Tambores de guerra de precios en los «súper»
Algunas cadenas han empezado a desplegar una agresiva estrategia comercial que los expertos consideran la antesala de un movimiento más amplio que está por venir
Lidl y Aldi han desatado las hostilidades con rebajas selectivas y generales de sus precios, respectivamente
Otras cadenas tienen activas promociones de segunda unidad al 50% y descuentos por el uso de tarjetas de fidelización
El pasado ejercicio fue extraordinario en cuanto a ventas para el sector del gran consumo. La facturación de los supermercados y de otros establecimientos en productos de alimentación o de gran consumo se incrementó un 6,4%, hasta alcanzar los 95.000 millones de euros, según datos de la consultora Nielsen. La cantidad supone un exceso de facturación de 3.100 millones atribuible en gran medida al confinamiento de primavera y las posteriores restricciones de movilidad. Todas las compañías se vieron beneficiadas de este extraordinario incremento de ventas. Pero después de meses de frenesí comprador, lo que se avecina en 2021 es una relativa vuelta a la normalidad en los niveles de facturación.
Aunque las ventas han arrancado el año con fuerza en un contexto aún de restricciones, la situación económica de las familias no es la misma que en el arranque de 2020. La pandemia ha sumido a España, como al resto de Europa, en una importante crisis económica que perdurará un tiempo. Y en un contexto de estrecheces, el precio gana terreno como uno de los factores al hacer la compra y las consultoras consideran que los supermercados apostarán por ello como uno de los ejes para posicionarse en el mercado y ganar clientes de cara a la probable vuelta a la normalidad de sus ventas. Los clientes «maximizarán su foco en precios o en promociones tal y como ya ocurrió en 2008», explicaba Patricia Daimiel, directora general de Nielsen para España y Portugal, cuando presentó hace unas semanas el informe de 2020 de la consultora sobre el sector.
Su análisis es compartido por Florencio García, responsable de distribución de Kantar Worldpanel. «Habrá una guerra de precios importante porque habrá una batalla importante por posicionarse con el consumidor y este es uno de los ejes», aseguró García durante la presentación el informe de gran consumo de la consultora del pasado año.
De momento, más que guerra abierta, lo que hay son escaramuzas en forma de una creciente presión promocional por parte de algunos distribuidores. Kantar asegura que ha detectado una «agresividad promocional creciente» desde septiembre que irá a más en los próximos meses.
Las hostilidades las han desatado las dos cadenas alemanas implantadas en España, Lidl y Aldi. La primera, que se ha aupado ya al tercer escalón de la distribución, anunció a mediados de mes bajadas de precios permanentes en más del 15% de su surtido. Estas bajadas, según la cadena, ya se aplican en más de 360 productos, llegando en algunos casos a alcanzar hasta un 50%. Su intención es hacerlas extensivas
a otros artículos de su surtido en las próximas semanas.
En el caso de Aldi, su estrategia va más allá porque afecta a todos sus precios. La compañía busca posicionarse por precio asegurando que, según sus propios datos, el coste de sus productos había bajado un 0,75% en 2020 respecto al año anterior, gracias al hecho de que la mayor parte de su surtido, el 86% de casi 2.000 referencias, son de marca propia. Otra circunstancia que ayuda a la cadena alemana a mantener sus precios bajos es, según asegura, las «relaciones de confianza a largo plazo» con los proveedores locales y nacionales. En concreto, el 80% del total de productos de la compañía son de origen nacional, y los artículos de marca propia ya representan el 65% del total de sus ventas.
Otras cadenas de supermercados como Carrefour, Alcampo, Eroski y Supercor han optado por campañas de descuentos del 50% en segundas unidades de determinadas referencias. Algunas como Lidl y Carrefour también están apostando por descuentos por el uso de tarjetas de fidelización, según Kantar.
A pesar de que también se había especulado con que el líder del sector, Mercadona, había reaccionado a estos movimientos con descuentos provocando un salto de calidad en esta «guerra de precios», desde la empresa valenciana aseguran que «Siempre Precios Bajos es nuestra estrategia, sin entrar en batallas promocionales ni ofertas en el medio plazo que no benefician al sector agroalimentario».
Pese a la posición de Mercadona, el conjunto de iniciativas comerciales adoptadas por sus competidores es, según Kantar, la antesala de un movimiento a mayor escala que, según las consultoras, está por venir pero del que algunos dudan.
Desde el sector no consideran que se pueda hablar de una guerra de precios como tal. En su opinión, lo que hay es una amplia oferta de operadores, cada uno de los cuales pone en marcha una estrategia comercial propia basada en los precios u otras palancas. Además, creen que no tendría sentido que las cadenas se enzarzasen en una escalada de precios en un momento de fuerte crecimiento del mercado después de que el año pasado sus ventas subiesen entre un 5% y un 10%.
Para el presidente ejecutivo de DIA, Stephane DuCharme, más que una guerra de precios, lo que hay en España es «un mercado muy competitivo» en el que todos los «players» se comportan «de una forma muy racional».