Auge, caída y resurrección de un gigante de la moda
Masivo, joven y lucrativo. Tres adjetivos que describen el sueño húmedo de cualquier emprendedor. De Inditex a Supreme, de Benetton a Vetements, las historias de éxito en la moda suelen rebosar originalidad, beneficios y un magnetismo gregario. Su singular carácter, forjado en torno a la personalidad de quien las crea, tiene, sin embargo, particularidades que sólo la madre (o el padre) entiende. Benetton, la firma de Luciano Benetton (Treviso, Italia, 1935), es ese tipo de rompecabezas que nadie salvo su fundador es capaz de interpretar. Hace una década, a los setenta y tantos, quien hoy es uno de los hombres más ricos de Italia decidió abdicar la corona en su hijo Alessandro. En un gesto tan ingenuo como absurdo, su heredero sustituyó la poesía de Benetton (la de la explosión multicolor de las prendas de punto, la de las extraordinarias campañas publicitarias de Oliviero Toscani) por una prosa farragosa e insustancial.
De facturar más de 2.000 millones de euros en 2007, la empresa perdió una cuarta parte de sus ventas en los años posteriores. Hablamos de la firma que levantaron los hermanos Luciano, Gilberto, Giuliana y Carlo en 1965, y que pronto conquistó Europa, Japón y América. Sus básicos de calidad se convirtieron en epítome del pijerío de provincias y sus anuncios en prensa dieron muchísimo que hablar. Pero el sueño se truncó cuando el presidente decidió retirarse y una crisis económica ensombreció Occidente (sin olvidar la creciente competencia de la moda pronta).
"United Colors of Benetton perdió los colores. Fallamos. Las tiendas, que eran tragaluces, se convirtieron en oscuras y sombrías". Así describía Luciano Benetton el pasado otoño la "confusa" gestión de su hijo y los gerentes ajenos a la familia. En una entrevista concedida al diario italiano La Repubblica, el jefe de la tribu anunció su vuelta a la dirección de la compañía. A los 82 años. "En 2008 me fui de la empresa dejando 155 millones de euros en activos y regreso con 81 millones de pasivo. Es un dolor intolerable para mí".
La última misión del empresario se parece mucho a la que enfrentó en los años 60. El viejo Benetton domina la sintaxis y vuelve a escribir con renglones derechos. ¿Su primera decisión? Recuperar a Oliviero Toscani, el mago de las campañas. Juntos empiezan de cero. Porque nadie como ellos sabe lo que significa ser joven, masivo y lucrativo. Nadie como ellos sabe provocar la salida del arcoíris.
El jefe de la tribu ha vuelto a dirigir la compañía tras la desastrosa gestión de la última década