ELREFERENTE PUBLICTARIO DEL SECTOR DEL GAMING
En España, 16 millones de personas han integrado los videojuegos en su rutina diaria. Arena España acompaña a las marcas en este sector de 700 millones de euros
Para algunos jóvenes, y otros no tanto, el gaming es ya una parte de su cotidianeidad y de sus relaciones sociales. Muchos aficionados han pasado de ver los videojuegos como un entretenimiento a valorarlos como una posible profesión. En España hay ya 16 millones de gamers. «El 57% de ellos antepone los videojuegos y los esports a la televisión, las series, la música o las redes sociales. Por otro lado, el 70% de los padres gamers juegan con sus hijos a videojuegos durante la semana y el 92% quedan con amigos o familia para jugar a entre semana». Estos datos forman parte del estudio «Gaming, como forma de vida», que la agencia de publicidad Arena presentó en 2020. El estudio, estructurado en cuatro apartados –sociedad, cultura gamer, esports y oportunidades para las marcas-, ha servido, entre otras cosas, para desmontar percepciones y estereotipos que la sociedad tiene sobre los gamers. Por ejemplo, sobre el aislamiento frente a la sociabilidad, el vicio frente a la normalización o la agresividad frente al autocontrol. «Existen muchos mitos sobre la cultura gamer. Lo primero que nos viene a la cabeza es una persona joven encerrada en una habitación, pero el estudio desmonta esta idea: un 95% de los gamers juega online con amigos, lo que convierte los videojuegos en una herramienta eminentemente social. Además, se desprenden hallazgos muy significativos sobre esta cultura como la invisibilidad que sienten sus protagonistas en los medios de comunicación, la sustitución del consumo de producciones audiovisuales por los videojuegos, la importancia social del gaming o el crecimiento que los esports han vivido en un corto plazo en España. Y es que, si ponemos el foco en los esports, vemos que como industria en ebullición se convierte en un punto de conexión entre audiencias y marcas», explica Abel Delgado, Creative Producer & Transmedia Technologist de Arena Barcelona.
Arena es una de las agencias líderes en comunicación y medios del mercado español. Está especializada en activar estrategias integradas de comunicación pensadas para provocar conexiones trascendentes, únicas y de valor entre marcas y personas para generar un impacto positivo en sus vidas, en el negocio y en la sociedad. Sabedores de que el sector de los videojuegos mueve más de 700 millones de euros anuales (más que el cine y la música juntos) crearon hace un año Arena Play, la división de esports y gaming que trabaja con las marcas su presencia en este territorio y posibilita la conexión con su audiencia. Arena lleva siete años trabajando en esta área, desarrollando proyectos como Domino’s Gaming, de Domino’s Pizza, la primera marca no endémica que se aventuró a tener presencia en este sector con el objetivo de ser la pizza de los gamers.
Con la creación de este equipo de trabajo, Arena se posiciona en el mercado como referente con intención de dar respuesta a las marcas que se sienten atraídas por el gaming pero no tienen claro cómo entrar en esta industria que no para de crecer y generar valor entorno a ella. «Llevamos años siguiendo de cerca, desde dentro, desde el terreno la evolución de la industria de los esports. Un mercado en crecimiento, pero en el que lo importante no es conocerlo sino entender lo que sus principalesprotagonistas sienten, piensan y necesitan. En Arena, queremos activar el potencial gamer que todas las marcas tienen para así conectar de una forma real y cercana con un público de tanto valor. Los videojuegos son ya la primera opción de ocio audiovisual en España», explica Iñigo de Luis, Director de Planificación
Estratégica de Arena Madrid. Otro proyecto en el que trabajan pretende abordar el desafío de la equidad de género en el sector de los videojuegos. Y es que cuatro de cada diez jugadores en España son mujeres, sin embargo, en la industria las mujeres representan solo un 5% de los programadores y en las ligas profesionales un 10% de los competidores. Se trata de un podcast sobre pioneras en la industria de los videojuegos y los esports y ya ha estrenado su segunda temporada. «En el podcast “Vostok 6: Pioneras y videojuegos”, lanzado de la mano de Domino’s Pizza, damos voz a mujeres que rompen barreras y hacen cosas increíbles en un entorno tradicionalmente asociado a los hombres: desde desarrolladoras de videojuegos hasta periodistas, pasando por gamers o casters, con la intención de otorgarles visibilidad y que sirvan de referente para mujeres jóvenes que estén planteándose a qué dedicarseprofesionalmente»,explica Laura Ramos, Account Manager de Arena Madrid.
Más innovación
Además, Arena se ha sumergido de lleno en la creación de contenidos de marca, como la serie documental Domino’s Originals desarrollada junto a Webedia, Vizz y Noob, que aborda las historias personales de los personajes más relevantes del entorno gaming e esports, para dar a conocer a sus fans sus esfuerzos, sus dificultades y sus logros hasta llegar donde han llegado. «A través de Domino’s Originals, que ya suma más de 8,5 millones de visualizaciones orgánicas en sus dos primeras entregas, se pretende también derribar prejuicios en torno a los videojuegos y humanizar a sus protagonistas», añade Ramos. La primera entrega se estrenó en 2019 y se dedicó al streamer LOLiTO FDEZ, mejor jugador de habla hispana del popular videojuego Fortnite en aquel momento; y la segunda, en 2020, a Ibai Llanos, el streamer más relevante del panorama español y referente del nuevo modelo de entretenimiento, cuya retransmisión de las campanadas en Twitch superó en audiencia a alguna cadena de televisión. Abel Delgado, aclara que «es cuestión de entender que hay toda una generación que accede a un contenido en una nueva ventana. El formato sigue siendo las campanadas. Lo que cambia es el emisor y el canal. Éstos condicionan el tono y la forma de relacionarse con la audiencia. Si las marcas entienden estos códigos, encuentran su rol y consiguen trasladar un mensaje relevante, entonces conseguirán conectar con su audiencia».