«ESTA CRISIS NOS HA ENSEÑADO QUÉ GASTOS SON SUPERFLUOS Y NO VOLVERÁN»
JoanJoan Jordi Vallverdú es CEO de Omnicom Media Group España. Omnicom Media Group es la división de servicios de medios de Omnicom Group Inc., la empresa líder mundial en publicidad, marketing y comunicaciones corporativas, que brinda servicios a más de 5.000 clientes en más de 100 países. Omnicom Media Group incluye también las redes de medios de servicio completo OMD Worldwide y PHD Network, la empresa líder de análisis y datos Annalect, así como varias empresas especializadas en medios, incluido la plataforma de comercio digital Accuen.
Ofrecen una influencia incomparable en el mercado, así como una gran cantidad de capacidades y experiencia para impulsar el liderazgo y la innovación cualquier tipo de medio.
1. ¿Qué utilidad tiene la publicidad en nuestra sociedad?
En el aspecto económico representa más del 1% de PIB español, ayuda a poner en contacto a anunciantes y sus marcas a través de los medios con mensajes, contenido y diálogo con los consumidores para que ellos decidan si pueden o desean consumir los productos asociados a las marcas.
La publicidad representa la creatividad, la innovación, la frescura y sorpresa a la hora de dar a conocer una marca en un contexto de fragmentación de medios y saturación de marcas y, ¿por qué no pensarlo así?, también es fuente de inspiración de otros sectores.
2. Entre las utilidades de la publicidad, encontramos una excelente herramienta de concienciación social. ¿Cómo colabora el sector en la lucha contra el coronavirus?
Muchos ciudadanos escuchan, conocen y viven a través de la publicidad lo que quieren compartir o expresar los anunciantes y sus marcas con respecto al contexto de la pandemia. Como hacer llegar sus llamadas de solidaridad, emoción, empatía y conexión a través de los mensajes publicitarios. Es un sector activo a pie de calle, en los medios y las redes y muy en contacto con la realidad.
3. ¿Qué proyectos dirigidos a este fin han desarrollado Omnicom Media Group y sus diferentes agencias?
Hemos ayudado a muchos de nuestros clientes a comunicar y expresar mensajes de contenido solidario, adaptados al momento que se vivía entonces, durante los peores meses de la pandemia.
Muchas marcas, y entre ellas muchos de nuestros clientes, han sido valientes y han entendido que la sociedad, a pesar de estar confinada, quería seguir escuchando a sus marcas preferidas, y no sólo para hacer llegar su mensaje, sino también ayudando al ecosistema gracias a sus inversiones adecuadas en volumen al momento que se vivía.
4. ¿Cómo ha afectado al sector publicitario la crisis actual?
En primer lugar, al igual que en prácticamente cualquier sector, el parón de la demanda de productos y servicios a consecuencia del confinamiento ha afectado directamente a la publicidad. Los ingresos publicitarios han caído en torno al 20% en un 2020 en el que, por encima de todo, hemos de lamentar la pérdida de vidas y sufrimiento de muchas familias. El impacto económico es grande pero diferente a la crisis del 2008, ya que en esencia esta crisis no es de liquidez ni estructural, pero sí muy peligrosa si no llegan ayudas y no se continúa con éxito la campaña de vacunación. Una crisis que nos ha enseñado, entre otras muchas cosas, qué gastos son superfluos y que probablemente no volverán, así como ser más eficientes y valorar nuestro tiempo y el de nuestros clientes.
5. El mundo está cambiando a una velocidad arrolladora, nunca vista hasta ahora. Es preciso adaptarse a estos cambios o, incluso, adelantarse a ellos. ¿Qué posibles cambios maneja Omnicom Media Group para su estrategia este año que se presenta?
