La marca blanca se come al resto por los altos precios de los alimentos

Dos de cada diez cestas de la compra se llenan exclusivamente con este tipo de productos, que copan hasta el 82% de la oferta en algunas cadenas

Pasta, leche, galletas, productos de limpieza e incluso de cuidado personal... solo hay que echar un vistazo a las estanterías del supermercado para comprobar cómo las marcas blancas han ido ganando terreno y arrinconando a las de fabricante hasta incluso hacerlas desaparecer de los lineales en muchos casos. Según datos recopilados por Kantar Worldpanel, esa marca blanca, la propia del distribuidor, supuso el 43,7% de la cesta de la compra de los españoles el pasado año. Una cifra histórica que llega tras un repunte de más de cinco puntos en solo dos ejercicios, desde el 38,5% que suponía en 2021. Es más, un 21,3% de los consumidores –dos de cada diez– llenan todo su carrito solo con estos productos, desterrando por completo a la marca de fabricante. La cifra apenas superaba el 17% hace solo dos años.

Aunque los datos varían de un súper a otro y es difícil establecer una media fija, todos los estudios coinciden en el peso cada vez mayor de la marca blanca que, por lo general, presenta precios más asequibles a pesar de que también han subido, en un momento en el que los españoles han pasado de pagar unos 100 euros para llenar su cesta de la compra en 2019 a abonar 126 euros en 2023, según estimaciones de la consultora NIQ (antigua Nielsen).

El actual ciclo inflacionista –que no vino acompañado de un incremento salarial paralelo– ha tenido mucho que ver en este apetito por lo más barato. Y es

Radiografía de la cesta de la compra en España

que, aunque el precio de los alimentos ha comenzado a moderarse, sigue estrujando el bolsillo de los consumidores con alzas del 7,4% en enero. Y todo tras atravesar un periodo en el que el IPC de esta categoría se mantuvo por encima del 10% durante 18 meses, entre marzo de 2022 y octubre de 2023.

Ese elevado coste también forma parte de las reivindicaciones del sector agrario, que ven cómo el precio de su producción en origen sigue siendo mucho más bajo, por lo que exigen una mayor transparencia en la formación de precios a lo largo de la cadena alimentaria, advirtiendo de que hay eslabones que sacan tajada de su posición.

En todo caso, en el súper y en la decisión del consumidor, no todo es cuestión de precios. Francesc Rufas, profesor de EAE Business School, explica que en la elección de la marca blanca «también tiene mucho que ver el propio interés de los distribuidores en colocar estos productos por el mayor margen aportado». «Se ha dado, además, una mejora en la confianza de los consumidores en estas marcas, después de probarlas y de comprobar que, en la mayoría de los casos, son prácticamente equivalentes en calidad y en imagen que las de fabricante», señala.

Competición extrema

Los datos no dejan lugar a dudas. Por primera vez en la historia todas las cadenas de distribución han elevado el peso de la marca blanca en sus ventas totales, alcanzando cuotas históricas que ya superan el 82% en Lidl, se acercan al 75% en Mercadona y rondan el 69% en Aldi, según Kantar.

La guerra de precios y de promociones para atraer al consumidor se nota sobre todo en productos de droguería y limpieza, donde la marca blanca alcanza un 60% de las ventas de media. En alimentación es el 52%. «La sensación es que ahora tendemos a cierta normalidad, con un crecimiento esperado más moderado», explica César Valencoso, director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel.

Pese a esa previsión, la realidad es que la manera más sencilla que ha encontrado el consumidor para gastar menos en el súper no solo ha sido ser más selectivo con compras más pequeñas, sino también apostar por esa marca del distribuidor. Tanto es así que la situación ya ha tenido efectos colaterales, como la caída de ventas de históricos como Danone o Bimbo, que incluso se han visto obligados a cerrar o reestructurar fábricas para recuperar competitividad. «Son dos empresas claramente perjudicadas por el auge de la marca blanca», explica el profesor Rufas.

El problema es que algunas de estas compañías no quisieron entrar en el juego de precios, confiando en que los clientes se mantendrían leales al diferencial técnico de sus productos. El ejemplo más claro se ha vivido en productos como los yogures básicos. «En el momento en el que las marcas blancas han alcanzado ventajas técnicas y cualitativas parecidas a las más altas de estas empresas, su cuota ha bajado, con el agravante de que su menor dimensión ya no les permite competir en precio con el distribuidor», señala Rufas.

Próximos movimientos

Ante esta situación, todo apunta a un recrudecimiento de la guerra de precios en la que cadenas como Carrefour han tomado la delantera con el reciente anuncio de una bajada en 500 productos de su marca propia en 2024. «Saben que la mayor demanda permite apretar a los fabricantes, para que sacrifiquen parte del margen». «Las empresas se están viendo empujadas a una guerra de precios», explica Bernardo Rodilla, director de comercio minorista de Kantar.

Así, esperan que otros copien el movimiento, sobre todo en los denominados productos de alta memoria, aquellos de mayor rotación, los más demandados y donde más se compara entre un súper y otro. «Los consumidores pensamos que si esos productos de compra frecuente tienen mejor precio, todo lo tiene, pero muchas veces no es así», advierten desde el EAE Business School.