2018, ODISEA DE MODA DIGITAL

LOS AVANCES TECNOLÓGICOS DE LA ÚLTIMA DÉCADA HAN REVOLUCIONADO LA INDUSTRIA HASTA TRANSFORMARLA EN ALGO DIGNO DE UN EPISODIO DE ‘BLACK MIRROR’. PERO… ¿ENTENDEMOS DE VERDAD LA TECNOLOGÍA EN LA QUE CONFIAMOS TAN CIEGAMENTE? LA REVOLUCIÓN NO HA HECHO MÁS QUE

“Fue mi error. Lo siento.” Cuando, el pasado 10 de abril, Mark Zuckerberg pedía perdón –por enésima vez– ante el Congreso de Estados Unidos, cabía preguntarse si el robótico fundador de Facebook se excusaba sencillamente por haber sido pillado en pleno escándalo de Cambridge Analytica (lo más probable, no nos engañemos) o por haber abierto, con sus redes sociales, una caja de Pandora que ahora ya no podemos ni sabemos cerrar. Decir que la tecnología y los medios sociales lo han cambiado todo en cualquier industria es hoy una obviedad que merece un millennial “bah” como única respuesta. Pero esto es especialmente cierto en la moda, un negocio que vive de la imagen, el culto a la juventud, las tendencias, la pertenencia a una tribu y los símbolos de estatus. Que casualmente son la base de las redes sociales dirigidas a la generación Z.

LA NUEVA GENERACIÓN

Para la moda, la última década ha sido solo comparable a un terremoto seguido de un tsunami seguido de una erupción volcánica seguido de otro terremoto: poco a poco, los sistemas tradicionales de marketing, publicidad y distribución de las marcas han sido declarados obsoletos. Los talentos más visionarios (o los que tienen muy en cuenta los likes de Instagram a la hora de diseñar, como Virgil Abloh, Alessandro Michele en Gucci o Kim Jones cuando creó la ya legendaria colaboración entre Supreme y Louis Vuit ton) han visto recompensados sus esfuerzos con una renovada relevancia. Los demás sufren las consecuencias de su inmovilismo. Ídem para la prensa, que, por lo general, ha tardado demasiado en adaptarse a la era digital, empleando en su lugar demasiado tiempo en quejarse de la creciente importancia de los influencers y del hecho de que las semanas de la moda se hayan transformado en eventos masivos destinados a entretener a las masas en directo o vía livestream. “Hace cuatro años, cuando empezamos a publicar informes sobre el fenómeno del influencer marketing, casi todo el mundo en la industria afirmaba que no sería más que una tendencia pasajera. Hoy conocemos muy bien la importancia de estos líderes de opinión”, explica Michael Jaïs, CEO de Launchmetrics, una plataforma online indispensable hoy para todos los profesionales de la moda, cuyas funciones van de agenda de eventos durante las ferias hasta la creación de un sistema de etiquetas para catalogar colecciones enteras de manera digital utilizado por casi todas las marcas de lujo. El influencer marketing es de hecho la piedra angular sobre la que se erige la moda en 2018. Según un informe de Launchmetrics, el 76,4 % de los millennials usuarios de redes sociales siguen a influencers y son, por lo tanto, el público objetivo de las campañas de marketing social (en España esta cifra se eleva hasta casi el 85 %). El año pasado, un 78’2 % de las marcas de moda y belleza lanzaron alguna campaña de marketing digital. Un porcentaje que pone en peligro la publicidad tradicional en prensa especializada, haciendo que más de una editorial corra el peligro de ser totalmente aniquilada por Instagram. “Pero las cosas son mucho más complejas”, dice con tranquilidad Maddie Raedts, cofundadora de IMA, una agencia holandesa especializada en marketing digital que un día trabaja con Gala González y al siguiente con el rey de los memes de Instagram, The Fat Jew. “El paisaje del influencing está en plena revolución, especialmente tras el escándalo de Cambridge Analytica”, dice Maddie. “Con las nuevas políticas de privacidad, los bots y los programas de afiliación basados en el data harvesting (extracción de datos de páginas web realizada por robots) se han acabado. Si somos optimistas, esto quiere decir que la tendencia es ir hacia un modelo más humano, donde la autenticidad importa más. Además, la gente se está hartando de ver siempre los mismos contenidos en Instagram. Por eso estamos tendiendo a focalizarnos en los microinfluencers que, aunque tengan menos seguidores, crean mucha más fidelización y suelen ser más originales”, afirma, antes de concluir que “todo esto puede cambiar de un día para otro. Al ser un fenómeno tan incipiente y volátil, es muy difícil de medir. No siempre nos ponemos de acuerdo”.

