventas y servicios de tu organización necesitará comprender los algoritmos que impulsan el comportamiento de compra de estos ‘clientes máquina’ o las demandas de servicio posventa. Determinados puestos en el departamento de ventas podrían requerir una formación específica en ciencias de datos.

5. Formar al personal de atención al cliente para que detecte a los ‘clientes máquina’. Los robots impulsados por los grandes modelos de lenguaje de la Inteligencia Artificial generativa ya empiezan a estar capacitados para pasar a la acción y hacer de forma autónoma reservas de vuelo o restaurantes y pagar directamente sin que se requiera intervención humana.

Teniendo en cuenta que su comportamiento va a ser siempre racional, conviene que los responsables de marketing y ventas empiecen a cambiar su discurso para adaptarse a este nuevo paradigma.