Campeones DEL efectismo
Las firmas de moda se rinden al gancho invicto de los iconos deportivos y musicales. ¿Están cambiando las alianzas 'win-win' el futuro de la industria?
No son la alegría de la huerta y apenas sonríen en público, pero últimamente algo les ha hecho bajar la guardia. Kanye West y Rihanna ya no son dos monumentos a la desidia, sino dos artistas que han trascendido el ámbito de influencia de la música y se han convertido en iconos multidisciplinares. La presentación hace un mes de la tercera colección para Adidas del primero y el debut como diseñadora para Puma de la segunda pintaron sendas sonrisas en sus rostros. ¿El motivo? Las previsiones comerciales para ambos son inmejorables y la crítica les ha masajeado el lomo sin disimulo. Parawest todo esto supone un doble triunfo, pues todavía retumban en París las carcajadas que provocó su primera aventura en la moda allá por 2011, un fracaso del que pronto supo sacar valiosas lecciones. El descalabro de su firma, Dwkanyewest, acabó causándole un terrible agujero en sus cuentas que todavía no ha enmendado –según asegura él mismo, su deuda personal asciende a 53 millones de dólares–. No obstante, su alianza con Adidas, que ha rebasado todas las expectativas, le ha servido para resarcirse, amén de ingresar efectivo y cerrar el pico a sus enemigos. Hace un año le dieron carta blanca para crear lo que quisiera: así nacieron Yeezy Season 1, Yeezy Season 2 y las ubicuas zapatillas Yeezy Boost.
Tanto West como Rihanna representan la nueva narrativa que impera en la moda popular. Las marcas deportivas, de streetwear y los gigantes de moda pronta han encontrado en las celebridades creativas un filón para destacar entre la competencia. Ya no basta con ficharlos para las campañas publicitarias: ahora diseñan colecciones cápsula de manera conjunta
y suman sinergias multiplicando el poder que tenían por separado. El resultado, convenientemente aireado en redes sociales y medios de comunicación, despierta efectos voraces en el ánimo colectivo.
INTRUSISMO POSITIVO
Durante años H&M ha aprovechado su alcance masivo para asociarse con los mejores diseñadores de moda. El último, Olivier Rousteing. Pero hoy la tendencia consiste en hacerse con los servicios –y la imagen– de héroes deportivos y musicales. La colección H&M Modern Essentials by David Beckham, que repite esta temporada, o Raw For the Oceans de Pharrell Williams para G-star así lo demuestran. Parece que dar alas y herramientas a perfiles ajenos a la moda con ganas de impactar beneficia a todos. Y siempre resulta refrescante. El nuevo paradigma es viral. Cuando las firmas hacen suya la personalidad de algún icono popular y la asocian con los valores que defienden lo último que esperan es que esos fichajes pongan en peligro su reputación. Por eso, la clave del éxito reside siempre en saber actuar a tiempo. Hace unas semanas, el boxeador filipino Manny Pacquiao hizo el ridículo con unas declaraciones infectas en las que afirmaba que "los homosexuales son peores que los animales". Tras conocerse la estupidez, Nike, patrocinador de Pacquiao, un deportista hasta entonces ejemplar, anunció lo siguiente: "Tenemos una larga historia de apoyo y defensa de los derechos de la comunidad LGBT y desde ahora mismo nuestra relación con él queda rota". Al igual que Nike, en el pasado otras marcas han actuado con la misma determinación, como Dior con Galliano o Chanel con Kate Moss.