EL CREATIVO VALIENTE

FOTÓGRAFO Y ESCULTOR EN SU FACETA MÁS PRIVADA, QUICO VIDAL HA CONVERTIDO A NADIE EN UNA DE LAS CONSULTORAS DE MARCA MÁS POTENTES DEL MOMENTO. ¿CÓMO? NO HAY MÁS QUE SENTARSE CON ÉL Y ESCUCHAR SUS ENSEÑANZAS

¿Quién no ha fantaseado con cortar un día por lo sano, sacar pecho, despedirse del jefe y montar un trabajo a la medida de su vida? Quico Vidal (Palma de Mallorca, 1966) es de esos valientes que lo pensó y lo hizo. Tenía un puestazo como director general creativo en la multinacional de publicidad TBWA, pero un día dijo adiós y volvió a empezar. Hoy dirige Nadie. The Creative Think Tank, una de las consultoras independientes de estrategia y desarrollo de marca más innovadoras del mercado. Nos recibe en sus oficinas, un luminoso piso del centro de Madrid de techos altos y molduras de escayola. Se está tan a gusto y su discurso es tan ameno, que ahora entiendo por qué sus colaboradores y clientes siempre quieren citarse aquí. “En TBWA viví un periodo profesional maravilloso, con proyectos chulísimos, pero la publicidad me resultaba un campo extremadamente encorsetado donde tenía que renunciar a muchas cosas: la arquitectura, el diseño, la cultura… El entorno emocional no era abierto, natural y creativo como en Camper, donde crecí como profesional. Y añoraba esa forma de trabajar”, reconoce con algo de nostalgia, porque de eso hace ya 14 años. Más o menos los que tiene su empresa, y también su segundo hijo, otro de los motivos del gran cambio. “Sí, ese fue otro pequeño detalle (risas), el empujón vital que me hizo pensar: ‘Voy a intentar que se parezcan más mi vida y mi trabajo’… Y no salió mal”.

Sociólogo industrial especializado en Sociología del Consumo, por su despacho profesional –como le gusta definirlo– pasan marcas como Omega, Canal +, Aristocrazy, Grupo Barcelona, Fundación Telefónica, Suárez, PhotoEspaña o Swatch. Y, por supuesto, Camper, la empresa donde aprendió casi todo lo que sabe. “Entré en 1997 y tuve la suerte de tener una relación muy estrecha con Lorenzo Fluxá. Yo era escandalosamente joven, todavía no sé cómo confió en mí (risas). Hoy llevamos 20 años de relación”, dice satisfecho al sentirse aún parte de ellos. “Llegaba a Camper, en Mallorca, y entraba por el almacén y ahí estaban todos trabajando con los toros y vagonetas subiendo pieles y cargando palés. Y todo el mundo decía: ¿Qué tal?, ¿cómo va la campaña de esta temporada? La sensación de que formas parte de un engranaje es increíble”. Esa creatividad, la identidad personal, el respeto por la naturaleza, la sostenibilidad, la cultura… En definitiva, que una marca tuviera un compromiso que iba más allá del negocio marcó desde entonces su forma de hacer.

LA RECETA MÁGICA

Pero ¿cómo se crea una buena marca?, ¿Cómo se cocina? ¿Qué hay que hacer para seguir atrayendo al consumidor? Vidal lo tiene transparente: “Lo primero es tener un buen producto. Después, que ese producto aporte valores, significados, que nos permita ser mejores o sentirnos mejor. Y la empresa, que detrás de ese producto haya una compañía igual de buena”. Parece un proceso tan intangible, casi alquímico, que un par de ejemplos nos ayudan a pisar tierra. Uno se llama Aristocrazy, la segunda marca del grupo Suárez, que en solo 7 años está arrasando con más de 60 puntos de venta dentro y fuera de España. “Sacar la joya de la jaula, esa fue la idea de la que partimos. Y también del empoderamiento de la mujer, algo de lo que nadie hablaba entonces, que la mujer se comprara joyas cuando le diera la gana sin tener que esperar a que un hombre se las regalara”. Otro ejemplo es Omega. Juntos trabajaron en una exposición que la marca organizó con el fotógrafo Yann Arthus-bertrand y la Fundación Good Planet en el Museo Marítimo de Barcelona para dar más sentido y contenido al proyecto. Un éxito que visitaron más de 80.000 personas.

Lector voraz –ahora con La montaña mágica, de Thomas Mann y Hotel vivir, de Fernando Beltrán–, fotógrafo y escultor en su faceta más privada y amante del campo, la montaña y la familia, su lema es ‘ Get a Life’: “La inspiración llega cuando te obligas a vivir experiencias”, asegura. ‘Siendo nadie, yendo a ninguna parte’ es otra de sus frases. Procede de una monja budista y con ella bautizó a su empresa, creadora y lanzadera de marcas. Y hablando de marcas, ¿ qué pasa con la marca España?: “¡Buf…! Lo que necesita la marca España es un proyecto de país. En estos momentos está claro que no existe, aunque haya un Gobierno sentado en las butacas azules. El producto, los empresarios, las compañías y las nuevas generaciones están muy por encima de los gestores encargados de proyectarlos al mundo. ¿Dramático? Recordémoslo cuando vayamos a votar”.

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Además de su oferta de bebida y comida, Starbucks ofrece diversas amenities como espacio de coworking: enchufes para portátiles y teléfonos (menos para el tuyo) o una ecléctica selección de canciones donde no deja de sonar Sam Smith.

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En la compañía trabajan en todo el mundo más de 250.000 personas, que es como si toda la ciudad de Vitoria se ganara la vida en un Starbucks. Por eso siempre hay un gerente haciendo entrevistas de trabajo en la mesa de al lado. Y hablando muy alto.

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Casi la mitad (el 49 %) de quienes entran en un Starbucks tienen entre 25 y 40 años. De los que se quedan allí a hacer sus cosas, el 100 % saca un Mac de la mochila.

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Actualmente Starbucks cuenta con más de 15.000 locales en 50 países del mundo. En el 87 % de ellos escribirán mal tu nombre en el vaso.

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Utilizan más de 4.000 millones de vasos de papel cada año. La mitad a una temperatura similar a la del averno. Un café de Starbucks servido en un local de Boston tiene el récord de mantenerse caliente durante más tiempo: 37 horas y 22 minutos.

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Schultz tardó 30 años en abrir el primer Starbucks en Italia. Ahora, cada vez que alguien pide un café en el local de la Piazza Cordusio de Milán una cafetera italiana se suicida.

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Según dijo Lisa Passe, portavoz de la compañía en 2008, a The Wall Street Journal, existen más de 87.000 de bebida. Pero tú seguro que pides un Caffè Latte en invierno y un Frappuccino en verano.

(Barcelona, 2 de diciembre de 1948-Barcelona, 3 de marzo de 2018)

“Cambiar de respuesta es evolución, cambiar de pregunta es revolución”