Dolce & Gabbana, amor ‘millennial’
Si hay una casa de moda que ha abrazado con fuerza a los ‘millennials’ esa es Dolce & Gabbana. Su consabido amor por la tradición no ha impedido a Domenico y Stefano volcarse en los últimos años en llegar (y elevar) a una generación digital con ganas de c
No es fácil captar la atención de los millennials. El constante bombardeo de información que como nativos digitales reciben impide centrar la vista en una sola cosa de forma pausada. Y, sin embargo, Dolce & Gabbana lo ha logrado a pesar de llevar tres décadas en la ola de una industria que no siempre ha recibido a esta generación con los brazos abiertos. Para Domenico y Stefano, diseñadores de la casa italiana, ahí reside precisamente el error: «Son una fuente innegable de novedades. A nuestros 60 y 55 años sentimos la necesidad de estar abiertos a ellos para saber qué se está cociendo en el mundo y poder trasladarlo a nuestros diseños», confesa el segundo a Harper’s Bazaar minutos antes de su desfle en los grandes almacenes japoneses de Isetan. Estamos en el barrio de Shinjuku, uno de los más transitados de Tokio; ya han hecho la última prueba de vestuario y sus modelos, personajes influyentes en Japón en el ámbito de la moda y las redes sociales (ninguno supera los 25 años pero sí los diez mil seguidores en Instagram), esperan en un backstage improvisado en una estación de metro que conecta con el centro comercial. Y entonces, sucede: entre la multitud de viandantes, una chica con el cabello platino, gafas gigantes y un estilismo extravagante protagonizado por metros de tul rojo corre hacia los diseñadores con los brazos abiertos y gritando, para pedirles una foto. Su espontaneidad les encandila y le proponen desflar para la marca esa misma noche, apenas media hora después del encuentro. Por supuesto, lo hace. Y lo cuenta. La joven tiene casi cuarenta mil seguidores en esta red social. Han dado en el clavo. No es el primer desfle protagonizado por los llamados influencers de las generaciones Y (millennial) y Z. En febrero de 2017 los pusieron sobre su pasarela masculina primero y femenina después (el escuadrón de esta última contó con la española Lovely Pepa entre sus filas) y, desde entonces, ha sido una constante. Lo repitieron en Japón, en sus dos desfles de alta moda y en esta colección exclusiva para Isetan, y lo trasladaron también a Londres en su presentación en los pasillos de Harrods antes de Navidad. Es tal la confanza que depositan en ellos (y en su poder sobre la masa) que ponen en sus manos la decisión fnal del estilismo con el que salen a escena. «Les damos tres o cuatro opciones, pero son siempre ellos los que tienen la última palabra», afrma Gabbana. El giro que han experimentado sus piezas más comerciales responde precisamente al gusto de este público: los sensuales
vestidos de encaje negro se adornan con lentejuelas a todo color y se rematan con zapatillas deportivas, añaden chaquetas de estilo bomber, decoran trajes sastre y crean fundas de teléfono móvil nada discretas que este nuevo público utilizará como un accesorio más. ¿Qué es eso que tanto les atrae de esta generación? «Cuando éramos jóvenes nos fjábamos en los jóvenes.Y ahora lo seguimos haciendo. Estamos obsesionados con la juventud, no porque nos sintamos así, sino porque sabemos que son el futuro y eso nos interesa. Ahora los llamamos millennials, pero dentro de diez años habrá una hornada nueva con una etiqueta distinta y algo diferente que contar», comenta el milanés. «Hay algo en ellos que me genera una enorme curiosidad. En el desfle del pasado septiembre sacamos de nuevo todo nuestro ADN, los clásicos de nuestra carrera. Para mí era más de lo mismo, pero para los jóvenes era algo completamente nuevo. Nos permitieron hacer un acercamiento distinto a nuestros orígenes. ¿Hay algo más Dolce que eso?». Este abrazo a los millennials por parte de la casa italiana