La batalla electoral en las redes: ¿cuánto influyen?
► Los expertos analizan la presencia en plataformas virtuales de los candidatos a las autonómicas y municipales. Twitter e Instagram ganan
semanas decisivas para el futuro que nos compete y el país se prepara para una doble jornada: las elecciones autonómicas y municipales. Con ello, los candidatos reúnen todas sus herramientas en un intento de obtener la victoria, siendo las redes sociales una de las armas más potentes.
El experto en comunicación Max Römer señala que «las habilidades comunicativas de los líderes han de ser: coherencia, veracidad, oportunidad y conocimiento de los factores que implican e importan a la ciudadanía». En el caso de las redes sociales y atendiendo a la presente ilustración, Paloma Piqueiras, doctora en Comunicación y vicepresidenta de ACOP, plantea tres distinciones: en función del número de seguidores; según la presencia o ausencia de los candidatos en las distintas redes sociales; y la influencia hipotética de estas en los resultados electorales.
En cuanto al número de seguidores destaca la apabullante presencia de Ayuso en las mismas, siendo superior tanto al resto de candidatos populares como al perfil institucional del propio Partido Popular. Y, por otro lado, según Piqueiras, causa impresión la posición de candidatos del PSOE, «pues a pesar de contar con un perfil en todas las redes arrastran a pocos seguidores».
Respecto a la presencia en redes, es indudable que la aplicación por excelencia es Twitter, el terreno más belicoso. A diferencia de años pasados, ahora Instagram adquiere protagonismo ocupando el segundo lugar y ya no es Facebook quien lidera cuentas y seguidores. «Los perfiles en Facebook se mantienen, pero prácticamente funciona en todos los casos como un altavoz del contenido que cada candidato publica en otras redes», asegura Piqueiras.
Atendiendo a influencia hipotética de las redes en los resultados electorales, se confirma la coincidencia de que los candidatos que se vaticinan como futuros ganadores –Ayuso y Almeida– son también quienes más seguidores tienen. Lo que sabemos –casi– seguro, de acuerdo con la mayoría de los sondeos, es que la derecha obtendrá la victoria, aunque es cierto que en la Comunidad de una forma más holgada que en el Ayuntamiento (probablemente porque Ciudadanos cortocircuita el crecimiento de Almeida mientras que en la Comunidad el partido está ausente). «No obstante, las excepciones vienen con el resto de partidos y, en este sentido, llama mucho la atención que un candidato aparentemente desconocido para la ciudadanía como es Juan Lobato que, además, no tiene prácticamente tirón en redes sociales pueda mejorar los resultados que su partido obtuvo en las últimas elecciones y disputarle, así, a Más Madrid ser el primer partido de la oposición. Sorprende aún más cuando Mónica García sí ha ganado notoriedad en medios y en redes en los últimos meses. Éste puede ser un síntoma de que las redes sociales son parte importante de la comunicación en campaña, pero lo que pasa en ellas no es siempre un fiel reflejo de la psique de los votantes ni es un espacio en el que se encuentre todo el espectro de electores», explica la doctora en Comunicación.
Los candidatos
José Noblejas, especializado en comunicación digital, hace una valoración sobre el perfil de cada uno de los candidatos al Ayuntamiento: «Almeida (PP) se presenta muy fresco, divertido y dinámico. Es una representación fiel de su actitud y personalidad. Combina muy bien contenidos de campaña con otros más informales. Reyes Maroto (PSOE) puede que haya definido la estrategia tarde y no le haya quedado más remedio que centrarlo en contenido polítiArrancan
Ayuso, líder en número de seguidores, cerca de alcanzar el millón en Twitter
co de campaña. Las métricas son bajas y el alcance hace evidente que la conexión con su público es bajísima. Rita Maestre (Más Madrid) tiene mucho potencial y es una pena que no nos deje conocerla más por redes porque los contenidos emocionales-humanos son muy buenos y han tenido alta aceptación. A Ortega Smith (Vox) le pasa un poco igual que a Rita, solo que él tiene casi 200 mil seguidores en Instagram y Rita 35 mil. Deja muy de lado su contenido personal y se centra demasiado en política, lo que en algunos contenidos le ha pasado factura. Pese a todo, tiene una línea muy bien definida y la construcción del mensaje es clara».
