“Tenemos peor opinión de nosotros que la que tienen en el exterior”
El responsable de la imagen del país a nivel internacional destaca la estabilidad de la marca a pesar de la pandemia
–¿Cómo es ahora mismo la imagen exterior de España?
–Los estudios empíricamente sólidos nos dicen que nuestra imagen no ha sufrido un deterioro en los últimos 12 meses. La imagen exterior de un país se construye sobre factores estructurales: su lengua, su cultura, la experiencia personal que tiene quien ha pasado por el país. Esto es muy importante y tiende a infravalorarse. En un año normal pasan por España 80 y pico millones de visitantes. Esa gente tiene una experiencia personal de nuestro país y su percepción no cambia por factores coyunturales. –Como una pandemia.
–Una pandemia que en su inicio golpeó antes a España. Luego se ha movido, ha sido un problema dinámico y ha afectado a los mejores sistemas sanitarios del mundo. La imagen de España es estable. Cosa distinta, e interesante, es que las encuestas nos muestran que los españoles, sistemáticamente, tenemos una peor opinión de nosotros mismos que la que se tiene en el exterior. Es una rareza a nivel internacional.
–¿También trabajan para mejorar esa opinión propia?
–La última campaña que hemos hecho, Spain for sure, tiene vocación internacional, pero juega una dimensión hacia el interior. Hemos involucrado a grandes personalidades internacionales que han hecho de España su casa o la sede de sus proyectos, como Diego Simeone, el entrenador del Atlético de Madrid, o Caterina Biscari, una físico italiana que dirige el acelerador de partículas que está a las afueras de Barcelona. Nos recuerdan las increíbles oportunidades que ofrece España. Es un mensaje de seguridad y resiliencia de nuestro país en un momento de enorme incertidumbre e inseguridad.
–Parte de la población tiene ciertos problemas para sacar la bandera rojigualda. ¿Les preocupa? –Nos preocupa la distancia entre la percepción interior y la exterior. ¿A qué se debe esta infravaloración? Hay dos factores. Uno es la severísima autocrítica a la que nos sometemos los españoles y otro tiene que ver con la utilización política que se hace de la imagen-país. Se considera que es un instrumento legítimo para atacar a los que están ocupando las instituciones en un momento determinado. Se busca generar una duda sobre la percepción de España a nivel internacional porque se cree que con eso se daña al presidente del Gobierno. Eso denota un desconocimiento sobre cómo se construye la marca de un país y pediría mayor lealtad para con la imagen y la reputación de España.
–¿Eso ocurre en otros países?
–Honestamente, no lo veo de forma tan marcada. Muchos de los embajadores que están destinados en Madrid me trasladan que este permanente debate que tenemos sobre nuestra imagen no se produce con la misma intensidad en otros lugares. Es un fenómeno muy español construido sobre la fragilidad de nuestra autopercepción y su fuerte politización. España tiene una imagen extremadamente consolidada. En algunas categorías, como el atractivo para moverse, vivir y trabajar, la calidad de las infraestructuras y la aceptación de la diversidad y las minorías, se nos percibe como un país extremadamente abierto.
–¿Cuál es el punto débil? –Queremos que a España también se la perciba en el ámbito de la sostenibilidad, la economía circular y la economía verde, la digitalización y las tecnologías emergentes. Que España empiece a entenderse como un lugar donde uno puede venir a formarse en algunas de las mejores universidades y escuelas de negocios, quedarse y emprender en biotecnología, en fintech o el transporte y la movilidad
–El tópico del sol y playa debe ser complicado de maquillar.
–Tiene una parte buena. Es el sector turístico más competitivo de mundo según el Foro Económico Mundial, pero la imagen de España es bastante equilibrada, no es que la gente aprecie las playas y luego considere que nuestras infraestructuras son un desastre. Estamos haciendo una apuesta económica muy marcada por la digitalización y la sostenibilidad, por lo que nuestros esfuerzos económicos deben ir acompañados por un esfuerzo de imagen en esas áreas. También nos interesa proyectar a España como modelo de diversidad, como país diverso. El orden internacional se está configurando en sociedades algo cerradas, nacionalistas y excluyentes. Es uno de los grandes debates del siglo XXI, entre unas sociedades monolíticas y otras abiertas, diversas y orgullosas de serlo. Queremos que España juegue un papel porque somos un país diverso.
–Pero la tendencia es hacia al cierre. ¿No vamos a la contra?
–Es una de las brechas de la democracia. ¿Hacemos muros, privamos de derechos a minorías o nos vamos a una sociedad más tolerante? Queremos apostar por esa España abierta y proyectarla al exterior. El plurilingüismo de este país es un activo enorme. Somos uno de los países más capaces en la integración de inmigantes. Todo el campo de derecho del colectivo LGTBI y los derechos de la mujer. Eso es lo que queremos proyectar. No sé si es ir a la contra, pero tenemos claro el modelo.
–En el ámbito europeo, también tenemos que sacudirnos el tópico del sur católico que se gasta el dinero de los frugales del norte. –Esa división pudo existir más en la crisis de 2008 y 2009. En las negociaciones del fondo de recuperación es imposible dibujar una línea de esa naturaleza. El fondo lo han acabado apoyando todos los países. Hay una aceptación de que la UE tiene que responder de forma conjunta a una crisis de esta naturaleza. Es un hito. Dependemos tanto los unos de los otros económicamente que a todos nos conviene que todos los países salgan de la crisis lo antes posible. Es un cambio de paradigma en mentalidad europea.
–Estamos en un cambio de ciclo europeo. ¿Qué papel debe jugar España?
–Es una oportunidad. Pedro Sánchez es el primer ministro del país socialdemócrata de mayor escala y España es de los países más europeístas que hay. Somos un socio leal, constructivo y que apoya al proyecto. Y el primer líder europeo que habla de crear un fondo contra el Covid es el presidente del Gobierno. En movilidad hemos sido, con los griegos, el país más activo en la solicitud a que se creara un certificado de vacunación de cara al verano. Está en proceso legislativo y lo tendremos para junio –¿Ese certificado salvará la temporada de verano?
–Hay un doble proceso. El primero, que avance la campaña de vacunación, que permitirá bajar la mortalidad y la incidencia de la enfermedad. El segundo es esa herramienta que va a facilitar la movilidad internacional segura. Nuestra esperanza es que sí, que haya flujos mayores de turismo. Desde Exteriores estamos volcados en consolidar en la mayor escala posible de movilidad segura y estamos trabajando en todos los frentes. Hemos presentado una iniciativa en la OCDE para intentar elevar el consenso europeo al resto de miembros.
Tendremos el certificado europeo de vacunación en junio y facilitará la movilidad internacional segura”