no ar ranca en 2017. En efecto, subir a la pasarela rostros que difícilmente son reconocidos por aquellos que superen la treintena ha sido el plato fuerte de este affaire, pero no ha sido el único. Rompieron Internet del mismo modo cuando les dieron todo el protagonismo en sus campañas publicitarias a finales de 2016 (desde Zendaya a Luka Sabbat, Cameron Dallas o Dulceida), los sentaron en las primeras filas de sus desfiles, ocupando puestos antes exclusivos de editores de revistas, y publicaron un libro con Rizzoli dedicado íntegramente a ellos (Dolce & Gabbana: Generations: Millennials:The New Renaissance). También es importante recalcar que no es solo una apertura a una generación, sino a una era, la digital. En 2009, cuando todavía costaba aceptar la fuerza del comercio on-line, Dolce & Gabbana relegó a la segunda fila a los capos de Saks Fifth Avenue (uno de los principales almacenes del lujo en Nueva York) pr ior izando la visión de Federico Marchetti, director ejecutivo de Yoox.com (ahora, con el paso de los años, del gigante Yoox Net-a-porter). Stefano, quien habla entusiasmado de esta apertura a lo digital como un asunto más personal que ‘marketiniano’, predica con el ejemplo. Él es uno de los diseñadores actuales más activos en redes sociales, tanto en su perfil como en el de la marca que mece junto a su compañero de fatigas desde los años ochenta. «Comparto todo lo que veo y siento en cada momento. Es fundamental para mostrar quiénes somos realmente. Lo publico todo, sin filtros», comenta a sabiendas de que esa absoluta libertad le ha llevado a más de un conflicto. Sonados fueron sus desafortunados comentarios hacia otros diseñadores (entró en cólera al ser acusado de plagio respecto a los diseños de Alessandro Michele para Gucci en el perfil de Diet Prada) o sobre su sexualidad. «Domenico es muy listo porque no tiene ninguna red social, es más precavido, pero sí que navega y absorbe todo lo que ve para inspirarse. A veces le pido consejo sobre lo que subir, otras no. Pero es que, para mí, nada debería ser tan estricto», remata riendo.
Precisamente la manera en la que se complementan el uno al otro es lo que, dice, les ha ayudado a llevar tantos años trabajando mano a mano. Domenico es más calmado, arquitectónico, puro y limpio en las formas mientras que Stefano, en cambio, ha labrado una gran experiencia en el terreno de la comunicación y el marketing: «A veces llego y le pongo todo patas arriba, le cambio el punto de vista. Es un método que nos gusta y nos funciona. Nos compenetramos bien, tenemos mucha suerte de habernos conocido», concede el más rebelde del dúo. En este punto de la conversación se hace inevitable hablar de egos: ¿no es difícil ser dos al frente de una marca en los tiempos que corren? «Si crees en lo que haces y en ti mismo no necesitas explicar tu ego. Puedes ser bueno o malo, pero la moda es una expresión de uno mismo antes que un negocio y si estamos seguros de lo que ofrecemos, nunca deberíamos ser arrogantes». Su entrega a estos jóvenes es incondicional con una estrategia que, bajo su óptica, se adivina infalible: aquellos a los que reclutan como imagen expanden por millones el legado de una marca que creció en los años dorados de la moda italiana, que evolucionó junto a Cindy, Naomi o Claudia y que ensalzó unos valores, entre mammas y platos de pasta, emparentados con sus raíces sicilianas. Un ADN de tintes tradicionales que, a pesar de las redes sociales, se encuentra en el centro mismo de su frma, protagonizando no solo colecciones sino también campañas publicitarias (la última el pasado otoño con su perfume The One con Emilia Clarke y Kit Harington). Lo antiguo y lo nuevo; lo nuevo y lo de siempre. Un mensaje cada vez más aceptado en este negocio, menos jerárquico y cuadriculado que antaño, y más abierto a los cambios propuestos por este dúo creativo que cada día lucha por mantenerse a flote.