La importancia para Noblejas sobre el manejo de una correcta presencia en redes permite ser visible y alcanzable. Si no se está o se está con una estrategia plana no va a haber una conexión emocional y el público no va a llegar a establecer ese vínculo que se pretende. En su opinión, Almeida es el mejor en crear contenidos atractivos para crecer y conectar.
El experto también destaca a Ayuso por lucir «un perfil muy bueno, que se nota una mano experta detrás porque la línea de contenidos es casi perfecta, el tono está muy bien identificado y la diversidad de contenidos evidencia que tiene perfectamente estudiado todo».
Y si algo vemos en el gráfico con lo que no contábamos en las anteriores elecciones y que ahora es un nuevo escenario, es la presencia de la mayoría en nuevas plataformas como TikTok, vinculada principalmente a un público joven. Aunque como apunta Noblejas: «Tenemos tantas redes como targets podamos identificar y como mensajes queramos transmitir. Lo que es cierto es que si el mensaje es malo o la estrategia demasiada plana da igual dónde estés, el contacto no se producirá».
El «pero» de las redes
Si algo han aprendido los candidatos, es que llamar a la puerta al número de seguidores no es tarea fácil. De hecho, los tiempos donde un contenido de valor generaba miles de seguidores al mes sin pagar nada ya es cosa del pasado. El presente y el futuro se dirigen a un contenido cuya visibilidad dependerá de lo que pagues por ella. «Si pagamos por ser visibles ante determinada gente, debemos tener claro quiénes son», añade Noblejas. Otro aspecto a tener en cuenta es el alto grado de exposición e inmediatez con el que se juega en internet. En las redes se escapan los filtros y el mensaje se dirige al público sin intermediarios, lo que hace que rápidamente cualquier error pueda convertirse en viral y, en cuestión de segundos, perder una reputación que no resulta fácil de reconstruir.
Cabe mencionar a Twitter e Instagram como los escenarios principales. «Twitter parece haberse consagrado como el foro virtual en el que se discuten la mayor parte de los temas políticos. Según varios estudios, es la que tiene más peso en el uso de la información política, principalmente porque es la más usada por partidos y candidatos para reaccionar de primera mano a declaraciones, noticias o interpelaciones, así como para instalar sus opiniones», considera Paloma Piqueiras. Y no se queda atrás Instagram, que se consolida como un medio más cercano y personal, con el uso de imágenes o vídeos que ponen el foco en sonrisas, abrazos y cercanía con la militancia. «Es una red más distendida que Twitter y, en cierto modo, más amable o menos crispada», concluye la experta.
Gracias a todas las plataformas, los políticos pueden hacer publicidad institucional y dar a conocer sus programas, haciendo posible ver un mitin desde la pantalla e interactuar con los votantes en tiempo real. El resultado que se espera de estas herramientas es el mismo que siempre se ha buscado en la campaña: reforzar y activar al electorado con el que ya se cuenta, desactivar a los votantes del rival y convencer a votantes ajenos. El politólogo Pablo Simón se refiere a los puntos fuertes de algunos partidos: «En el PP la visibilidad del cargo que dan Almeida y Ayuso es una ventaja que tienen frente a la oposición. Ayuso es muy popular entre votantes más allá del PP, como es el caso de Ciudadanos y Vox. Mónica y Rita ofrecen una comunicación fresca y especialmente para un público joven, lo que les permite presentarse a los comicios sin exponerse al desgaste de un pasado. Los candidatos del PSOE tienen una marca asociada al gobierno de Pedro Sánchez, que puede ser positivo o negativo depende de para quién. Unidas Podemos quiere jugar la estrategia de evitar la mayoría absoluta de Ayuso apelando a ellos mismos. Y Vox tira de marca, el candidato en sí no tiene una gran importancia, haciendo una campaña basándose en el 15% del voto a nivel nacional». Y con las estrategias de cada partido, todos los candidatos se sirven del escaparate de las redes sociales para conseguir su objetivo.