Cam­peo­nes DEL efec­tis­mo

Las fir­mas de mo­da se rin­den al gan­cho in­vic­to de los ico­nos de­por­ti­vos y mu­si­ca­les. ¿Es­tán cam­bian­do las alian­zas 'win-win' el fu­tu­ro de la in­dus­tria?

GQ (Spain) - - Estilo -

No son la ale­gría de la huer­ta y ape­nas son­ríen en pú­bli­co, pe­ro úl­ti­ma­men­te al­go les ha he­cho ba­jar la guar­dia. Kan­ye West y Rihan­na ya no son dos mo­nu­men­tos a la de­sidia, sino dos ar­tis­tas que han tras­cen­di­do el ám­bi­to de in­fluen­cia de la mú­si­ca y se han con­ver­ti­do en ico­nos mul­ti­dis­ci­pli­na­res. La pre­sen­ta­ción ha­ce un mes de la ter­ce­ra co­lec­ción pa­ra Adi­das del pri­me­ro y el de­but como di­se­ña­do­ra pa­ra Pu­ma de la se­gun­da pin­ta­ron sen­das son­ri­sas en sus ros­tros. ¿El mo­ti­vo? Las pre­vi­sio­nes co­mer­cia­les pa­ra am­bos son in­me­jo­ra­bles y la crí­ti­ca les ha ma­sa­jea­do el lo­mo sin di­si­mu­lo. Pa­ra­west to­do es­to su­po­ne un do­ble triun­fo, pues to­da­vía re­tum­ban en Pa­rís las car­ca­ja­das que pro­vo­có su pri­me­ra aven­tu­ra en la mo­da allá por 2011, un fra­ca­so del que pron­to su­po sa­car va­lio­sas lec­cio­nes. El des­ca­la­bro de su fir­ma, Dw­kan­ye­west, aca­bó cau­sán­do­le un te­rri­ble agujero en sus cuen­tas que to­da­vía no ha en­men­da­do –se­gún ase­gu­ra él mis­mo, su deu­da per­so­nal as­cien­de a 53 mi­llo­nes de dó­la­res–. No obs­tan­te, su alianza con Adi­das, que ha re­ba­sa­do to­das las ex­pec­ta­ti­vas, le ha ser­vi­do pa­ra re­sar­cir­se, amén de in­gre­sar efec­ti­vo y ce­rrar el pi­co a sus enemi­gos. Ha­ce un año le die­ron carta blan­ca pa­ra crear lo que qui­sie­ra: así na­cie­ron Yeezy Sea­son 1, Yeezy Sea­son 2 y las ubi­cuas za­pa­ti­llas Yeezy Boost.

Tan­to West como Rihan­na re­pre­sen­tan la nue­va na­rra­ti­va que im­pe­ra en la mo­da po­pu­lar. Las mar­cas de­por­ti­vas, de street­wear y los gi­gan­tes de mo­da pron­ta han en­con­tra­do en las ce­le­bri­da­des crea­ti­vas un fi­lón pa­ra des­ta­car en­tre la com­pe­ten­cia. Ya no bas­ta con fi­char­los pa­ra las cam­pa­ñas pu­bli­ci­ta­rias: aho­ra di­se­ñan co­lec­cio­nes cáp­su­la de ma­ne­ra con­jun­ta

y su­man si­ner­gias mul­ti­pli­can­do el po­der que te­nían por se­pa­ra­do. El re­sul­ta­do, con­ve­nien­te­men­te ai­rea­do en re­des so­cia­les y me­dios de co­mu­ni­ca­ción, des­pier­ta efec­tos vo­ra­ces en el áni­mo co­lec­ti­vo.

IN­TRU­SIS­MO PO­SI­TI­VO

Du­ran­te años H&M ha apro­ve­cha­do su al­can­ce ma­si­vo pa­ra asociarse con los me­jo­res di­se­ña­do­res de mo­da. El úl­ti­mo, Olivier Rous­teing. Pe­ro hoy la ten­den­cia con­sis­te en ha­cer­se con los ser­vi­cios –y la ima­gen– de hé­roes de­por­ti­vos y mu­si­ca­les. La co­lec­ción H&M Mo­dern Es­sen­tials by Da­vid Beck­ham, que re­pi­te es­ta tem­po­ra­da, o Raw For the Oceans de Pha­rrell Wi­lliams pa­ra G-star así lo de­mues­tran. Pa­re­ce que dar alas y he­rra­mien­tas a per­fi­les aje­nos a la mo­da con ga­nas de im­pac­tar be­ne­fi­cia a todos. Y siem­pre re­sul­ta re­fres­can­te. El nue­vo pa­ra­dig­ma es vi­ral. Cuan­do las fir­mas ha­cen su­ya la per­so­na­li­dad de al­gún icono po­pu­lar y la aso­cian con los va­lo­res que de­fien­den lo úl­ti­mo que es­pe­ran es que esos fi­cha­jes pon­gan en pe­li­gro su repu­tación. Por eso, la cla­ve del éxi­to re­si­de siem­pre en sa­ber ac­tuar a tiem­po. Ha­ce unas se­ma­nas, el bo­xea­dor fi­li­pino Manny Pac­quiao hi­zo el ridículo con unas de­cla­ra­cio­nes in­fec­tas en las que afir­ma­ba que "los ho­mo­se­xua­les son peo­res que los ani­ma­les". Tras co­no­cer­se la es­tu­pi­dez, Ni­ke, pa­tro­ci­na­dor de Pac­quiao, un de­por­tis­ta has­ta en­ton­ces ejem­plar, anun­ció lo si­guien­te: "Te­ne­mos una lar­ga his­to­ria de apo­yo y de­fen­sa de los de­re­chos de la co­mu­ni­dad LGBT y des­de aho­ra mis­mo nues­tra re­la­ción con él que­da ro­ta". Al igual que Ni­ke, en el pa­sa­do otras mar­cas han ac­tua­do con la mis­ma de­ter­mi­na­ción, como Dior con Ga­lliano o Cha­nel con Ka­te Moss.

NUE­VA MI­RA­DA Hay ve­ces que no es­tá de más re­fres­car los gran­des clá­si­cos. Eso es lo que ha he­cho Per­sol con mo­de­los como el nue­vo 8649S, una re­in­ter­pre­ta­ción del mí­ti­co 649S con una si­lue­ta más fina y puen­te me­tá­li­co.

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