QUIÉN VENDE MÁS

Por ejemplo, en la definición del término microinfluencer que, según Maddie, es quien tiene entre 1.000 y 25.000 seguidores. Para Michael Jaïs, sin embargo, un usuario tiene que tener al menos 10.000 seguidores para considerarse microinfluencer. Una tercera fuente, de la revista Forbes, afirma que son necesarios 2.000. Este no es más que un ejemplo de la falta de coordinación de la industria de la moda en lo que respecta a los avances tecnológicos. Cuando, a principios de 2017, el medio B2B The Business of Fashion empezó a hablar del modelo de producción

El año pasado, un 78,2 % de las marcas lanzaron alguna campaña de marketing digital

see now, buy now (según el cual una colección puede ser adquirida por el consumidor inmediatamente después de desfilar), casi todas las marcas de lujo –en muchos casos aterrorizadas ante la idea de ser tildadas de anticuadas– se lanzaron de cabeza. 18 meses más tarde, tan solo Tommy Hilfiger se mantiene. “Para mi marca tiene todo el sentido”, comenta el diseñador americano. “Mi público es millennial, mi producto es contemporáneo, divertido y típicamente americano. Pero lo que me funciona a mí no tiene por qué funcionarle a todo el mundo. Cada marca tiene que saber quién es su cliente y, con tanto ruido digital, eso es cada vez más difícil”. No, sin embargo, para las Instagram brands, marcas creadas directamente para la red social, que hacen todo su marketing, su distribución y su creación de tendencias, de forma global, a través de esta plataforma. Marcas como Cult Gaia, LPA o Fashion Nova (más conocida por el lanzamiento inminente de una colección en colaboración con la rapera Cardi B) venden sus productos como rosquillas. Y no son más que la punta de un iceberg de nuevos modelos de negocio que incluyen sitios web de alquiler de ropa como Rent The Runway, sitios de reventa para instacelebrities (¿buscas una camiseta que haya pertenecido a Kylie Jenner? La tienes, en The Real Real), o aplicaciones como Screenshop o liketoknow.it que, con un solo like o una captura de pantalla, proponen al usuario decenas de productos de las mismas características y distintos precios. “La vieja guardia siempre está hablando de cómo Instagram lo ha arruinado todo en la moda. Pero… ¿sabes qué? Las cosas cambian constantemente, y te puedes adaptar o quedarte ahí sentado, sintiendo lástima de ti mismo y quejándote sin hacer nada”. Es la opinión brutalmente honesta de Pia Arrobio, la fundadora de LPA.

TENDENCIAS ENFRENTADAS

¿Nuevo orden mundial para la moda? Sí y no. Es cierto que la industria hoy es mucho más compleja, abierta a gente de fuera del ‘‘mundillo’’ y dependiente de los likes, para bien y para mal. Pero, como admite Pia Arrobio, las cosas están en evolución constante. Y si, finalmente, las facciones más conservadoras del universo de la moda y el lujo han aprendido a vivir en el mundo 2.0 (solo les ha llevado 15 años), el propio mundo 2.0 se reinventa cada día, llegando a extremos insospechados. Si, hace solamente un lustro, los influencers de carne y hueso se congratulaban de ocupar el lugar de la prensa, hoy tienen motivos para temer a un recién llegado: el influencer creado por ordenador. Personajes como Blawko22 (29.000 seguidores), Shudu (110.000) o Lil Miquela (1,1 millones) significan menos oportunidades para sus colegas humanos. Pero no son ellos las únicas víctimas potenciales de la inteligencia artificial fuera de control: hace unos meses, el asistente digital de Amazon Alexa, lanzó Echo Look, un programa que ayuda a realizar estilismos basados exclusivamente en algoritmos. Y ni siquiera los diseñadores se salvan. Varios programas, revelados en la última edición del festival SXSW el pasado marzo, están trabajando en perfeccionar el diseño algorítmico. Para la diseñadora Gretchen Jones (ganadora de Project Runway, ex directora artística de la marca americana Pendleton y ahora experta en análisis de datos), esto es un aviso a tener en cuenta. “En Pendleton me esforzaba por presentar ideas innovadoras y originales, pero el data y los algoritmos solo probaban que lo que vendía eran los jerseys negros. Para mí era la muerte de la creatividad”, afirma. “Nuestra mente no es algorítmica. Es ilógica y abstracta. Y ahí está justamente la magia. La tecnología es una herramienta estupenda para solucionar ciertos problemas, pero no puede ser lo único que importe”. En su negocio de consultoría, Gretchen no duda en ir a contracorriente, proponiendo un uso de la tecnología destinado a la conexión emocional entre marcas de moda y público. “Los avances tecnológicos no tienen por qué estar monopolizados por tíos en traje o clones de Zuckerberg. Necesitamos cambiar la idea de que solo la tecnología, el data y los algoritmos son el futuro. Esa es nuestra próxima revolución”. Y, como afirmaba la legendaria canción de Gil Scott-heron, la revolución no será televisada. Ni retransmitida por livestream.

Las ‘Instagram brands’, marcas creadas directamente para la red social, venden su producto como rosquillas