«ES EL MOMENTO PARA QUE LAS MARCAS DEMUESTREN EL PROPÓSITO QUE TIENEN»

El año 2020 ha terminado con un desinversión en el sector en torno a un 20%. Sin embargo, las consecuencias de la pandemia no son solo negativas. Con ella también ha aumentado la creación de valor en términos de calidad del trabajo publicitario y la exigencia del consumidor con las marcas. Los ciudadanos esperan cada vez más de las compañías respecto a su papel activo en la sociedad ¿En qué situación se encuentra el sector? ¿Aislando el efecto de la pandemia?

Como casi todas las industrias, en transformación, y, por tanto, en un momento de incertidumbre. Para todos aquellos que creemos en las marcas y en la comunicación, vivimos un momento lleno de oportunidades para construir marcas más fuertes que quieran hacer crecer su negocio y que quieran crear valor para toda la sociedad y la personas.

¿Cómo le ha afectado la pandemia? ¿Qué ha ocurrido en 2020?

Pues más allá de la fuerte desinversión publicitaria, que arroja números de más del 20% de decrecimiento, muy por encima de las caídas que se produjeron en las dos últimas crisis económicas (1999-2000 y 2008) creo que ha sido un año de creación de valor en términos de calidad. Calidad del trabajo realizado en el sector, reflejado en los resultados de satisfacción de clientes, en nuestro caso, por ejemplo, con crecimientos record en las evaluaciones recibidas. Calidad también en las relaciones y en la manera de trabajar con los diferentes actores de la industria, destacando en este caso, la colaboración con las áreas de contenido y redacción de los medios.

¿Algunos medios tradicionales están desapareciendo o cómo se están reconvirtiendo?

¿Qué entendemos por medios tradicionales? Hubo una época –que para mí ya pasó– en que nos referíamos a ellos como los «medios no digitales», pero dime qué medio en la actualidad no tiene ya desarrollado su vertiente digital. Por tanto, no creo en la desaparición de ningún medio y sí, por supuesto, en la evolución de todos ellos, utilizando las posibilidades que la tecnología les brinda para analizar mejor sus audiencias; para optimizar su espacio; para medir la eficacia de las campañas que activan; etc. No obstante, algunas cabeceras de prensa o revistas –y puede que también algunos canales temáticos de televisión– acaben desapareciendo por su enorme dependencia a la inversión publicitaria, sin ella, no podrán subsistir.

¿Qué buscan ahora los consumidores, qué esperan de las marcas y de la publicidad?

Pues la buena noticia es que los consumidores esperan cada vez más de las compañías y de las marcas, tanto o más que de las propias instituciones o administraciones públicas. Las personas confiamos en el papel que las compañías tienen en el desarrollo de la sociedad, y en momentos como estos, confiamos en ellas la recuperación económica. En este sentido, la comunicación es una de las principales vías que tienen las marcas para compartir con los consumidores y los propios empleados las iniciativas que están llevando a cabo. Aquí, la publicidad, lógicamente, juega un papel fundamental.

¿Qué pueden hacer las marcas para posicionarse?

Estar muy cerca de sus clientes actuales o potenciales, es decir, estar muy cerca, de las personas. Entender cuál es el valor real que pueden aportar las marcas a las personas, y a toda la sociedad en su conjunto más allá de los productos que ofrecen. Es el momento para que las compañías demuestren el propósito que tienen con todos y por el que fueron creadas.

¿Qué perspectivas tiene el sector para 2021?

Leía hace unos días una entrevista a J.

Shiller, Premio

Nobel en Economía, donde decía que «no existe una pandemia, sino dos. La pandemia del Covid19 y la pandemia de la ansiedad financiera por las consecuencias económicas que ocasiona la primera». La recuperación de nuestro sector, en términos de inversión, depende de que esta segunda pandemia de la que habla Shiller se cure rápido. Depende también de las restricciones y la normativa en términos de movilidad y de horarios de apertura en restauración, áreas comerciales, etc… pero, sobre todo, depende de la confianza del consumidor, un índice que había empezado a recuperarse en el último trimestre del año y que ha vuelto a caer en el arranque de éste.

Creo que vamos a tener un primer trimestre muy complicado. Posiblemente, en el segundo, veremos cierta recuperación como consecuencia de la vuelta a la actividad de algunos sectores que tienen una estacionalidad muy marcada. Y espero que en la segunda mitad del año, esa recuperación se mantenga hasta el final del 2021. Si esto fuera así, el cierre del 2021 seguiría estando muy por debajo del cierre del 2019.

No creo en la desaparición de ningún medio y sí en la evolución de todos, utilizando las posibilidades que la tecnología les brinda para analizar mejor a su audiencia»