PUBLICIDAD DIGITAL PARA AFRONTAR LA RECUPERACIÓN EN LA ERA POST CORONAVIRUS
A los canales tradicionales para lanzar los mensajes se han sumado miles de plataformas y formatos, incluso de baja calidad. La digitalización se ha convertido en una obligación para las empresas que quieren sobrevivir. Para ello necesitan conectar con su
ElEl 2020 ha sido un año cuanto menos atípico también en el mundo de la publicidad que ha sufrido sus consecuencias de manera desigual a lo largo del año. Los primeros meses (marzo abril) de confinamiento las inversiones llegaron a caer entre un 40 y un 60% con respecto a 2019, una cantidad nada despreciable. Los últimos trimestres ha ido recuperándose un poco y aunque aún no hay datos cerrados del año completo, los primeros nueve meses la pérdida está situada en un 22,2% según datos de Infoadex. El nuevo año empieza con algo más de alegría en el sector, por la llegada de la vacuna. «Parece que como en el resto de la economía se empieza a ver el final del túnel, mientras que en marzo de hace un año sólo se veía incertidumbre. Los clientes está planificando el año con cierta normalidad», explica David Coral, presidente del grupo BBDO & Proximity.
La pandemia ha frenado las inversiones, pero también he traído cambios en la forma de comunicar de las empresas y en el día a día de su actividad. La digitalización se ha hecho indispensable. «A diferencia de otras recesiones del pasado, esta no tiene tanto que ver con el tamaño de las compañías sino con su cultura virtual. Por otro lado, están los ciudadanos. Muchos han entrado por primera vez, y un poco por la necesidad de la situación, en el ecommerce. Se ha consumido mucho contenido relacionado con el bricolaje, la cosmética o la alimentación. Hemos asistido de repente a un boom de ventas en productos muy básicos como la harina», detalla Coral. De hecho, según el estudio que acaba de publicar la agencia Scopen –especialista en realizar investigaciones sectoriales–, en los dos últimos años la inversión digital ha aumentado un 7%. «España es el tercer país de entre los doce que analiza el estudio con mayor presupuesto dedicado al área digital. Se ha estudiado con profundidad cómo trabajan los anunciantes el medio online y la mayor partida se destina a medios pagados (27%). Le siguen media e influencers (26%), SEO/SEM (20%), programática (14%), ecommerce/marketplaces (4%) y CRM digital (4%)», destaca el análisis publicado estos días.
Nuevos formatos
El 2020 ha sido bastante desigual también en cuanto a propuestas. «Las marcas pasaron del estupor inicial de las primeras semanas, en el que siguieron emitiendo campañas que nada tenían que ver con la nueva situación, y quizá resultaban hasta altisonantes, porque ya estaban pagadas. En un segundo momento se cayó en el punto común de la pandemia y se repitieron los mensajes. Una breve época de transición en el que todo el mundo empatizaba con lo que estaba pasando y los mensajes se parecían mucho», dice Coral. Al final, con el andar de los meses, las firmas han conseguido hacer de la crisis una oportunidad, encontrando vías alternativas de comunicar y los contenidos se han hecho más variados, cercanos o no a la crisis sanitaria. La Covid está presente pero en su justa medida.
En este sentido, ha habido un boomdedeterminadastecnologías y plataformas como la videoconferencia, una herramienta que antes sustituía bastante menos a las reuniones presenciales. Plataformas como Teams, Zoom o Skype han crecido mucho y se han convertido en una nueva herramienta de marketing. Los webinar ahora se usan para presentar productos o para entrenar a los vendedores de las marcas. Otras sorpresas han sido la plataforma TikTok, que ha servido para llenar muchos espacios de ocio durante los confinamientos, y los Podcasts. «El crecimiento en el consumo de audio ha abierto una brecha interesante para las marcas a la hora de lanzar sus mensajes», dice Coral. La última novedad que se ha hecho hueco es Twich, la plataforma de vídeos en streaming y punto de encuentro online estrella para los gamers. Se calcula que solo en 2020 el número de aficionados a los videojuegos ha sumado un millón más de usuarios habituales diarios.
