De refrescos y emociones

Este economista extrovertido ha transformado una empresa entrañable pero obsoleta en una compañía joven, alegre y muy capaz de arriesgar.

Dirige una gran empresa especializada en refrescos en la que administra los designios de más de 20 marcas, algunas de ellas íntimamente ligadas a nuestro bagaje sentimental, como La Casera, Trina o tónica Schweppes. La familia (tiene cuatro hijas), los amigos y el deporte (especialmente la bicicleta, el triatlón y algún que otro maratón) le mantienen en forma para esa lucha diaria en la que la competencia obliga siempre a ser mejor. Se llama Ignacio Silva (Barcelona, 1966) y, más allá del marketing y los análisis del mercado, prefiere tomar decisiones atendiendo a la intensidad de sus emociones. GQ: Diriges los destinos de muchas marcas con personalidades totalmente diferentes. ¿Cómo te las ingenias? IGNACIO SILVA: Lo bueno es que tenemos un porfolio muy extenso pero dentro del mismo sector. En relación a nuestra competencia, somos una compañía relativamente pequeña, lo que nos empuja a trabajar duro para ser el número uno en cada categoría. Por ejemplo, con Schweppes somos líderes en el sector de las tónicas y esa posición es la que nos permite hacer cosas nuevas e ir más allá. El éxito está en trabajar desde la ventaja. GQ: Un año como director comercial y marketing y tres como CEO suman cuatro en Orangina Schweppes. ¿Qué te encontraste al llegar? I. S.: Una compañía que había ido pasando por demasiadas manos durante demasiados años. Yo entré cuando pasó a formar parte de Suntory [el conglomerado japonés de bebidas con empresas en todo el mundo]. Como buenos japoneses, trabajan de una forma familiar y, sobre todo, piensan en el largo plazo. Orangina Schweppes era una compañía demasiado centrada en el corto plazo, muy focalizada en aspectos financieros, en maximizar el beneficio lo antes posible. Hubo que implantar otra mentalidad, lo que obligó a cambiar varios directivos y la forma de pensar de todos los empleados. Todo un reto. GQ: ¿Cómo bandeasteis la crisis? I. S.: La consigna fue crecer a pesar de la crisis y sentar las bases para ser una gran compañía, estable y sólida, en el presente y en el futuro. Soy optimista por naturaleza. Supimos encontrar nuestro hueco en la crisis y detectar a tiempo que el mercado español de la hostelería iba a generar muchas oportunidades, pese a la que estaba cayendo. Vimos venir el boom del gin-tonic, que resultó providencial, y decidimos diversificarnos creando nuevas experiencias, como nuestro Limon Dry [versión para adultos de Limón Schweppes con un Iggy Pop rompedor como imagen] o entrando de lleno en el mundo de la coctelería con las tónicas Premium Mixers. Aprovechamos la oportunidad y fuimos más allá. La jugada se repitió con otras tendencias y, por ejemplo, acabamos liderando también el auge de los tintos de verano con La Casera. Hemos crecido. GQ: ¿Antes de lanzar un nuevo producto os lo pensáis mucho? I. S.: Debería decir que sí para quedar bien [risas], pero lo cierto es que no tanto como la gente podría pensar. Siempre hay un gran esfuerzo detrás para cubrir las necesidades insatisfechas del consumidor, pero al final casi creo más en los vértigos del estómago, en esas corazonadas que te empujan a lanzarte a la aventura. GQ: ¿Cómo es tu sello a la hora de hacer? I. S.: Yo creo mucho en las personas. Le dedico mucho tiempo a mis compañeros, al mercado y al consumidor. Prefiero ver las cosas por mí mismo antes de que me las cuente nadie. Me gusta salir a la calle y tomarle el pulso al mercado. Creo que entre todos hemos conseguido una compañía joven, alegre y capaz de arriesgar. Equivocarse no es malo, lo malo es no aprender de los errores.