El cambio es un aliciente en Omnicom Media Group y mi obsesión casi consiste en anticiparse a las necesidades y tendencias de los consumidores
Hablamos con el CEO de Omnicom Media Group en España sobre los cambios recientes de la industria publicitaria y posibles formas de encarar el futuro
para poder ayudar a nuestros clientes a mejorar su negocio, creando soluciones en comunicación con este propósito. Para ello en Omnicom Media Group apostamos por el talento, el conocimiento, las herramientas y nuevas habilidades que nos ayuden a anticiparnos, testear y probar en entornos de continuo cambio donde la tecnología y el uso del Data están en el centro de todas las conversaciones.
6. ¿Necesitamos consumir mejor o consumir en menores cantidades?
Un consumo responsable, con sentido pero no consentido, es importante porque muchos sectores dependen de ello. Desde el café de la mañana, la alimentación, ropa, complementos deportivos, un automóvil que nos facilita la movilidad y nos otorga independencia o experiencias , un viaje después de un largo e intenso periodo de trabajo, un almuerzo o cena con amigos en un restaurante, compras online, un capricho o regalos a nuestros seres queridos. Todo es válido desde la responsabilidad y la racionalidad en el consumo.
7. ¿Es compatible un incremento de la inversión en publicidad, a la vez que nos centramos en políticas ecológicas que no desgasten el planeta?
Sí, ambos son compatibles, pero creo que son cosas diferentes. Es imprescindible y necesario que cuidemos nuestro planeta como sociedad y apoyemos a las marcas que tienen un propósito en este sentido, es decir, cuando sus productos o servicios sean respetuosos con el medio ambiente y no sean contrarios a políticas ecológicas. Que, para darse a conocer, requieren de inversión y, sí, también en publicidad.
8. Google Chrome anunció el año pasado que eliminará las cookies a terceros en su buscador web, uniéndose a la misma iniciativa que ya realizaron Firefox y Safari. Desde sus oficinas aseguran que su objetivo es hacer de la red un sitio más privado y seguro para los internautas, a la par que dan apoyo a los anunciantes. ¿Cómo pretende Omnicom Media Group adaptarse a esta nueva política de datos?
Los anunciantes son nuestros clientes, y nuestra prioridad es el éxito de sus negocios. Nuestra misión es adelantarnos a los cambios de mercado como lo es este. Para nuestros clientes las cookies eran importantes, ya que nos daban información y nos permitían una publicidad más efectiva, pero la desaparición de las cookies o “third party data” no implica la desaparición del data en general, ya que seguirán existiendo los datos que tengan los anunciantes de sus clientes o usuarios. Ni tampoco significa la desaparición de los ID de usuario que también nos permitirán, con el consentimiento del usuario, recabar más información para una publicidad de mayor eficacia. En Omnicom Media Group nos adaptamos a las nuevas realidades y actuamos en beneficio de nuestros clientes preparándonos para una publicidad más predictiva o con una base probabilística en algunos casos.
9. En ocasiones se me ocurre que la sociedad, al sentirse atrapada o insegura, busca enemigos públicos a quienes culpar de sus temores. Y pienso que la publicidad, en ciertos sectores, también es señalada como enemigo público por incitar al consumismo desmesurado. A quienes piensan así, ¿qué mensaje le gustaría trasmitirles?
En nuestra sociedad, lamentablemente pero irremediablemente hay de todo, y en cualquier sector. La publicidad incentiva el consumo, es parte de su cometido, pero no tiene por qué ser desmesurado, y, está en el conocimiento y decisión de cada consumidor saber qué límites tiene que ponerle al consumo. La información está y es accesible, y la Ley General de Publicidad regula las actividades publicitarias y protege al consumidor. La propia industria se auto regula en este sentido para asegurar una publicidad veraz, responsable, honesta y legal a través de mecanismos como Autocontrol. También están las redes como altavoces democráticos para denunciar conductas abusivas y animaría a todos aquellos que vean que hay incitación al consumo desmesurado que lo digan para que en caso de ser así, agencias y anunciantes corrijamos.
Hemos ayudado a nuestros clientes a comunicar mensajes de contenido solidario durante los peores meses de la pandemia»