Otra curiosidad de 2020 ha sido
el gran éxito de los formatos Lofi, es decir, de vídeos de poca calidad técnica hechos con el móvil que se han quedado como tendencia.
Todo esto viene a confirmar que el mundo de la comunicación y el del marketing suman complejidad al mismo tiempo que van añadiéndose nuevos formatos y medios, sin que ninguno, ni siquiera los tradicionales, desaparezca. De hecho, el consumo de televisión ha aumentado, mientras que YouTube en España ha crecido un 55% desde que se apliperfecta Los canales tradicionales no han desaparecido. De hecho, el consumo de televisión, también de la de toda la vida, ha aumentado durante la pandemia caron las medidas de confinamiento. El hecho de que parte de los conciertos, ferias y otros eventos no pudieran hacerse presenciales explican este aumento.
Esta profusión de formatos supone que las marcas necesitan más que nunca definir cuál es su público objetivo, el target al que van dirigido sus productos. Y en función de ellos y del dinero del que se disponga, tratar se elegir en qué plataforma emitir sus mensajes comerciales. Los tiempos en los que con lanzar una campaña en radio, tele, cine y exteriores para llegar con un mensaje a todos los consumidores han quedado definitivamente muy atrás. Además, a todo esto hay que añadir la Inteligencia Artificial o la realidad Virtual que ya empezaban a asomar la cabeza antes de la pandemia. «La realidad aumentada, los bots y los virtual stage son las tecnologías favoritas en la nueva moda de los eventos virtuales. Esta situación ha venido para quedarse. Con el tiempo y el aprendizaje, nuestra realidad se convertirá en una combinación entre la experiencia de lo presencial y la ventaja de lo virtual», explican desde Scopen.
Habrá que esperar un poco para ver cuáles de estos formatos son flor de un día y cuáles se quedan, aunque parece que la mayoría se van a añadir al extenso catálogo de la comunicación publicitaria. Ya a día de hoy cada firma trabaja al menos con seis agentes que solucionan sus necesidades de comunicación, publicidad y marketing.
Contenido
En este universo de límites tan difusos cobra cada vez más importancia el branded contect, un concepto que aleja el mensaje de la publicidad tradicional para transformarse en historias de interés que lanza una determinada marca a su público objetivo. Algo así como un trueque entre la atención del espectador por los intereses de la marca. Se analiza la audiencia, se ve dónde está y cuándo se conecta para lanzar mensajes afines a sus intereses. Un ejemplo de triunfo de este tipo de contenido ha sido la película de Lego. Un contenido de marca por el que la gente ha estado dispuesta a pagar.
Por un lado, los consumidores están dispuestos a ceder su atención, pero por otro, con las crisis se vuelven más puntillosos con las marcas de las que exigen más valores éticos. «El consumidor está en un momento emocional y cultural clave. Espera un mensaje de las marcas y se quedará con aquellas que le ayudaron a pasar esta crisis, las Trusted Brands. La dureza y la extensión del virus ha puesto a las categorías relacionadas con la salud en el top of mind de los consumidores. El 48% de los españoles estará más concienciado con su salud después del Covid19 y buscará aumentar su inmunidadfísicahaciendomásejercicio y comiendo saludablemente. Los seguros, la nutrición y el deporte crecerán a medio y largo plazo. Los consumidores también valorarán todo lo que les proporcione seguridad al comprar o consumir. Querrán que los productos estén libres de riesgos y sean de la más alta calidad, particularmente los productos de limpieza, antisépticos y alimentos. Otro foco importante será el medioambiente. Debemos esperar que los consumidores graviten aun más hacia los productos de origen local», explica Mapi Merchante, Analytics, Insights & Strategy Director de IPG Mediabrands