NOSTALGIA DE UN AYER ( que no vivimos)

¿Tiene sentido la añoranza por una época no vivida? Y no hablamos solamente del revival que nos ofrecen las Fashion Weeks. La generación millennial parece ser muy sensible a la nostalgia, pero... ¿qué hay detrás de este nuevo sentimiento? Texto: SARA TRUE

La nostalgia como nuevo paradigma del márketing. Parece obvio decir que la generación millennial es la generación de la tecnología... pero no es tan obvio pensar que, con esa avidez y connivencia hacia el mundo techie, hay una característica, cuanto menos chocante, que entra también en juego. Así lo revelan varios estudios que consideran a los nacidos entre 1980 y 1999 como sujetos especialmente nostálgicos a la hora de definir sus g ustos y, por ende, a la hora de consumir.

Estar conectados y consumir información sin límites es la clave para entenderlo pero, ¿cómo una persona que no ha vivido ni siquiera de cerca una década concreta de moda, por ejemplo, puede sentir nostalgia hacia ella ? ¿Acaso el término nostalgia no implica conocimiento previo de lo que se añora? El término nostalgia, que surgió en el siglo XVII, fue acuñado por un médico suizo para diagnosticar la tristeza que sufrían los mercenarios por estar lejos de sus casas. Hoy no es una enfermedad mental, pero es difícil librarse de ella en alg ún momento de la vida. “La añoranza y la melancolía son sentimientos parecidos, en ambos hay un recuerdo selectivo y sesgado positivamente del pasado. Es como si tuviéramos una lupa que resaltara las cosas positivas del pasado y minimizará las negativas”, comenta Silvia Olmedo. Esta psicóloga especialista en desarrollo personal cuestiona los estudios que relacionan a la generación millennial con la nostalgia : “Creo que todo lo que se dice de ellos es más una opinión que una investigación. Los movimientos y las tendencias son cíclicos y no creo que pueda decirse que una generación tiene más nostalgia por el pasado que otra. La diferencia radica en la conectividad. Cualquier noticia en esta era digital tiene un impacto mediático mayor, se propaga exponencialmente a través de las redes y caduca a los pocos días”, declara Silvia . “Por eso, se tiende a desear y admirar aquello que perdura en el tiempo ; el resto, muere.”

Un sentimiento que despierta deseo. No es extraño entonces sentir deseo hacia fotografías como las de Louise Dahl-wolfe, fotógrafa americana que reformuló la fotografía de moda de la década de los 30. Sentir “cariño” o cierta “complicidad” contemplando la belleza de sus imágenes parece sencillo, pero... ¿nostalgia por algo tan lejano?, o peor aún, ¿por algo no vivido?

PERO SE ADMIRA LO QUE PERDURA EN EL TIEMPO

“Son épocas que los millennials no han vivido pero tienen acceso a ellas a golpe de clic. Esa idealización se crea a través de la accesibilidad en los medios y, también, gracias a una tendencia innata de los seres humanos a retornar al pasado para seguir construyendo el futuro y contribuir a la modernidad”, dice la psicóloga clínica Irene Gutiérrez Arana. Por eso decimos que la nostalgia es la nueva baza del márketing. Cuando analizamos las tendencias de moda, vemos gran profusión ( para este verano y también de cara al próximo invierno) de siluetas que miran hacia las décadas de los 80 y 90.

El gran consumo, pero también el mundo del lujo, ha empezado a darse cuenta de que hay cierto patrón de conducta entre la nostalgia y el bolsillo. En moda, por ejemplo, estamos más abiertos a la compra si el objeto o prenda en cuestión tiene un grado alto de aspiracionalidad o deseo. Si es tendencia, y ésta recurre a una época histórica pasada, siempre habrá algún icono que nos ayude a sentirnos identificados y a querer parecernos a él. ¿Por qué los millennials tienen un mayor grado de sensibilidad a la nostalgia? La respuesta reside en la coyuntura económica que han tenido que vivir, llegando a la edad adulta en un momento de crisis económica y de inestabilidad que ha hecho que sean más frágiles y sintiendo en sus carnes aquello de “cualquier tiempo pasado fue mejor”. Para ellos, dar un salto hacia atrás es más sencillo, y verlo desde un punto de vista romántico, una manera de evasión.

Sensibles a la década de los 80. En España, esta década fue la del despertar al consumo como lo entendemos hoy, y unos años de consumo ostentoso. Quizá por eso el recuerdo de esta época sea aún más intenso y sea una de las etapas preferidas por los millennials, ya que es precisamente su período de infancia, que les atrapa en el recuerdo y al que acuden hoy muchas firmas para provocar en ellos deseos de consumo renovados. Un artículo del Huffington Post americano reflexiona sobre esto diciendo que la razón de nuestra fijación hacia el pasado puede ser la ansiedad por el futuro. Crecer con el conocimiento al alcance de nuestros dedos ha permitido que los millennials esperen grandes cosas. Sujetarse en tiempos pasados es la manera más fácil de vivir en el presente y moverse hacia lo desconocido.

“El pasado es nuestro anclaje, es lo que nos aporta seguridad. Nuestras experiencias pasadas y el conocimiento que tenemos nos ayudará a desenvolvernos en el presente y enfrentar el futuro”, concluye Irene Gutiérrez Arana.